Привет Хабр! Меня зовут Евгения Чех, я CRM-менеджер по маркетингу в компании Гараж Восемь. Сегодня я расскажу вам, как по-разному используется CRM в финтехе на российском рынке и в Юго-Восточной Азии.

Прежде всего, важно понимать, что CRM в финтехе — это не маркетинг. Скорее, это редко используемый канал обслуживания для проведения акций и отправки бонусов. Дело в том, что финансовый сектор очень чувствителен: удержать внимание и повысить вовлеченность клиентов можно только через доверие. И два рынка расходятся во мнениях о том, как построить это доверие.

В России CRM – это прежде всего канал уведомлений. Мы все привыкли к СМС-сообщениям от банков типа «Списание», «Зачисление зарплаты», «Баланс по карте» и другой информации о том, что происходит с деньгами на счету. Российскому пользователю важно держать руку на пульсе и знать, что с его инвестициями, инвестициями и сбережениями все в порядке.

В странах Юго-Восточной Азии (ЮВА) все по-другому. CRM сам по себе является инструментом взаимодействия, и пользователи ценят интерактивное общение и геймификацию. Вместо СМС — push-уведомления, вместо сухих отчетов — мини-уроки по финансовой грамотности, тесты, игры и прочие активности.

В этой статье я рассмотрю четыре основных различия между двумя рынками и способы адаптации CRM к азиатскому рынку.

Отличие 1. Юго-Восточная Азия – регион Mobile First

В России Самыми популярными каналами для финтеха остаются SMS и электронная почта: люди предпочитают получать через них защищенную информацию.

В Юго-Восточной Азии 90% трафика поступает со смартфонов. Пользователи здесь привыкли к быстрой мобильной связи — push-up и уведомлениям в приложении. Здесь СМС-сообщения воспринимаются как спам и блокируются, а электронная почта рассматривается лишь как канал для служебных сообщений — например, способ подтверждения регистрации.

Несмотря на то, что электронная почта — непопулярный канал в Юго-Восточной Азии, пренебрегать макетом мобильной почты нельзя.: их скорее всего откроют со смартфонов

Чтобы подтвердить нашу гипотезу и определить популярные каналы коммуникации в Юго-Восточной Азии, мы в Garage Eight провели A/B-тестирование. Одна группа получила push-уведомления, а вторая группа получила push-уведомления и электронные письма с приглашением подписаться на акцию. Разница оказалась статистически значимой:

• В группе «только push-уведомления» коэффициент рекламной конверсии составил 9,15%.

• На группу «push-уведомления + электронная почта» приходится всего 6,9%.

Отличие 2: На азиатском рынке есть спрос на образовательный контент.

Еще одно принципиальное различие между двумя рынками – это выгоды, которые ожидает пользователь от общения с банком.

В России Они чувствительны к теме денег, поэтому общение строится вокруг идеи контроля и безопасности. Пользователь хочет быть в курсе каждого списания, перевода и инкассации – ему важно знать, что в банке все под контролем.

В Юго-Восточной Азии у пользователей есть запрос на обучение. В странах Юго-Восточной Азии доля городского населения ниже, что означает более низкий уровень образования и финансовой грамотности. Люди хотят знать, как управлять своими финансами, куда вкладывать деньги и как делать это безопасно.

Поэтому на рынке Юго-Восточной Азии вместо сухих уведомлений об операциях мы используем механизмы и контент, которые помогают привлечь людей к продукту и подчеркнуть его ценность:

• «Финансовые советы дня»: практические советы по сбережению или инвестированию.

• «Возможность дня» — это ненавязчивое предложение узнать о выгодном предложении на финансовом рынке.

• Короткие обучающие видео или уроки прямо в приложении.

Кроме того, образовательный контент в сфере финансовых технологий снижает барьеры для входа. Финансовыми продуктами сложно управлять, есть риск потерять деньги, все это пугает новых пользователей. Полезные CRM-коммуникации на ранних этапах воронки устраняют этот страх: сервис не просто продает, но заботится и помогает вам понять его. Это увеличивает количество лояльных пользователей, которые не перестанут инвестировать из-за единой ошибки.

Отличие 3. Культурные особенности регионов.

В России Пользователи обычно ожидают, что финансовый сервис будет максимально прозрачным, предсказуемым и оперативно сообщит о любых действиях, связанных с деньгами, независимо от региона. Именно поэтому у финтеха нет острой необходимости адаптировать свою коммуникацию к разным аудиториям в стране.

В Юго-Восточной Азии все по-другому. В регион входят 11 стран, каждая из которых имеет свои культурные особенности. Например, Лунный Новый год — главный праздник в Китае, Сингапуре, Малайзии и Вьетнаме, но везде его отмечают по-разному. Вот как мы учитываем это в коммуникациях:

• Мы привлекаем местных экспертов. Невозможно запустить CRM в Юго-Восточной Азии без человека, понимающего культурный контекст страны. Это помогает правильно представлять информацию и распределять информационные потоки, чтобы сообщения правильно читались языковым стандартом.

