Али Орландо Верт руководил несколькими командами по контенту в быстрорастущих компаниях, подпитываемых поглощениями. Хотя эти команды часто собираются из нескольких приобретенных компаний, они должны работать как единое целое.

Быстрое движение к этой точке может выявить недостатки в процессах, говорит Али. Шары роняются, и все уходит в трещины. Начинается перекладывание вины. Люди делают заявления вроде: «Это не моя работа». Команды теряют свою гибкость и оказываются перегруженными запросами в последнюю минуту.

Может возникнуть ощущение, что маркетинговый дом охвачен пожаром.

Чтобы погасить этот огонь, нужно создать искру иного рода, и Али поделилась своим опытом, как это сделать Мир контент-маркетингаВ своей презентации «Создание рабочего процесса: как создать критически важные операции с контентом для масштабирования вашей стратегии» она рассматривает «плавательные дорожки», изолированные области и масштабируемость.

Плыви по своей дорожке: Определи роли и обязанности

Когда роли неясны, вы часто слышите одно из следующих утверждений:

• «Пожалуйста, просто делайте свою работу».
• «Пожалуйста, перестаньте делать мою работу».

Али говорит, что оба ответа являются результатом отсутствия понимания ролей и обязанностей команды. Решение состоит из двух шагов. Во-первых, получите организационную поддержку ролей и обязанностей. Во-вторых, задокументируйте их на основе проектов и процессов.

Модель RACI

Хотя процесс требует всего двух шагов, вы должны потратить время на их выполнение. Рекомендуемое Али решение — модель RACI (произносится как «рэйси»).

Модель RACI включает четыре элемента:

• Ответственный — лицо, которое непосредственно работает над задачей и выполняет ее.
• Ответственный — лицо, имеющее окончательные полномочия относительно выполняемой задачи.
• Консультируемые — люди, с которыми необходимо консультироваться при выполнении задачи.
• Информированные — люди, которые не принимают непосредственного участия в задаче, но должны быть в курсе ее выполнения.

Али предлагает несколько способов создания модели RACI вашей организации:

• Очные семинары
• Виртуальные доски
• Совместная документация (например, Google Docs, Понятие)

Вот как может выглядеть модель RACI в виде диаграммы:

Верхний ряд содержит заголовки столбцов для результата проекта, менеджера по продукту, стратега и дизайнера.

В левом столбце перечислены результаты проекта (разработка карты сайта, разработка каркасов, создание руководства по стилю и шаблонов кода). Под каждой ролью R, A, C или I (ответственный, подотчетный, консультируемый или информированный) определяет ответственность человека в этой инициативе.

Командные роли и обязанности

Хотя RACI полезен для документирования ролей в процессах и проектах, Али также рекомендует определять роли и обязанности отдельных лиц на более широком уровне.

«Если вы представляете компанию или команду, которая очень быстро выросла за счет приобретений, удивительно, насколько неясно люди могут понимать свою работу и работу других людей», — говорит она.

Али рекомендует собирать команды (включая руководителей маркетинга) для обсуждения ролей и обязанностей. Эти важные обсуждения могут:

• Поверхностные области разногласий.
• Выявите пробелы, не имеющие владельца.
• Обеспечить прозрачность работы каждой команды.
• Расставьте приоритеты между командами.

Разрушьте разобщенность: работайте вместе над достижением общих целей

Как узнать, есть ли у вашей организации проблемы с изолированностью? Посмотрите, есть ли что-то в списке Али, что звучит правдоподобно:

• Департаменты враждебно настроены друг к другу.
• Слишком часто происходит дублирование работы.
• Задачи регулярно ускользают от внимания.
• Доступ к важной информации часто затруднен.
• Похоже, что команды работают над достижением противоположных целей.

Как только вы определите существующие проблемы с изоляцией, следуйте советам Али, чтобы их устранить.

Заявление о миссии контента

Заявление о миссии контента может обеспечить ясность для всех отделений, что особенно важно после множественных приобретений. Оно должно содержать следующие элементы:

• Аудитория — кому вы стремитесь помочь
• Что вы предоставляете — вид информации, которую вы предоставляете
• Результат или выгода — что аудитория может сделать благодаря вашему контенту

«Как команда, мы работаем над формулировкой миссии нашего контента и согласовываем, какую аудиторию мы пытаемся обслуживать, какой контент мы собираемся им предоставить и какие результаты мы хотим получить», — говорит Али.

В дополнение к документированному заявлению о миссии Али рекомендует совместно ответить на следующие вопросы:

• На кого вы ориентируетесь?
• Как выглядит успех?
• Какая тактика вам этого поможет?
• Как это согласуется с маркетинговыми целями?
• Как вы будете измерять успех?
• Как вы будете отчитываться о ходе работ?
• Каких целей, по вашему мнению, вы сможете достичь?
• Какой бюджет вам понадобится?

