Изменения — единственная константа, особенно в цифровой рекламе. Вероятно, вы слышали слухи о том, что динамические поисковые объявления (DSA) отодвигаются на второй план по сравнению с максимальной эффективностью (PMax).

Хотя Google еще не объявил о прекращении использования DSA, стоит выяснить, как использовать нового любимца Google – PMax – для достижения аналогичных результатов.

Давайте посмотрим, что происходит с этими двумя способами автоматического показа рекламы на вашем сайте, и расскажем, как перейти с DSA на PMax, чтобы опередить неизбежный переход.

Кампании с максимальной эффективностью Eclipse DSA

DSA уже несколько лет являются надежным инструментом для рекламодателей, позволяя компаниям из разных отраслей использовать возможности органического поиска для кампаний с оплатой за клик.

Несмотря на их эффективность, наблюдается заметный сдвиг в сторону кампаний с максимальной эффективностью.

Просматривайте цену за конверсию и объем потенциальных клиентов в аккаунте, использующем DSA и PMax с расширением URL.

Кампания PMax обеспечивает больше конверсий при более высокой цене за конверсию, чем группы объявлений DSA в том же аккаунте.

Многие рекламодатели сообщили об аналогичном сдвиге и теперь видят меньше показов DSA, которые раньше приносили значительные объемы. И этот отход от показов DSA особенно заметен в аккаунтах, в которых также есть кампании с максимальной эффективностью.

Несмотря на то, что Google не опубликовал официального заявления, индикаторы указывают на то, что кампании PMax в конечном итоге заменят DSA.

Google намекает, что возможности DSA могут быть заменены PMax. На мой взгляд, этот неизбежный переход имеет смысл.

DSA были созданы для автоматического создания объявлений, заполняющих пробелы в поисковых кампаниях рекламодателей. PMax выводит этот тип автоматизации на новый уровень благодаря новейшим возможностям машинного обучения от Google.

PMax может делать то же, что и DSA, и даже больше. Поддерживать обе системы не имело бы смысла для Google.

Хотя есть предположения, что PMax может в конечном итоге узурпировать и другие типы кампаний, такие как поиск, это не имеет смысла, поскольку в поисковых кампаниях всегда использовался значительный ручной элемент управления рекламодателями, который сильно отличается от того, что предлагает PMax.

Это требует всего лишь нескольких входных данных и автоматизирует многие детали.

Заставить рекламодателей использовать этот гораздо более автоматизированный тип кампании будет гораздо более убедительно, особенно для крупных рекламодателей, которые разработали тщательно продуманные стратегии для получения наилучших результатов от своих кампаний, проводимых вручную.

Что дает переход от DSA к PMax

Между PMax и DSA есть несколько важных различий, включая типы объявлений, которые можно показывать, и типы доступных мест размещения.

Готовясь к переходу с DSA на PMax, важно понимать эти различия, чтобы можно было воспользоваться всеми возможностями.

Мультиформаты объявлений

Одним из ключевых преимуществ кампаний PMax является поддержка нескольких форматов рекламы. В отличие от DSA, кампании PMax включают в себя текстовые, медийные и видеообъявления.

Такое разнообразие позволяет рекламодателям обслуживать более широкую аудиторию, улучшая взаимодействие с пользователем с помощью различных форматов, отвечающих различным потребительским предпочтениям.

Хотя реклама PMax по-прежнему в значительной степени зависит от контента, предоставляемого рекламодателями, Google продемонстрирован их будущая способность автоматически создавать рекламные ресурсы на основе контента веб-сайта и YouTube.

С другой стороны, способность кампаний DSA автоматизировать рекламу зависит от SEO целевых страниц. Тем временем PMax будет использовать новейшую генеративную технологию искусственного интеллекта, такую ​​​​как Google PaLM2, для создания более широкого спектра рекламных креативов.

Это нововведение происходит в кампаниях с максимальной эффективностью, а не в кампаниях с DSA, которые, судя по всему, находятся только в режиме обслуживания.

Одним из ключевых преимуществ DSA является то, что рекламодатели с хорошим SEO на сайте могут использовать это для более полного охвата рекламы.

Но очевидно, что Интернет – это нечто большее, чем просто текст. Поэтому имеет смысл, чтобы DSA также развивались в сторону включения изображений и видео.

Но поскольку все разработки по автоматизации рекламных ресурсов сосредоточены на Pmax, этот тип кампании, скорее всего, продолжит отнимать объем у DSA и в конечном итоге полностью вытеснит его.

Поскольку PMax более полно использует все ресурсы сайта, вполне вероятно, что полученные объявления будут более привлекательными для потребителей и приведут к большему взаимодействию с сайтом рекламодателя.

Далее давайте подробнее рассмотрим еще одно ключевое различие между типами кампаний и то, как они могут показывать рекламу в разных местах.

Многоканальный

Еще одной привлекательной особенностью кампаний PMax является их многоканальная функциональность. PMax работает на различных каналах, таких как YouTube, Display, Search, Discover, Gmail и Maps.