• Мы используем более щепетильный подход к контенту. Например, мы локализуем контент: рассылаем информационные бюллетени не только на английском, но и на языке целевой географической области. Мы также сами изучаем рынок, погружаемся в культурный контекст страны и делимся своими знаниями со специалистами CRM.

• Мы используем лучшие практики с осторожностью. То, что работает в одной стране, может не работать в другой. Мы уже запустили push-уведомления в Индии, чтобы мотивировать пользователей завершить регистрацию. Тогда эксперимент удался, но когда мы попробовали то же самое в Малайзии, эффекта не было.

Если в России доверие формируется через безопасность и контроль, то в Юго-Восточной Азии оно напрямую связано с индивидуальным подходом: языком, праздниками, традициями. Гибкость и уважение к местным особенностям имеют важное значение для азиатского пользователя.

Отличие 4: сегментация аудитории

Оба рынка используют сегментацию аудитории, но подход к тому, как разделить пользователей и что им предложить, радикально разный.

В России Сегментация строится вокруг продуктов, которые клиент уже использует:

• Инвестирует → получает уведомления о курсах валют и новых облигациях.

• Взял кредит → получил информацию о страховке или карте рассрочки.

• Открытие вклада → банк предлагает внести средства или выбрать более высокую процентную ставку.

Сегментация продукта, с одной стороны, повышает удовлетворенность клиентов, а с другой – эффективность продаж.

В Юго-Восточной Азии Более эффективно сегментировать аудиторию по цифровому следу пользователей:

• По частоте действий – новый пользователь, активный, «засыпающий».

• По типу устройства – смартфон, ноутбук. Даже операционная система имеет значение.

• По активности в приложении — какие кнопки нажимает, в каких разделах проводит больше всего времени.

Поведенческая сегментация также работает для продаж, но она основана не на продукте, а на текущем контексте жизни пользователя.

Точки пересечения: что работает на обоих рынках

Кажется, что Азия и Россия — это два разных мира и сравнивать их нет смысла. Однако мы уже можем наблюдать общие тенденции развития CRM на обоих рынках:

• Безопасность транзакций всегда стоит на первом месте в финансовых технологиях. Только проявляются они по-разному: в России через контроль СМС-транзакций, а в Юго-Восточной Азии через обучение пользователей.

• Персонализация и требование индивидуального подхода есть везде. Только в Азии аудитория сегментируется по поведению, а в России анализируются покупки пользователя.

• Геймификация работает как инструмент взаимодействия во всем цифровом мире; рано или поздно это дойдет и до российского финтеха 🙂

Подобные тенденции не означают, что российскую практику следует просто копировать и переносить на азиатский рынок. Но разработки можно легко адаптировать: например, перенести информацию о кредите из писем в push-уведомления. Чтобы систематизировать эти шаги, мы разработали чек-лист по адаптации CRM к рынку Юго-Восточной Азии.

Чек-лист: как адаптировать CRM к рынку Юго-Восточной Азии

1. Знайте свою аудиторию. Проведите углубленное исследование: ищите информацию на местных форумах, в социальных сетях, привлекайте местных экспертов. Вам необходимо понять, как люди в стране говорят о деньгах, чего они хотят от финтех-сервиса и как устроена их повседневная жизнь.

2. Выберите основной канал связи. Определите, где ваша аудитория проводит больше всего времени — в мессенджерах, социальных сетях, чем они пользуются чаще всего — смартфоном или ноутбуком.

3. Локализуйте свой контент. Перевод – это только первый шаг. Адаптируйте значение, тон и примеры в соответствии с культурным контекстом. Учитывайте особенности региона, местные праздники и менталитет местных жителей. То, что работает в России, может оказаться бесполезным или даже неуважительным в другой стране.

4. Посчитайте измерения. Отслеживайте уведомления о том, что пользователи массово отписываются. Это явный сигнал о том, что контент неактуален или скучен. Используйте эти данные, чтобы быстро скорректировать свою стратегию.

5. Проверьте это. Настройте регулярный процесс A/B-тестирования. Рынок финтех динамичен, и привычки пользователей быстро меняются: то, что работало шесть месяцев назад, может уже не быть актуальным.

Не тратьте время на поиски идеальной CRM-стратегии и универсальных практик. Тестируйте, проверяйте, адаптируйте – получите лучшее из обоих миров. Успех не в формате, а в умении говорить с клиентом на его языке, где бы он ни жил.

---

А если вам интересно, как и что испытывает команда международной IT-компании, создающей финтех-продукты для 183 стран, подписывайтесь на нашу рассылку. телеграмм канал.