Примерно в 2016 году NBCUniversal приобрела спортивную цифровую платформу в Миннесоте, которая связывала молодых игроков с местными командами.

Если вам интересно, что привлекло бегемота индустрии развлечений в лоскутном стартапе (тогда он назывался Sports Ngin), подумайте о следующем поколении.

«Если вы посмотрите на исследование, то увидите, что чем больше дети играют и участвуют в спортивных состязаниях, тем больше они хотят это смотреть», — говорит Роб Бедо, директор по взаимодействию с потребителями и стратегии контента в NBC Sports Next, подразделении, в котором сейчас находится SportsEngine (как он был переименован).

NBCUniversal рассматривала этот бизнес как мост для связи с молодежной аудиторией. Роб, который примерно во время приобретения перешел на контент из продуктового маркетинга, превратил эту возможность в золото. Его работа над проектом по привлечению юных зрителей к Олимпиаде принесла ему место в списке финалистов 2022 года B2C. Контент-маркетолог года.

Золотая жила контент-маркетинга

Покупка NBC SportsEngine включена Штаб-квартира SportsEngine, ее программный продукт, а также SportsEngine.com, крупнейший в мире каталог молодежных спортивных программ. Программное обеспечение для управления спортивными отношениями представляет собой операционную платформу, которая помогает любительским и молодежным спортивным организациям управлять регистрациями, индивидуальными заказами снаряжения и продажей билетов. Приложение позволяет командам отслеживать статистику и результаты, а также позволяет родителям игроков общаться друг с другом.

Сотрудничая с клиентами по связям со спортивным менеджментом через штаб-квартиру SportsEngine, Роб и его команда по контенту имеют прямой доступ к игрокам и их родителям, которые подписались на спорт, лигу или приложение. Они публикуют и делятся контентом о тренировках, оборудовании и о том, как привлечь детей к спорту.

Короче говоря, SportsEngine — это золото контент-маркетинга для NBC.

Чем больше дети занимаются спортом, тем больше они хотят его смотреть, говорит Роб Бедо, который превратил эту идею в золото #ContentMarketing для @NBCSports Next через @AnnGynn @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Готовимся блистать к Олимпиаде

Но Олимпийские игры позволили команде контент-маркетинга NBC Sports Next проявить себя для NBCUniversal.

Во время первых игр после приобретения — Зимних Олимпийских игр 2018 года в Пхёнчхане (Южная Корея) — Роб и творческая команда работали над тем, чтобы определить свое место в мире Олимпийских игр и в NBC. Они начали мозговой штурм, чтобы создать долгосрочную ценность (NBC владеет правами на трансляцию до 2032 года).

У них был ответ к моменту отложенных из-за пандемии Игр в Токио в 2021 году.

ЧИТАТЬ  Семантика кластеризации. Как подойти к пейджингу CL

Их мозговой штурм включал в себя воспоминания члена команды о коллекционных карточках 1990-х годов с куклой на одной стороне и игроком НХЛ на обратной стороне со статистикой и другими деталями.

Этот самородок побудил команду задуматься о создании одностраничного издания: на лицевой стороне были бы изображены Олимпийские игры, а на оборотной — подробная информация об отдельных олимпийских видах спорта. Эта идея в конечном итоге трансформировалась в Путеводитель для детей по зимним Олимпийским и Паралимпийским играмкоторый дебютировал как 122-страничный путеводитель по играм в Токио.

Реализация творческой концепции

Для реализации Kids Guide to the Olympics понадобилась творческая деревня. Роб тесно сотрудничал с креативным директором своей команды, чтобы разработать и доработать концепцию. Затем они должны были получить согласие и одобрение.

Начав с команды по взаимодействию с потребителями в спортивном подразделении NBC, Роб представил концепцию руководителям подразделения и, в конечном счете, Дженни Стормс, директору по маркетингу по спорту и развлечениям в NBCUniversal. Ей понравилась эта идея, и она рассказала о ней вплоть до генерального директора NBCUniversal Джеффа Шелла.

Почему так много внимания со стороны руководства уделяется путеводителю по Олимпийским играм для детей? В произведении использовались фирменные знаки NBC и Международного олимпийского комитета. известный защитой своей интеллектуальной собственности.

Команда Роба получила зеленый свет в конце 2018 года и всерьез приступила к созданию руководства в 2019 году. опять таки чтобы убедиться, что всем понравилось, как это собирается вместе.

«Как только мы получили на это одобрение, мы просто пристегнулись», — говорит Роб. Он сделал большую часть написания и привлек копирайтеров, чтобы помочь закончить руководство. Аналитики и редакторы NBC Sports все проверили и проверили.

Первая половина путеводителя посвящена Олимпийским играм в целом – истории Игр, их флагу, странам-участницам и т. д. Вторая половина разбивается на каждый вид спорта (их первоначальную концепцию).

«Понадобилась творческая деревня, чтобы реализовать Детский путеводитель по Олимпийским играм», — говорит @Ann Gynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Добавление развлечений для всех возрастов

Руководство должно быть познавательным и веселым. Поэтому Роб искал интересные лакомые кусочки и творческие выходы, чтобы развлечь и родителей, и детей.