Это означает, что рекламодатели могут проводить меньше кампаний, но при этом охватывать свою аудиторию в более широком масштабе, что оптимизирует свои рекламные усилия и потенциально приводит к более эффективному управлению кампаниями.

Идея о том, что меньшее количество кампаний предпочтительнее большего, во многом является позицией Google. На мой взгляд, это имеет смысл только при рассмотрении менее искушенных рекламодателей.

Более опытные рекламодатели, такие как те, кто читает этот сайт, по-прежнему получат выгоду от дополнительного контроля, который достигается за счет проведения большего количества кампаний.

Например, рекламодатель с большим каталогом продуктов может разделить свои продукты на разные кампании в зависимости от размера прибыли.

Это простой, но эффективный метод оптимизации PPC для достижения цели получения прибыли, а не максимизации дохода.

Создав несколько кампаний PMax, рекламодатели могут установить целевые уровни рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS), которые обеспечивают прибыльность каждой кампании.

Далее давайте посмотрим, чем кампании отличаются по тому, как объявления динамически таргетируются на весь веб-сайт рекламодателя.

Настройки динамического таргетинга

У DSA было заметное преимущество: они позволяли рекламодателям указывать, какие части своего веб-сайта они хотели рекламировать.

Эта функция дала рекламодателям больше контроля над своими кампаниями. Например, они могут создать динамическую группу объявлений для определенной целевой страницы или группы целевых страниц.

PMax также может это сделать, но подходит к этому по-другому.

PMax не предоставляет спецификацию URL, а скорее позволяет Расширение URL-адреса. Затем можно динамически создавать объявления, которые будут направлять пользователей на любую страницу сайта, которая соответствует правилам расширения URL-адресов.

Таким образом, в случае с PMax расширение URL-адресов представляет собой переключатель, а не список URL-адресов, на которые следует ориентироваться.

Чтобы предоставить рекламодателям некоторый контроль, он позволяет устанавливать исключения или правила для исключения частей их сайта из включения в расширение URL.

Кампании PMax с расширением URL-адресов могут устанавливать правила для исключения частей сайта из автоматического таргетинга рекламы.

Это сдвиг в перспективе: вместо того, чтобы выбирать, что включить, с помощью PMax вы выбираете, что исключить.

Хотя для этого может потребоваться другой подход, конечный результат аналогичен: вы можете гарантировать, что рекламируются только соответствующие части вашего веб-сайта.

Например, рекламодатель, который хочет рекламировать только товары в своем разделе «Электроника», может настроить таргетинг на URL-адреса, содержащие слово «электроника», в динамической группе объявлений DSA.

В кампании PMax того же можно добиться, исключив все остальные URL-адреса, кроме тех, которые содержат слово «электроника».

Производительность

Теперь, когда мы изучили переход от DSA к Pmax, пришло время сосредоточиться на еще одной важной части головоломки – измерении эффективности кампании.

При использовании DSA измерение производительности часто концентрируется на транзакционной модели «последний клик».

Мы стремились привести нашу аудиторию к продаже; в противном случае мы считали это промахом. Просто, правда? Что ж, с PMax нам нужно перекалибровать наши критерии производительности.

Впечатляющий диапазон рекламных форматов PMax и мультисетевая функциональность означают, что он может служить больше, чем просто инструментом прямых продаж. PMax также может преуспеть в качестве верхней части воронки продаж, атрибуции и кампании по повышению осведомленности.

Допустим, вы запускаете видеорекламу на YouTube с использованием PMax. Даже если зритель не сразу перейдет на ваш сайт и не совершит покупку, кампания все равно будет ценной.

Это повышает узнаваемость бренда, знакомит потенциальных клиентов с вашей продукцией и оставляет впечатление. В этом прелесть PMax – он расширяет ваш охват, распространяя послание вашего бренда повсюду.

При этом он повышает узнаваемость вашего бренда, часто по цене за клик (CPC), которая вполне доступна по сравнению с типичной ценой за клик для клика в нижней части воронки.

Учитывая этот сдвиг в фокусе, наши показатели успеха также должны измениться.

Вместо того, чтобы просто отслеживать конверсии по последнему клику, нам нужно обращать внимание на показы, запоминаемость бренда, уровень вовлеченности и все другие факторы, которые ведут пользователя с ранних этапов его потребительского пути до окончательной конверсии.

Атрибуция на основе данных — отличный вариант для более комплексного измерения эффективности кампании.

Все дело в понимании более широкого пути клиента и оценке роли PMax в расширении повествования о вашем бренде.

Заключение

Таким образом, хотя конкретной даты, когда DSA будут заменены кампаниями с максимальной эффективностью, не существует, продолжающееся развитие, которое делает PMax более эффективным, означает, что эффективность DSA будет продолжать снижаться.

Рекламодателям, которым нравится дополнительный объем, предоставляемый системой, которая автоматически сопоставляет целевые страницы на их сайте с запросами пользователей, следует в ближайшее время рассмотреть возможность перехода с DSA на PMax.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: 3rdtimeluckystudio/Shutterstock