Технологический семинар

В Appfire, где сейчас работает Али, несколько человек из разных маркетинговых групп встречаются для личного семинара по процессу маркетинговой кампании. Участниками были специалисты-практики, которые заботились об оптимизации процессов и разрушении разрозненности.

Семинар включал три этапа:

• Предварительная работа: Сбор заявок от всех затронутых команд
• Картографирование рабочего процесса: Детализация процесса кампании с использованием модели RACI для каждого шага
• Краткое содержание кампании: Создание документа со всеми необходимыми данными для проведения кампании

После семинара команда превратила краткие описания кампании и рабочие процессы в шаблоны в системах управления проектами и документами.

Результаты и шаблоны

Усилия команды по разрушению разрозненности дали немедленные результаты. «Мы составили схему всех наших рабочих процессов. Мы создали совершенно новый шаблон поставки в нашей системе управления проектами. Мы приняли некоторые решения по изменению систем», — говорит Али.

«Мы встречаемся на час в неделю и просто продолжаем откалывать небольшие кусочки. Так что это не обязательно должно быть огромным вложением ресурсов».

Масштабирование: создание устойчивых операций

Вы определили роли и обязанности, опубликовали заявление о миссии контента и рассмотрели разрозненность, но вы все еще не закончили. Теперь вам следует заняться структурой команды, рассмотреть совет по контенту и заняться планированием мощностей для поддержки масштабирования ваших операций.

Структура команды

Али считает, что создание правильной структуры команды имеет ключевое значение для масштабирования ваших операций по работе с контентом.

По словам Али, при структурировании контент-команд любого размера можно использовать несколько подходов, которые она считает эффективными:

• Наем контент-специалистов, которые работают как над стратегией, так и над созданием контента

• Привязка специалистов по контенту к областям продуктов или решений

• Объединение специалистов по контенту с партнером по маркетингу продукции

• Изучение сильных сторон и сфер интересов отдельных членов команды

В более крупных командах Али также добился успеха, применяя следующие подходы:

• Разделение редакционных и стратегических менеджеров
• Наличие выделенного руководителя операций для управления проектами и ресурсами
• Обращение к фрилансерам и агентствам для пополнения внутренних ресурсов
• Создание выделенных руководителей групп для разных географических регионов

Совет по содержанию

В одной компании Али создал совет по контенту с помощью консалтингового подразделения CMI, The Content Advisory. Совет объединил членов кросс-функциональной команды, отвечающих за контент в разных частях организации.

Члены совета встретились, чтобы согласовать общую философию в отношении контента, стандартов, а также поделиться своим опытом, идеями и передовой практикой.

Основываясь на своем опыте управления советом по контенту, Али предлагает следующее:

• Выбирайте участников, которые являются сторонниками контента и влиятельными лицами.
• Убедитесь, что руководство поддерживает идею и что среди руководителей есть ее сторонник.
• Разработайте устав совета с четкими целями, ролями и обязанностями.

Планирование мощностей

Если вам сложно определить, какой объем работы может выполнить ваша команда, когда следует нанимать дополнительных специалистов, а когда следует сказать «нет», вам поможет планирование мощностей.

Али рекомендует начать с оценки того, сколько времени занимают задачи. Попросите свою команду использовать бесплатное приложение или плагин для браузера в течение пары месяцев, чтобы регистрировать время выполнения задач и проектов. Теперь у вас есть реальные данные для соответствующего планирования.

С этими реальными данными вы можете устанавливать ожидания относительно командной и индивидуальной рабочей нагрузки. Назначайте задачи отдельным лицам в зависимости от их возможностей. Затем, при необходимости, обосновывайте необходимость дополнительных ресурсов.

Реализуйте свою стратегию

Мне нравится это высказывание Али: «Осуществление стратегии является часть стратегии».

Она привела цитату Саймона Синека: «Одной страсти недостаточно. Чтобы страсть выжила, ей нужна структура. Почему без как маловероятно, что она добьется успеха».

Другими словами, контент-лидеры должны повысить важность перевода стратегии в ежедневные практики команды. Оптимизация контент-операций увеличивает ценность контент-маркетинга для бизнеса.

Как говорит Али: «Мы все хотим быть успешными. И один из способов сделать себя еще более незаменимыми — это добавить операции с контентом в наш инструментарий».

Все инструменты, упомянутые в этой статье, были предложены автором. Если вы хотите предложить инструмент, поделитесь статьей в социальных сетях с помощью комментария.

ТЩАТЕЛЬНО ОТОБРАННЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга