Добро пожаловать в HubSpot Серия Expert Edgeгде мы берем интервью у топ-менеджеров крупных брендов, чтобы узнать их взгляды на последние тенденции, проблемы и возможности, формирующие отрасль.

Щенки и парк.

Пляжные дни и мороженое.

Просто некоторые вещи очевидно идти вместе, но что, если я объединим в этом списке продажи и маркетинг? Вы все еще считаете, что в паре они работали лучше?

Скорее всего, вы не совсем рассматриваете свои продажи и маркетинг как «арахисовое масло и желе» вашего бизнеса. Но координация продаж и маркетинга важнее, чем вы думаете.

Как глобальный менеджер по маркетингу продуктов LinkedIn Премия Тайны Паломбо говорится: «Работа, которую выполняет маркетинг, позволяет сбытовой организации выполнять ту часть работы, которая принадлежит им. Вы не можете сделать одно без другого».

Здесь давайте рассмотрим советы Паломбо-Прайса, которые помогут повысить эффективность продаж и маркетинга в вашей организации в 2024 году.

Но сначала: почему согласованность продаж и маркетинга вообще имеет значение?

Проще говоря, согласованность продаж и маркетинга важна, потому что, хотя может показаться, что это две отдельные организации, ориентированные на разные цели, обе команды подпадают под одно движение по выходу на рынок для вашего бизнеса.

«Вы по-прежнему одна команда, даже если у вас два лидера, потому что вы идете к одной и той же цели — или так и должно быть», — сказала мне Тайна Паломбо-Прайс.

Сегодня покупатели ожидают сплоченного и целостного покупательского опыта, что невозможно, если ваши отделы продаж и маркетинга не согласованы между собой.

Кроме того, для прибыли компании крайне важно иметь сильные продажи и маркетинговую адаптацию. Фактически, продавцы, которые говорят, что они сотрудничают с маркетинговой командой, на 106% чаще говорят, что в этом году они превосходят свои цели по продажам.

Но добиться согласованности продаж и маркетинга или создать более сильный и слаженный процесс в 2024 году может быть сложно. Давайте теперь перейдем к некоторым советам от Паломбо-Прайса.

Как добиться четкого согласования продаж и маркетинга, по мнению глобального лидера маркетинга продуктов LinkedIn

1. Создайте цели, которые будут общими для ваших отделов продаж и маркетинга.

Часто маркетинговые команды фокусируются на таких показателях, как трафик, количество потенциальных клиентов или узнаваемость бренда. Но их работа обычно заканчивается, как только они создают в Интернете новый контакт или лидера продаж.

Продажи же направлены на закрытие сделок и получение дохода.

Такое разделение целей, как рассказал мне Паломбо-Прайс, часто является одним из самых больших препятствий на пути к успешной координации между командами.

«Если ключевые показатели эффективности являются отдельными, а не унифицированными, это означает, что люди работают над достижением целей, ради которых они получают зарплату. Но я видел, что продажи и маркетинг работают наиболее эффективно, когда эти цели связаны друг с другом, и команды смотрят на них. «Расчеты доходов одновременно и по продажам, и по маркетингу», — говорит она.

Паломбо-Прайс добавляет: «И тогда вы начинаете думать об этом как о действительно взаимосвязанной воронке, а не как о наборе различных задач, которые определяют один набор ключевых показателей эффективности».

Чтобы обеспечить более тесную координацию, как руководителю компании важно уделить время координации обеих организаций по одному общему расчету, например, по доходу. Каждая организация может устанавливать разные ключевые показатели эффективности для одной метрики, но, установив для каждого ключевого показателя эффективности одну единую цель, обе команды могут начать говорить на одном языке, когда речь идет о согласованности и производительности.

2. Попросите свою команду по маркетингу и продажам вместе создать образ покупателя.

Ваши маркетологи имеют четкое представление о потребителе: они проводят обширные исследования, взаимодействуют с потенциальными клиентами через социальные сети и электронную почту, а также проводят фокус-группы.

Но, скорее всего, ваши маркетологи не разговаривали напрямую с этими потенциальными клиентами. Они могут не до конца понимать самые болевые точки ваших потенциальных клиентов или проблемы, с которыми они в настоящее время сталкиваются в связи с вашим продуктом или услугой. не могу решать. Эту информацию можно получить только от вашего отдела продаж.

В конечном счете, чтобы получить полное представление о вашем потребителе, очень важно, чтобы каждая команда помогала создавать портреты покупателей. Например, вы можете попросить свою маркетинговую команду создать первоначальный образ покупателя посредством исследований и мозгового штурма, а затем собрать информацию от продавцов, чтобы изменить и усовершенствовать этот образ.

Получение первоначальной информации от продавцов, а также запрос окончательного утверждения образа покупателя имеют решающее значение для обеспечения совместной работы каждой команды с учетом одного и того же потребителя.

3. Убедитесь, что маркетологи знают, какие именно типы потенциальных торговых представителей нужны в данном квартале.

Признаюсь, как маркетолог, я никогда не предполагал, что продавцы могут искать разные типы потенциальных клиентов в каждом конкретном квартале в зависимости от их текущего потока продаж.

Но это имеет смысл.

