Теперь продвигать приложение стало проще, чем когда-либо, благодаря кампаниям Google App Install.

Этот тип кампании имеет как преимущества, так и недостатки при продвижении мобильного приложения.

Настройки и функции, которые помогут вам в этих кампаниях:

• Устройство с операционной системой (iOS или Android).
• Бюджеты и ставки.
• Ограничения по цене за установку.
• Креативные активы и копирование.
• Конверсии, которые нужно отслеживать и оптимизировать.

Теперь давайте посмотрим, что вы не можете контролировать в этих кампаниях:

• Корректировки ставок.
• Целевая аудитория или демографические данные.
• В каких сетях показываются объявления.
• Ключевые слова или веб-сайты, на которых показываются ваши объявления.

Поскольку все эти настройки находятся вне вашего контроля, может быть сложно понять, как оптимизировать кампании для приложений.

Читайте дальше, чтобы узнать пять способов максимизировать эффективность одного из наиболее автоматизированных типов рекламы.

1. Оптимизируйте для первых установок, а не загрузок

Как только ваше приложение будет подключено к Google Рекламе, Google Play автоматически создаст источник конверсий, состоящий из загрузки.

Однако использовать исключительно этот источник конверсий — не лучшая идея.

Было несколько случаев, когда источник Google Play переоценивал первоначальные загрузки, полученные в результате кампаний.

Это могло произойти из-за повторной атрибуции или из-за того, что пользователь скачал, удалил, а затем переустановил.

Другое соображение заключается в том, что вам по-прежнему нужны источники конверсий для отслеживания активности iOS. При запуске универсальной кампании для приложений для iOS источник конверсий из Apple App Store не создается автоматически, как это происходит в Google Play для Android.

События «первого открытия» из Firebase или других сторонних источников приложений, как правило, более надежны и реалистичны. По сути, это измерение количества уникальных пользователей, поскольку событие «первого открытия» происходит для каждого пользователя только один раз.

«Первое открытие» — это автоматически создаваемое событие (пока используется Firebase SDK), которое отслеживает не момент первой загрузки приложения пользователем, а его первый запуск.

Чтобы оптимизировать кампании для «первых установок», события необходимо импортировать в Google Ads.

Импорт событий в Google Рекламу

• Перейдите к Инструменты и настройки > Конверсии.
• Нажмите Новое действие-конверсия, выбирать Приложение из вариантов, а затем выберите способ отслеживания конверсий.

Выберите один из следующих вариантов:

• Ресурсы Google Аналитики 4 (Firebase). Выберите этот вариант, если сторонний инструмент аналитики приложений (например, Adapt или AppsFlyer) не используется.
• Аналитика сторонних приложений. Выберите этот вариант, если используете сторонний инструмент для обеспечения единообразия конверсий во всех маркетинговых усилиях, использующих его для измерения.

Как только события для сначала открывается импортируются на платформы, вы можете отслеживать их как конверсии.

Отслеживайте как источник Google Play, так и свой сначала открывается для сравнения объемов друг с другом.

Просто убедитесь, что включаете только один из них как конверсия. В противном случае вы получите повторяющееся количество конверсий. Это влияет не только на отчеты, но и на алгоритмы интеллектуального назначения ставок.

2. Поймите свою цель «цена за установку»

Перед началом работы крайне важно создать реалистичный ориентир для цены за установку (или CPA, если вы ориентируетесь на кампании с действиями в приложении).

Без правильных целей становится сложнее объяснить, насколько хорошо работает кампания.

Если вы впервые рекламируете приложение, возможно, вы не имеете ни малейшего представления о том, какой должна быть целевая цена за установку.

Хорошим началом будет обратный путь, например, понимание LTV (пожизненной ценности) подписанного или платящего пользователя. Вам нужно будет ответить на эти типы вопросов, чтобы рассчитать LTV пользователя.

