Как начать писать информативные и занимательные отзывы клиентов. Какие шаги необходимо пройти от отправки приглашения до публикации согласованного кейса. Подробно расскажу о своем опыте и своем подходе.

Всем привет! Меня зовут Влад Мотрошилов. Я маркетолог, ведущий маркетинг в компаниях B2B SaaS. Делюсь своим опытом контент-маркетинга сложных IT-продуктов.

Летом у меня было много свободного времени и чтобы найти направления для открытия свечного завода, я провел небольшое исследование маркетинговых задач и проблем IT-компаний, работающих в сфере B2B. Я разговаривал с директорами по маркетингу, маркетологами продуктов, генеральными директорами, основателями услуг, интеграторами и подрядчиками. Если вам интересны результаты, пишите в комментариях.

Здесь просто отмечу, что в ряде компаний маркетинг сводится к лидогенерации из каналов результативности, даже в тех, которые работают с корпоративной аудиторией. Не все компании используют подходы продуктового маркетинга: они изучают потребителей, работают над обеспечением ценности и упаковки продуктов, создают качественный контент.

В то же время большинство респондентов понимают ценность клиентских кейсов. Компании считают, что отзывы клиентов являются основой контент-маркетинга B2B. Кейсы нужны как воздух для продаж, брендинга, доверия, доказательств и преодоления возражений.

Все понимают, но не все понимают. Либо подходят к созданию контента формально и вместо отзывов клиентов пишут краткие описания последовательности действий канцелярским языком.

Приводятся различные причины:

• Боятся сделать решительный шаг, пойти к клиентам и предложить написать совместное дело, ожидая отказа;

• По их оценкам, эта работа отнимет у компании много времени и ресурсов. Действительно, написание и согласование публикации кейса с крупной компанией может занять два месяца и более, но оно того стоит;

• Они ищут писателя или подрядчика, который решит эту проблему экономично и эффективно. Чудес не бывает; Не все писатели могут писать о сложных продуктах B2B, но те, кто знает их ценность.

Хотя трудности, связанные с написанием кейсов, не являются новой проблемой, оказывается, что она не теряет своей актуальности.

Предлагаю упростить задачу и развеять мифы, используя свой опыт мучений:

• Разбить алгоритм создания кейса на простые шаги;

• Добавьте модельный письменный кейс;

• Анализируйте проблемы, возникающие на пути к релизу.

Итак, начнем.

8 шагов к созданию папки

1. Отправьте приглашение на написание совместного файла

Приглашение отправляет сотрудник, контактирующий с клиентом: менеджер по работе с клиентами, отдел продаж или даже генеральный директор.

Подчеркиваем, что работу по написанию файла, оформлению и публикации контента мы берем на себя. Клиенту потребуется всего лишь провести часовое интервью для сбора информации и отзывов.

Добавим, что текст будет опубликован только после согласования с клиентом и размещен в сети на согласованных ресурсах.

Договариваемся о времени встречи для собеседования.

Несмотря на скептицизм со стороны некоторых компаний, коэффициент конверсии при принятии приглашений достигает 50-70%. Сотрудникам и компаниям-клиентам тоже нужен пиар, и они готовы участвовать, если им нравится продукт и отношения с командой.

2. Мы собираем внутреннюю информацию о клиентах компании.

Мы собираем информацию, доступную из внутренних ресурсов.

Мы проводим интервью с членами команды, которые были в контакте с заказчиком: служба поддержки клиентов, отдел продаж.

Мы узнаем о процессах продаж, адаптации и запросах на поддержку.

Как и какие функции использует заказчик.

Комментарии или пожелания по улучшению продукта?

Собранная информация будет использована в досье, а также позволит провести углубленное интервью с клиентом.

3. Соберите информацию и обратную связь от клиента.

Мы проводим собеседование продолжительностью не менее часа с сотрудниками, ответственными за работу с компанией на стороне клиента. С погруженными в процесс, работающими с изделиями руками.

Обычно этого будет достаточно. Вы получите ответы на дополнительные вопросы и документы, необходимые для собеседования, а также анализ переписки.

Перед собеседованием мы составляем список вопросов на основе шаблона кейса и добавляем кастомные вопросы, возникающие в результате изучения внутренней информации клиента.

Во время встречи важно извлечь как можно больше информации.

Задавать вопросы:

• Как вы решали проблемы раньше?

• Почему нам нужно было искать новые решения?

• Как вы выбирали решения?

• Почему вы выбрали наш продукт?

• Как подключал, какие были проблемы?

• Какие функции используются и почему?

• Чего не хватает в продукте?

• Что можно улучшить?

• Как вы используете эту функцию? Какие сценарии?

• Какие результаты вы получили? Что произошло до и после?

• Почему они не используют продукцию других компаний?

• Какие у вас планы и задачи на будущее?

Получайте живую обратную связь об отношении к продукту и вариантах его использования.

Попросите поделиться аналитикой, цифрами и инфографикой.

Информация, полученная в ходе интервью, будет полезна не только для написания кейсов, но и для развития клиентов, дополнительных продаж и разработки продукта.

4. Пишем текст кейса

Мы собираем информацию в текстовом виде и структурируем ее по шаблону — плану статьи, который разрабатываем исходя из маркетинговых целей:

• Какие проблемы мы хотим решить?

• Какие решения предложить;

• Какие результаты показать?

• Какие сценарии демонстрировать.

Пример модели. Он не претендует на универсальность и детальность, но надеюсь, будет полезен.

Основные элементы файла:

✅Почему вы решили подключить продукт?

✅Задачи клиента, которые необходимо было решить

✅Какие решения вы использовали?

✅Как вы решили проблемы

✅Как бизнес клиента использует решения

✅Результаты использования

✅Другие проекты

✅Отзывы экспертов клиентов

Раскрываем тезисы плана, используя собранную информацию.

Дополняем информацией о продуктах и ​​решениях компании, а также уникальных предложениях, которые следует выделить.

Предоставляем отдельную обратную связь от эксперта заказчика.

Основную идею и результаты мы вынесли в заголовок.

Важно не только представить наборы фактов с результатами, но и написать историю, которую интересно читать.

5. Сделайте иллюстрации

Создаем дизайн обложки.

Визуализируем результаты с помощью инфографики.

Показываем скриншоты страниц продуктов и решений.

Обрабатываем и дополняем полученную от клиента визуальную информацию.

Добавляйте фото экспертов в комментариях.

6. Редактирование текста

Перечитываем текст, сокращаем его, переписываем, дописываем до тех пор, пока не получим пометку «Мне это нравится!» » от себя и заинтересованных сторон компании.

Отдаем текст редактору на корректуру или пользуемся сервисами проверки орфографии.

7. Согласуйте текст с клиентом

Отправляем файл ответственному сотруднику на стороне клиента на согласование.

Обсуждаем и вносим изменения.

Согласовываем размещение файла: в блоге компании, на внешних ресурсах.

Контролируем согласование файла с отделом по связям с общественностью и высшим руководством. Заходим в систему, если процесс остановился.

8. Опубликуйте кейс

Готовую работу оформляем и размещаем на согласованных с клиентом ресурсах. Сначала в блоге компании.

Какие возражения возникают и как с ними бороться

• Клиенты не согласятся тратить время на сделку, потому что у них нет мотивации. Вы должны предложить деньги или скидки в качестве компенсации;

• Некому написать. В компании нет специалистов по контенту;

• Работа над кейсами отвлекает команду от других задач и отнимает много времени;

• Я не могу организовать процесс, разработать алгоритм и модели;

• Сложно собирать информацию, проводить качественные интервью с клиентами и получать обратную связь;

• Никаких цифр и анализа нет;

• Сложности в согласовании дела с клиентом;

• Я не могу написать информативную, но не скучную историю клиента с ценной информацией, отзывами экспертов и цифровыми доказательствами;

• Ищу «бюджетного» подрядчика на аутсорсинг контента — для b2b это квест. Большинство маркетологов не понимают специфики ИТ-продуктов. Понимающие не будут за плату в 5000-10000 рублей вникать в продукт, проводить собеседования, собирать информацию, дорабатывать и согласовывать с клиентом.

Чтобы снять все возражения, лучшее решение — найти отдельного контент-специалиста, штатного или на аутсорсе, который будет отвечать за создание клиентских кейсов: разбираться в продуктах компании, разрабатывать алгоритм, модель и регулярно предоставлять бизнесу высококачественный контент.

Поиск штатного специалиста по контенту может занять много времени. У меня был 9-месячный опыт подбора редактора блога.

Поэтому, если кейсы нужны здесь и сейчас, возможно, стоит обратиться к внешнему подрядчику с опытом создания контента для B2B-компаний со сложными продуктами. И не пытайтесь сэкономить, это приведет лишь к пустой трате времени и денег.

Если вашему бизнесу нужен качественный B2B-контент: блог, кейсы, статьи, интервью, Напиши мне.

В следующих статьях я расскажу об опыте создания бизнес-блога и развеивания возражений клиентов с помощью контента.