Допустим, вам нужно продавать ИТ-продукты компаниям среднего размера и крупным клиентам. Личные связи уже работают, но нужны дополнительные запросы. Как обеспечить хороший поток входящих запросов?

На меня

Я директор по маркетингу IT-компании, у нас более 100 сотрудников и в основном крупные клиенты. Мы разрабатываем несколько продуктов в области цифровизации строительства. Наши контракты обычно составляют несколько миллионов или десятков миллионов рублей. Привлекаем около 200 целевых клиентов в месяц по средней стоимости до 1500 рублей. Какие инструменты мы используем – об этом рассказывается в статье.

1. Что у нас НЕ работает

Контекст и PSY

Конкретно плохо работают: контекстный поиск и РСЯ. Они дают не более 20% от общего количества лидов и далеко не самые конвертируемые.

Причин много и все они понятны:

• Слишком большая конкуренция в рекламе = высокая стоимость лида.

• Продукты на рынке более или менее одинаковы, особенно после беглого взгляда. Поэтому очень сложно как-то выделиться за счет выгоды и снизить стоимость лида.

• В B2B практически нет возможности делать привлекательные предложения: скидки, подарки и т.п.

• Стандартные предложения, такие как бесплатные консультации, аудиты и контрольные списки, больше не работают как класс.

Проблема усугубляется тем, что у продукта нет демо-счета. Демонстрации проводятся менеджерами во время телефонной встречи.

Телеграмма

С точки зрения привлечения потенциальных клиентов Telegram для нас мертв. С его помощью мы напоминаем о себе публике, обучаем и развлекаем. Но живых треков почти нет. Именно поэтому мы считаем нецелесообразным тратить большие деньги на урожай.

Мы не используем средства массовой информации. Это может подойти, если вы очень крупный поставщик или интегратор. Для малого и даже среднего бизнеса СМИ бесполезны (ИМХО)

События

Как бы мы ни старались, нам так и не удалось поймать потенциальных клиентов и достичь важного этапа воронки. Конечно, такие лиды существуют — не все можно отследить с помощью аналитики и опросов менеджеров. Однако я бы не стал рассматривать события как систематический канал привлечения. Да, вы можете получать потенциальных клиентов через мероприятия. Но с учетом стоимости участия они будут в несколько раз, а то и в десятки раз дороже, чем у лидгена.

Кстати, существует устойчивый миф, что из лидгена невозможно привлечь крупных клиентов. Наш опыт показывает, что это огромное заблуждение. К нам «прилетели» целые региональные министерства строительства, «дочки» «Газпрома», банки ТОП-10, областные и областные администрации и т.д.

На тему эффективных связей с общественностью сломано немало копий. Я просто приведу пример. У нас есть конкурент, который продвигает себя с очень сильным административным ресурсом. Все крупные СМИ пропагандируют это, зачастую по наущению властей. У них в 10 раз больше запросов на бренды, чем у нас, но у нас больше потенциальных клиентов.

2. Что нам подходит

1. SEO

В моей жизни работают старые добрые исследования. По данным аналитики, 40% целевых лидов приходят из органического трафика. Но, конечно, это другое качество SEO, чем раньше. Каждая статья представляет собой хорошо сделанный лонгрид с глубоким обсуждением темы, экспертными мнениями и ненавязчивой интеграцией продукта в текст статьи. Материал должен быть оригинальным, с простой и наглядной подачей – тогда он работает.

2. Лид-магниты контента

На втором месте — содержащиеся лид-магниты. Частично они генерируют лидов за счет органического трафика на веб-сайты, но мы также отдельно настраиваем рекламные кампании специально для целевых страниц с лид-магнитами. Подписка стоит около 200 рублей. А впоследствии лид-магнит генерирует запрос на демо стоимостью в среднем до 1200 рублей.

Информационные бюллетени являются третьим по значимости источником потенциальных клиентов. Но забудьте о новостях и пресс-релизах. И снова свеженаписанные и представленные тематические исследования. Изготавливаем автоматические линии на 5-10 ящиков. По мере увеличения количества случаев мы начинаем их сегментировать.

И самое главное – позиционирование или смысловая упаковка. В зависимости от того, что и как вы напишете на своих лендингах и сайте, в статьях и лид-магнитах, это на качественном уровне отразится при анализе продаж. Один и тот же продукт может быть представлен десятками разных способов для разных аудиторий и лиц, принимающих решения. Поэтому важно начать с этого. Значимая упаковка отвечает на следующие вопросы:

• Что такое «продукт» для каждой аудитории, какую ценность и преимущества он дает?

• В каких ситуациях этот продукт будет наиболее полезен покупателю? Вам необходимо знать максимально конкретные ситуации и примеры

• Какие доказательства того, что продукт действительно работает для каждой аудитории?

• Как пишем о продукте, какими словами, в какой подаче

Что вам подходит для маркетинга ИТ-продуктов?