• Какова средняя продолжительность жизненного цикла?
• Насколько ценен (с точки зрения дохода) каждый пользователь?

Если эта информация доступна, это отличный первый шаг к созданию целевой цены за установку.

Пример: создание цели «Цена за установку»

Например, предположим, что LTV среднего пользователя составляет 250 долларов в течение одного года. Кроме того, вам был предоставлен бюджет в размере 10 000 долларов США в месяц с целью создания 3500 установок.

Вот простой способ разобраться в этом, если цена за установку реалистична.

• 250 долларов США/12 (месяцев) = 20,83 доллара США среднемесячного дохода на пользователя.
• 10 000 долларов США/3 500 установок = 2,86 доллара США за установку.

Целевое среднее значение цены за установку в размере 2,86 доллара США намного ниже, чем средний ежемесячный доход на одного пользователя в размере 20,83 доллара США. Эта простая математика подсказывает вам, что при данном бюджете вы легко сможете достичь своих целей.

При настройке стратегии назначения ставок для кампании важно учитывать, что при использовании параметра ‘Установить том’ В этом случае вам действительно следует установить ограничение CPI, чтобы избежать нереалистичных целей. Обязательно установите начальный CPI достаточно высоким, чтобы предоставить Google данные, необходимые для показа и показа рекламы.

Если в качестве показателя конверсии используется событие «первое открытие», важно установить более высокую целевую цену за установку, чем при использовании источника «Установка» из Google Play.

Всегда будет несоответствие между «Установками» в Google Play и событием «первого открытия», поскольку последнее измеряется только один раз.

3. Сегментируйте бюджеты кампаний iOS и Android по эффективности

Всегда важно знать, кто ваша целевая аудитория.

Проблема с кампаниями для приложений заключается в том, что не так много данных о том, кто видит рекламу, не говоря уже о возможности использовать сегменты аудитории.

Проработав несколько лет над кампаниями для приложений, я обнаружил, что кампании для iOS обычно имеют более высокую цену за установку, чем кампании для приложений для Android.

Самое смешное? Обычно это противоположно тому, что сообщается на других платформах, таких как метаобъявления.

В конечном итоге все сводится к тому, какое приложение продвигается и кто является его целевой аудиторией.

Если у вас есть строгие цели для ваших кампаний, разумно сегментировать бюджеты кампаний соответствующим образом в зависимости от эффективности.

Пример: сегментирование бюджетов по эффективности

Если смешанная целевая цена за установку составляет 2 доллара США, вы можете увидеть, что кампании для Android будут работать более эффективно при цене 1,50 доллара США или меньше. С другой стороны, вы можете увидеть кампании для iOS с CPI, превышающим 5 долларов США.

В приведенном выше сценарии больший бюджет будет выделен на кампании для Android из-за более низкого CPI, с меньшим бюджетом и более высоким целевым CPI для iOS.

Хорошей отправной точкой для тестирования обеих операционных систем в кампаниях по установке приложений будет:

• 65% бюджета на Android.
• 35% бюджета на iOS.

Проценты могут (и должны) меняться в зависимости от производительности.

Важно не устанавливать бюджет кампании для iOS. слишком низко в соответствии с соответствующим целевым показателем ИПЦ. В противном случае кампания может оказаться недостаточно конкурентоспособной для показа рекламы.

В приведенном ниже примере в этой кампании для iOS пришлось установить целевую цену за установку в размере 15 долларов США из-за характера приложения, а также из-за того, что для измерения установок необходимо событие «первого открытия».

При цене за установку в 15 долларов США для бюджета кампании требовался минимальный дневной бюджет в размере 150 долларов США, чтобы начать показ. Помните, что каждая кампания отличается в зависимости от продвигаемого приложения.

Напоминаем, что Apple App Store не отправляет автоматически созданную конверсию «Загрузки», поскольку две платформы не взаимодействуют друг с другом.

4. Целевые пользователи, более охотно совершающие действия в приложении.

Представьте себе этот сценарий.

Вы успешно запускаете свои первые универсальные кампании для приложений, а объем установок и целевая цена за установку значительно превосходят ваши ожидания!

Проходит несколько месяцев регулярных отчетных встреч с клиентами, и тут тебя поразит неожиданным замечанием:

«У нас много установок, но уровень удалений превышает 60%. Почему качество такое плохое?»

Из-за продвинутой автоматизации этих кампаний вам будет сложно ответить!

Многие факторы приводят к высокому уровню удалений, которые находятся вне вашего контроля; однако, как рекламодателю, не стоит говорить: «Мы не можем контролировать многие факторы».

Но если кампании по установке приложений обеспечивают большую часть установок приложения, пришло время принять меры.

Если вы выберете Установить том В качестве цели конверсии для кампаний для новых пользователей есть еще один параметр, который часто упускают из виду: Все пользователи против. Пользователи, которые с большой вероятностью выполнят действие в приложении.

Изменение типа пользователей, на которых вы хотите ориентироваться Пользователи, которые с большой вероятностью выполнят действие в приложении может значительно улучшить качество установок приложений.

Хотя качество загрузок, как мы надеемся, коррелирует со снижением количества удалений, этот параметр может уменьшить общий объем установок и потенциально увеличить стоимость за установку.

Необходимо следить за производительностью и вносить соответствующие коррективы. Заблаговременное информирование об изменении этого параметра также может помочь смягчить любые вопросы, если производительность станет нестабильной на этапе обучения.

5. Создавайте понятные, привлекательные ресурсы и контент.

Это, пожалуй, самая важная рекомендация из всех.

В универсальных кампаниях для приложений рекламодатели предоставляют Google сочетание этих элементов для создания объявления, ориентированного на установку приложения:

• Заголовки.
• Описания.
• Логотипы.
• Изображений.
• Видео.
• Ресурсы из списка приложений в магазине.

После этого алгоритм Google объединяет эффективные форматы рекламы в зависимости от того, в какой сети показывается реклама.

Иногда изображение вообще не отображается, и пользователь видит простое текстовое объявление. В других случаях изображение занимает большую часть объявления, а сам текст содержит мало информации.

Объявления, ориентированные на установку приложения, могут показываться в следующих сетях:

• Поиск.
• Гугл игры.
• YouTube.
• Контекстно-медийная сеть.
• Найдите в Google Поиске.

Поскольку активы и контент находятся под контролем компании, невозможно переоценить важность разработки активов, которые имеют следующее:

• Сильный призыв к действию.
• Сильная узнаваемость бренда.
• Четкое понимание того, что делает ваше приложение. (Какие болевые точки пользователя это решает? Укажите их в своем сообщении!)

Цель состоит в том, чтобы дать пользователю понять, что именно приложение может для него сделать, а затем выполнить это обещание после установки приложения.

Наличие четкого контента также, скорее всего, отсеет потенциальных нерелевантных клиентов, которые могут загрузить приложение, а затем сразу же удалить его.

Говоря о контенте, есть совершенно новая функция, которая дает маркетологам немного больше контроля с точки зрения ключевых слов.

Хотя таргетинг на пользователей по-прежнему автоматизирован, минус-слова на уровне аккаунта теперь можно использовать для кампаний по установке приложений.

Это означает, что теперь вы можете исключать поисковые запросы из своих кампаний, чтобы реклама приложения не отображалась по нерелевантным запросам.

Краткое содержание

В зависимости от рекламодателя, показатели эффективности могут оцениваться по количеству установок по сравнению с их качеством.

Настройки таргетинга и оптимизации для кампаний для приложений должны основываться на целях вашей компании.

Сосредоточив внимание на том, что вы можете контролировать, вы будете вооружены и готовы проводить эффективные кампании для приложений и рекомендации на основе данных.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: ESB Professional/Shutterstock