Как объясняет Паломбо-Прайс: «Командам продаж не всегда нужна такая же целенаправленная точность в разговорах, которые они хотят вести. Если их портфель заполнен, у них много переговоров на высоком уровне, и у них ограничена потребность в заключении крупных сделок в течение года. Они хотят поговорить только с покупателем, который глубоко погружен в рынок и готов что-то купить. И поэтому их порог сильно отличается от того, который мог бы быть в тот момент, когда вы пытаетесь расширяться и расти».

Она продолжает: «Все дело в правильных типах потенциальных клиентов в нужное время и с правильной скоростью».

Это подводит меня к следующему пункту и решению этой проблемы — регулярным проверкам между продажами и маркетингом.

4. Организуйте регулярные проверки между BDR/SDR и командой маркетинга.

Когда дело доходит до согласования продаж и маркетинга, одной из наиболее важных ролей является BDR (представитель по развитию бизнеса) или SDR (представитель по развитию продаж).

BDR/SDR ориентированы исключительно на поиск и квалификацию потенциальных клиентов, продвигая их дальше по воронке продаж, поэтому они являются важной частью согласования продаж и маркетинга.

Паломбо-Прайс рассказала мне, что она поощряет проводить двухнедельные или ежемесячные проверки между BDR/SDR и теми, кто занимается привлечением потенциальных клиентов на маркетинговой стороне.

По ее словам: «Важно прийти в комнату и посмотреть на вопрос: «Что движет маркетингом?» Как он проходит этапы воронки? Как это влияет на оценку потенциальных клиентов и на идеального человека, с которым хочет поговорить продавец?»

Она призывает команды по продажам и маркетингу сидеть вместе и постоянно следить за тем, как работает их стратегия подсчета потенциальных клиентов с точки зрения квалифицированных потенциальных клиентов и как они могут продолжать ее совершенствовать.

5. Используйте эти проверки как возможность обучать обе стороны.

Организуя двухнедельные или ежемесячные проверки продаж и маркетинга, вы хотите убедиться, что обе стороны открыты и готовы учиться друг у друга. Если каждая команда планирует обвинять другую, когда потенциальные клиенты не являются квалифицированными или не превращаются в закрытые сделки, эти встречи быстро ухудшатся.

Как говорит Паломбо-Прайс: «Вместо того, чтобы просто сказать: «Эти лиды — мусор», подойдите к столу и скажите: «Эй, на этой неделе у нас было 15 звонков, и шесть из них были совершенно неуместными». А потом посмотрите на это вместе».

Она продолжает: «Потому что, если вы не обучаете обоих способов, маркетинг не может быть более целенаправленным. А продажи предполагают, что идеальный профиль клиента (ICP), за которым они гонятся, всегда будет правильным. Но мы знаем, что группы покупателей меняются. .»

В конечном счете, необходима совместная оценка, при которой обе команды готовы изучить успешные и неудачные аспекты процесса.

6. Оставьте функции за дверью.

Когда я спросил Паломбо-Прайс о самом важном совете, который она дала бы любому бизнес-лидеру, когда дело касается продаж и маркетинга, ее совет был прост: оставьте функции за дверью.

Она говорит: «Это воронка. На самом деле не существует двух команд — в бизнесе есть одна команда, которая пытается продать продукт или услугу. И я думаю, что именно эти демаркационные линии на самом деле становятся причиной того, что становится все труднее понять, как ранний брендинг влияет на отрасль для продавцов».

Она продолжает: «Наша цель состоит в том, чтобы попытаться изобразить часть этого через линии, чтобы влияние работы можно было увидеть с обеих сторон. Это наше решение. Есть способы сделать это, просматривая электронные таблицы вместе в способ, который приводит к такому согласованию раньше, так что эти концепции начинают приживаться еще до того, как вы подумаете о том, как вы хотите использовать эти функции».

7. Отслеживайте каждое взаимодействие вашего клиента с вашим бизнесом.

Сегодня это одна из наиболее важных стратегий, которую вам необходимо реализовать. Это устраняет трения для клиента, а также помогает вашим продавцам заключать больше сделок.

Например, подумайте, как бы вы себя почувствовали, если бы впервые поговорили с продавцом, а он уже знал, где вы работаете, как долго вы там находитесь, на какие электронные рассылки вы подписались и сеть какой компании. мероприятия, которые вы посетили. Вероятно, вы будете более впечатлены, чем если бы поговорили с продавцом, который никогда о вас раньше не слышал, не так ли?

Важно найти способ отслеживать каждое взаимодействие вашего клиента с вашей компанией — CRM невероятно полезна для этого. Вы также можете проверить Интеграция CRM HubSpot с LinkedIn, что позволяет LinkedIn Sales Navigator сопоставлять данные интереса и учетной записи LinkedIn с объектами контактов и компаний в HubSpot. (Эта интеграция в настоящее время находится на стадии бета-тестирования, но вы можете подписаться на получение обновлений в день запуска.)

В конечном счете, понимание всего пути покупателя (и того, какие аспекты должны принадлежать маркетингу, а какие — продажам), а также создание культуры, которая поощряет прозрачную и четкую связь между продажами и маркетингом, будут иметь решающее значение для успеха организации в 2024 году и в последующий период.