Моим коллегам -маркетологам я впервые написал этот титул летом 2020 года, когда подумал: «Ух ты, конечно, все не может ухудшиться». Само собой разумеется, я был неправ.

Вот фактическая цитата, с которой я начал в прошлый раз:

«Если вы читаете это, то это в начале июля, вы сделали это так далеко в игре« Давайте посмотрим, что еще может произойти в 2020 году ».

Мы в значительной степени покинули мир Netflix и Suardouse на протяжении всего дня, и перешли к более насущным вещам, таким как понимание влияния тарифов на готовность бренда управлять цифровыми технологиями, и удивляясь, как пять лет спустя мои самолеты в Нью-Йорке все еще такие ужасные.

С этими изменениями произошла изменяющаяся динамика в поиске, когда -то называемое «PPC» (мне всегда не нравилось этот термин), в последнее время называется маркетингом поискового маркетинга (SEM) и платным поиском, который теперь просто «оплачиваемый носитель».

С этим сдвигом в типах рекламы, размещении рекламы и управлении происходит сдвиг в том, как мы нацелены на аудиторию для нашей рекламы.

Почему? AD -технологии изменяются, единицы AD меняются и, следовательно, нацеливание изменений. Не говоря уже о том, что сдвиг в «Что такое спрос?» Затрагивает больше людей, чем те, кто на самом деле имеет квалификацию, чтобы увидеть вашу рекламу.

И еще раз, есть предостережения:

Потребительские настроения находятся в изменении, поскольку экономика качается взад и вперед от общения с хорошим.

Аудитория Google выглядит (подобная аудитория) заката (за исключением генерации спроса).

Аудитория может легко смешать с различными формами таргетинга ИИ (то есть Meta Advantage+).

Университет печенья началась, а затем остановилась, но первые и смоделированные данные аудитории стали столько же, сколько золото.

Концепция типа совпадения ключевого слова (или даже самого ключевого слова) продолжает разрушаться.

Кто достоин видеть вашу рекламу?

Не все, кто рассматривает ваше объявление, действительно квалифицирован. Будь то на рынке, демографическом, географическом, поведенческом и т. Д., Не каждый должен видеть ваше объявление.

По словам, прямо (и я стараюсь изо всех сил не звучать грубо), некоторые люди не стоят того, чтобы тратить рекламные доллары на определенную рекламу.

Для получения высокой ценовой точки:

Для большего возраста элементов:

В то время, когда они были столь же неопределенными, как они есть, бренды должны ужесточить свои кошельки и стать более избирательными в их поисках, чтобы помочь в результате.

Можно подумать, что эта концепция, сосредоточенная на рекламе на конкретной аудитории, всегда будет иметь место, но реальность такова, что средние и более крупные бренды по -прежнему будут часто выполнять подход «распылитель и молитвен», с небольшими корректировками аудитории.

Почему?

Более жесткая аудитория помогает с возвращением инвестиций и эффективности, но они могут нанести ущерб объему и общему доходу, когда это слишком чрезмерно.

Это оставляет рекламодателя с решением принять: Какой лучший подход?

• Улучшите рентабельность инвестиций, но при более низком объеме возврата, а затем откройте шлюзы позже с более слабой целью аудитории.
• Держите более слабую аудиторию и сосредоточьтесь на объеме возврата, чтобы создать лучший профиль аудитории, а затем ужесточитесь в пик сезона, чтобы повысить прибыльность.
• Гибрид, куда вы склоняетесь к возврату объема, разыгрывают более широкую сеть — рентабельность инвестиций не будет удивительной, но вы не будете обанкротиться, все, контролируя несколько целенаправленную аудиторию и масштабируя контроль стратегии предложений.

Самый важный (и первой) шаг: определите, кто является вашим идеальным клиентом.

Важный отказ от ответственности: Определите, кем является ваш идеальный клиент, а не то, кем вы думаете, что это будет/должно быть.

Обязательно разбивайте данные о аналитике и конверсии, чтобы расшифровать это. В противном случае любые будущие шаги бессмысленны.

Ранее, чтобы отсеять менее квалифицированные и все еще кормить вершину воронки и перспективы, вам нужно было бы сильно опираться на исключение аудитории и нацеливание аудитории. Это до сих пор верно, в некоторой степени и, более конкретно, в случае платного поиска.

Тем не менее, для более современных концепций, таких как производительность макс, генерация спроса, LinkedIn или Meta, мы больше склоняемся к цели, так как исключение может быть не так легко или легко доступно для использования.

Аудитория таргетинг против исключения: да, они похожи, но разные. Вот быстрое освежение:

Нацеливание против Исключая

Нацеливание: Прямой нацеливание на конкретную группу потребителей, которые попадают в определенные характеристики, позволяя всем, кто встречает ее, увидеть объявление.

Например: «Я продаю роскошный автомобиль с высокой ценой, поэтому я показываю объявление только тем, чьи доход домохозяйства входит в топ -10%».

Примечание: это все еще действительно в большинстве сценариев. Однако некоторые платформы и вертикали имеют ограничения или ограничения.

Исключая: Косвневая нацеливание на аудиторию, минимизируя охват единиц рекламы, основанные на характеристиках потребителей, намеренно предотвращая демонстрацию рекламы для этих людей.