Например, раздел по плаванию включал в себя некоторые из основных правил этого вида спорта, чтобы родители и дети, наблюдающие за спортом вместе, знали, что происходит и почему. Но он также включал игры на случай, если детям будет скучно во время просмотра.

Что касается страницы о скейтбординге, Роб нашел в Интернете лабиринт и получил разрешение создателя на его включение (он хотел только указания в руководстве).

ЧИТАТЬ  Quordle Today – советы и ответы на среду, 31 января (игра № 737)

«Это действительно интерактивный семейный опыт», — говорит Роб.

Удерживая (поддерживая) курс

К марту 2020 года была готова ранняя версия руководства. Затем разразилась пандемия, Олимпиада была приостановлена, как и руководство молодежи. Новые даты летних Олимпийских игр — июль 2021 года — были объявлены в ноябре 2020 года, и детский путеводитель вернулся в производство.

На этом этапе контент должен был пройти еще более тщательный процесс проверки и утверждения. На этот раз руководящий орган каждого вида спорта должен был просмотреть свою страницу, а Олимпийский комитет США должен был проверить все виды спорта.

«В процессе рецензирования было много как внешних, так и внутренних вопросов», — говорит Роб, отмечая, как долго этот обзор занял его. Но теперь, когда он знает, это можно лучше построить в производственном графике.

Детский путеводитель по летним Олимпийским играм вышел в июне 2021 года.

Учитывая задержки из-за пандемии, сроки Токио означали, что у команды Роба было всего 4,5 месяца, чтобы подготовить руководство для зимних Олимпийских игр 2022 года в Пекине.

К счастью, говорит он, они смогли перепрофилировать историю Игр и обзор из летнего путеводителя всего с несколькими изменениями. Они также создали новые страницы для видов спорта, которых меньше, чем летних Олимпийских игр.

Перепрофилирование #content помогло команде @NBCSports Next создать путеводитель для детей по Олимпийским играм для игр в Пекине менее чем за пять месяцев, говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Продвижение руководства

Конечно, отличный контент требует отличного маркетинга. Итак, Роб и члены его команды Келси Эрвин и Китон МакОлифф должны были придумать, как донести информацию.

Они добавили целевую страницу на сайт SportsEngine для сбора адресов электронной почты перед запуском. Они предложили руководство по электронной почте 15 миллионам семей в своей молодежной спортивной сети. Они достигли людей, которые скачали SportsEngine HQ через приложение.

Но Роб и Келси также смотрели за пределы своего бизнеса, чтобы использовать активы NBC Sports и NBCUniversal. Они разместили вкладыши в информационный бюллетень NBC Sports Olympics, который выходил три раза в неделю в преддверии Игр. Гид упоминался в регулярных электронных письмах, рассылаемых Today Show, Universal Kids и Peacock (стриминговый сервис NBC).

Они также получили упоминания (короткий видеоклип / упоминание до или после традиционных программ в прямом эфире) на Today Show. Во время Олимпийских испытаний спортивный комментатор упомянул руководство, которое также отображалось в нижней трети экрана с QR-кодом, который приводил зрителей на целевую страницу.

ЧИТАТЬ  Вебинар Как провести аудит сайта в 1 клик и найти его слабые места - 28 февраля 2024 г. | Цифровые мероприятия

«Это довольно весело, потому что в зависимости от того, что происходит, [sportscasters] может сделать это органичным в разговоре. Они могли прочитать это до конца, а затем связать это со спортсменом, объясняя, как этот человек начал заниматься спортом», — говорит Роб.

Интересно, что лучший канал конвертации не был одним из мега свойств NBC. Это была панель сообщений, появлявшаяся в верхней части веб-сайтов молодежных спортивных организаций, которые были клиентами штаб-квартиры SportsEngine.

В ожидании результатов

Лучшие отзывы, полученные Робом, исходили от детей, которым понравились руководства. Роб объясняет: «Это было одним из моих самых больших беспокойств. Для меня это был проект полной страсти. Я подумал, что это очень интересно, но будет ли это интересно 8-летнему или 12-летнему?»

Его ответ пришел в виде постов в социальных сетях с детьми, держащими свои путеводители.

Один ребенок, получивший печатную копию на мероприятии, запросил вторую копию, чтобы написать в одной и сохранить другую. Команда также получила прямую обратную связь: одна семья поделилась, что они сели с гидом и выбрали спортсменов, за которыми хотели наблюдать. Как только Олимпиада началась, один из детей постоянно спрашивал: «А не пора ли уже плавать? Уже пора купаться?

«Это было очень приятно, — говорит Роб.

И именно такой результат имел в виду NBCUniversal, когда впервые поддержал команду много лет назад.

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:

Хотите больше советов, идей и примеров по контент-маркетингу? Подписывайся на рабочие или еженедельные электронные письма от CMI.

Изображение на обложке Джозефа Калиновски из Content Marketing Institute.





Source link