За свой 20-летний опыт я видел внутреннюю работу бесчисленных маркетинговых команд. Я наблюдал, что работает, а что нет.

Самое главное, я был свидетелем того, как структура и культура организации могут немедленно повлиять на эффективность кампании.

И я признаю, что иногда неприятно наблюдать, как компании спотыкаются о самих себя из-за созданной ими командной структуры.

Как руководитель агентства, мы видим влияние на эффективность кампании. Кампании терпят неудачу из-за конкурирующих целей, недопонимания, разрозненных бюджетов и фрагментированных ресурсов.

Если эффективность вашей кампании низкая или ваш рост застопорился, пришло время заглянуть внутрь себя.

Вот три наиболее распространенных способа, которыми ваша организационная структура снижает эффективность кампании.

1. Реклама бренда отделена от формирования спроса

Во многих организациях принято разделять команды на основе традиционной маркетинговой воронки.

В этих случаях реклама бренда часто отделена от формирования спроса, что приводит к некоторым ключевым проблемам.

Измерение влияния рекламы на повышение осведомленности на доход

Для измерения влияния рекламы на повышение осведомленности требуется план, в котором учитываются показатели подъема в каналах, которыми обычно занимаются группы по формированию спроса, в том числе:

• Органический поиск.
• Поиск бренда.
• Социальная вовлеченность.
• Прямой трафик.

Тщательное планирование должно происходить до, во время и после кампаний.

Тем не менее, бункеры между этими командами делают эту координацию чрезвычайно сложной.

Согласование медиапланов

Когда объединяются команды по информированию и формированию спроса, возникает эффект мультипликатора.

Спонсорские кампании часто содержат места размещения для формирования спроса, которые, если оставить их рекламной команде бренда, не могут быть использованы в полной мере.

Команды по формированию спроса могут легко формировать свои кампании для поддержки личных мероприятий, крупных кампаний и сезонных мероприятий, которыми может управлять группа по повышению осведомленности.

Реактивация аудитории из кампаний по повышению осведомленности

Около 95% покупателей в настоящее время не на рынке, и только 5%, Институт B2B.

Координируя усилия, 95% покупателей, не присутствующих на рынке, могут быть реактивированы командами по формированию спроса с помощью тщательных кампаний по развитию и ремаркетингу.

Опять же, этот тип синергии происходит лучше всего, когда команды объединены, что позволяет планировать и выполнять без проблем.

Объединение команд по брендингу и формированию спроса позволяет организациям согласовывать стратегии измерения, настраивать отслеживание на протяжении всего жизненного цикла и мотивировать всю команду «создавать спрос».

Рекламодатели, которые интегрировали команду, быстро понимают, что гораздо проще доказать успех «осведомленности» рекламы и намного проще оптимизировать расходы на вершине воронки.

К счастью, мы наблюдаем этот сдвиг, и все больше компаний объединяют эти две функции.

В результате они испытывают комплексный эффект, поскольку влияние рекламной рекламы ощущается на протяжении всей воронки продаж.

---

---

2. ИТ-отдел отвечает за интеграцию данных с рекламными платформами.

Данные — это кровь современной рекламы.

Кампании процветают, когда алгоритмы машинного обучения получают достаточно данных, чтобы задействовать нужную аудиторию. А сообразительные рекламодатели знают, что внесение правильных данных в рекламные платформы — это самый эффективный способ повышения производительности.

Но вернуть правильные данные на рекламные платформы гораздо проще, чем сказать.

Такие решения, как автономное отслеживание конверсий Google и Conversions API Facebook, позволяют рекламодателям относительно легко передавать данные CRM на рекламные платформы.

Эти данные затем используются в алгоритмах ставок для показа рекламы аудитории, которая в конечном итоге будет конвертироваться в нижних частях воронки или полностью в автономном режиме.

В связи с ожидаемым прекращением поддержки сторонних файлов cookie интеграция данных имеет решающее значение для всех рекламодателей.

Однако компании изо всех сил пытаются определить, кто отвечает за настройку этих важных интеграций данных.

• Это маркетинговая команда?
• Справляется ли с этими задачами ИТ?
• Может быть, это веб-разработка?

Что мы обычно видим, так это то, что, поскольку никто не «владеет» этим процессом, он теряет приоритет и часто вообще не происходит.

Компаниям необходимо уделить первоочередное внимание интеграции данных и определить, кто в конечном итоге несет ответственность.

По нашему опыту, этим лучше всего руководит маркетинговая команда.

Да, может потребоваться опыт в области ИТ или веб-разработки. Однако группа, использующая данные, должна понимать, как они передаются и что передается обратно.

Вот как это структурировать.

• Ответственный: Маркетинговая или маркетинговая команда
• Подотчетный: Маркетинговая команда
• Консультировался: IT или мартех
• информированный: Информационной безопасности

Профессиональный совет: Если у вас нет отдела маркетинга, который мог бы реализовать это напрямую, рассмотрите возможность использования Zapier или ручной интеграции.

Подобно бункерам, которые возникают, когда бренд и формирование спроса разделены, разделение ваших платных медиа между агентствами — верный способ снизить общую эффективность вашей кампании.

Мы часто видим это, когда рекламодатели пытаются либо заставить конкурировать разные агентства, либо когда они выбирают агентство, которое хорошо работает с одним каналом, но плохо с другими.

Но есть много причин, по которым размещение всех ваших платных медиа в одном агентстве является более разумным выбором:

• Сильное агентство станет продолжением вашей команды. Предоставление им полной прозрачности вашего маркетингового портфеля даст им понимание, необходимое им для того, чтобы давать надежные рекомендации, соответствующие вашим конечным целям.
• Бюджет намного легче распределяется между каналами и кампаниями, когда им управляет одна организация. Сильное агентство увидит весь портфель и поможет вам принять наилучшее решение по оптимизации вашего бюджета.
• Уроки из одного канала повлияют на другие каналы. Например, сообщения, которые вызывают наибольший резонанс, аудитория с высокими показателями и заполнение пробелов в каналах, которые могут быть слишком дорогими.
• Многоканальный таргетинг и потоки развития можно легко настроить для целевой аудитории по каналам и воронке.

Разделение платных медиа между несколькими организациями чрезвычайно затрудняет оптимизацию бюджета, обмен знаниями между каналами, настройку обучающих потоков и предоставление целостных рекомендаций.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

---