Например: «Я исключаю домовладельцев, поэтому им не подают рекламу аренды квартиры».

Не делать одного или оба так же хорошо для вас, как доверять правдивому исходу от Theranos.

Как использовать эти цели и исключения, чтобы затянуть ремень?

Аудитория таргетинг

Это не ракетостроение, и, что более важно, ее не нужно применяться, всего лишь высокие (иногда средние) инициативы воронки.

В частности, в поисках, чем более конкретный запрос (часто поиск в середине и длинных хвостах), тем выше квалификация, тем выше вероятность конвертации.

Но это часто мало и далеко друг от друга (ужасно для поиска с точки зрения кормления вершины воронки).

Таким образом, таргетинг аудитории становится необходимостью для крупных ключевых слов поиска. В противном случае вы тратите свой и без того ограниченный бюджет на всех (не идеально).

Мы разбиваем аудиторию на два типа: актуализированное поведение и пользовательские черты.

Наиболее распространенной формой (и самой легкой для использования) актуализированного поведения является ретаргетинг.

Отказ от корзины-самый низкий плод. Это простая настройка и развертывание (я огромный сторонник ее через Google Analytics 4):

Но имейте в виду: если вы все еще получаете эти запросы от вершины-запроса (общий, коротковолодок), то квалификация уже ниже, чтобы начать с.

Часто мы отделяем ретаргетинг прошлых покупателей, остановки ретаргетинга/корзины и поиск (совершенно новых посетителей) друг от друга. Таким образом, контролирующие расходы, творческий и пользовательский опыт для каждой категории.

В то же время эти списки могут использоваться в качестве исключительного, гарантируя, что нет совпадения, и потребитель получает опыт, для которого они не предназначались, что хорошо работает для поиска аудитории.

Придумываясь о признаках пользователя, они могут быть связаны с платформой, предсказанным поведением (то есть, сродством или на рынке) или даже на самоидентифицированные характеристики (то есть, возраст, пол, доход и т. Д.).

Пользовательские черты отлично подходят для изоляции нацеливания на вашу самую квалифицированную/соответствующую аудиторию.

Например, любой может поесть в одном из моих ресторанов с быстрыми ресторанами в крупных городах Коннектикута.

Но предположим, что я хочу максимизировать эффективность затрат на клист для специальной специальной. В этом случае я буду ориентироваться на родителей детей до 12 лет, а не в топ -25% Herfindahl-Hirschman Index (HHI), но у которых есть один одноразовый доход, которым нравится есть, и находятся в пределах радиуса в пяти милях от одного из наших мест.

Но хорошая небольшая функция в наши дни состоит в том, что Google и Meta учатся на текущей деятельности, чтобы помочь создать аудиторию на рынке на основе.

Это отлично подходит для всей мета, PMAX, YouTube, Demand Gen и т. Д.

Используя эти инструменты, мы сделали шаг, чтобы предварительно квалифицировать аудиторию, которую мы разыгрываем. Если они сначала не конвертируют (но занимаются страницей), по крайней мере, они втянуты в наши списки ремаркетинга в качестве более высокой степени квалификации для последующего.

Net-Net: эти потребители считаются достойными видеть нашу рекламу.

Исключение аудитории

Если это прямо, исключение — это чрезвычайно недооцененная, но дико прославленная версия списка ключевых слов с отрицательными словами поиска.

Но вместо того, чтобы говорить, что мы не хотим показывать, если кто -то ищет XYZ, мы говорим, мы не хотим показывать вам.

Когда мы применяем исключения в любом канале, мы говорим: «Я открыт для всех, кто видит мои объявления, если они не [fill in the blank].

Я знаю, это звучит резко, но это очень эффективно и важно.

Помните, что не все подходят для вашего бренда, но они все еще могут попытаться найти способ увидеть рекламу.

Исключения могут быть простыми, такими как география или время суток, или они могут быть гораздо более конкретными.

Одно из ключевых моментов, которое я вижу, это необходимо для YouTube и Google Display Network (GDN).

Вы хотите запечатлеть широкую аудиторию, но вы знаете, что не все правы.

Однако я должен отметить, что определенные вертикали (те, кто попадает в жилье, занятость и кредитные или HEC, в Google и антидискриминационные политики в мета) ограничивают то, что можно исключить.

Кроме того, быстро растущая доля рекламного блока кошелька, производительность max, как в Google, так и в Bing (я все еще отказываюсь называть его Microsoft), вы не можете исключить аудиторию (пока), но вы можете исключить ключевые слова (только бета -версия Google) и бренды.

Еда на вынос

Вы получите меньше посетителей, но более квалифицированную аудиторию. Вы также сохраняете контроль над тем, на кого вы тратите доллары на рекламу.

Мы находимся на ранних стадиях выхода из мира ключевых слов и сосредоточиться на аудитории. В то же время платформы продолжают снижать контроль и прозрачность того, кто/что/когда/почему/как подается ваше объявление. Это больно вашему кошельку и вашей прибыли.

Когда вы не можете использовать первую аудиторию, изучите профиль своего типичного клиента и создайте для нее аудиторию.

Обеспечивая, чтобы вы нацелились на правильную аудиторию и исключили неправильные, вы можете убедиться, что ваша операция продолжает процветать в другой день.

Больше ресурсов:

---

Показанное изображение: Iconman66/Shutterstock