Помните ли вы, как вся ваша семья ходила к одному и тому же врачу? Хотите верьте, хотите нет, но совсем недавно это не было редкостью.

К этому врачу обращались, когда вы или член вашей семьи заболели, получили травму или нуждались в медицинской помощи. Вы проходили осмотр раз в год. И вы обращались к специалисту только в том случае, если вам требовалось конкретное обследование или лечение.

Звучит старомодно, не так ли?

Недавно друг рассказал мне, что у него хронические головные боли. Я сказал то, что говорят все (по крайней мере, полезно): «Похоже, вам пора к врачу».

Мой друг сделал паузу, а затем спросил: «Какой?»

Должен ли он позвонить кардиологу, который лечил его от высокого кровяного давления? ЛОР-врач, который лечил его инфекцию среднего уха? Офтальмолог, который осматривает его глаза? К эндокринологу он обращался по другому поводу? Или его семейный врач, приема которого ему придется ждать месяцами, потому что в клинике так много пациентов?

Количество врачей, специализирующихся по специальности в течение последних 60 лет неуклонно возрастал. С 1961 по 1970 год 10% терапевтов специализировались по специальности. С 2011 по 2015 год этот показатель составлял 88%. На самом деле около 25%. врачей в США оказывают первичную помощь взрослым

Но какое отношение все это имеет к маркетингу?

Маркетинг также страдает от тенденции к сверхспециализации.

Одной из самых больших маркетинговых задач сегодня является баланс между количеством и типом необходимых командных ресурсов. Современные маркетинговые планы всегда часто менялись. Но в прошлом изменение планов просто означало переключение внимания специалистов по маркетингу на другие задачи. Ресурсы остались прежними — члены команды просто выполняли разные действия.

Однако в 2024 году отделу маркетинга потребуются сотни нишевых навыков. Некоторые специализации развивались вокруг технологий или платформ (например, CRM, электронная коммерция, автоматизация маркетинга, управление контентом, платформы данных клиентов, управление цифровыми активами и аналитика). Некоторые вращаются вокруг творческой специализации (дизайн, редакционные статьи, копирайтинг, контент для социальных сетей, написание электронной почты, создатели/редакторы мультимедиа и организация мероприятий). А еще есть специалисты по платформам (SEO, контент-стратегия, влиятельные лица, менеджеры рекламных сетей и т. д.).

И сейчас, конечно, подключились и специалисты по искусственному интеллекту.

Вот краткий обзор предстоящей карьеры контент-маркетолога и прогноза заработной платы на 2025 год (опубликовано в сентябре): около трех четвертей маркетологов (76%) говорят, что им необходимо приобрести специализированные или нишевые навыки, чтобы преуспевать в условиях современных технологий, таких как искусственный интеллект. чтобы оставаться актуальным.

Современный маркетинг становится узкоспециализированной практикой. Сбалансировать потребность в конкретных навыках для реализации существующей стратегии и потребность в гибких командах широкого профиля, которые могут справиться с неизбежными изменениями стратегии, является, пожалуй, самой большой проблемой, с которой сталкиваются организации в маркетинговом пространстве.

Специалист или универсал? Вот в чем вопрос

Так что же мы можем с этим поделать? Имеет ли смысл нанимать больше специалистов или больше специалистов общего профиля?

Специалисты много знают об одном, но, пожалуй, мало обо всем остальном. Они помогают вам дифференцироваться в конкретном вопросе.

С другой стороны, универсалы знают немного о многих вещах, но им может не хватать глубоких знаний в чем-то конкретном. Их универсальность дает вам возможность быстро менять приоритеты.

Этот вопрос напоминает мне историю, которая может быть городской легендой (но она мне все равно нравится). Согласно истории, кто-то спросил генерального директора UPS, как они обеспечивают такое дифференцированное обслуживание своих водителей. Генеральный директор ответил: «Мы не нанимаем водителей и не учим их отличному обслуживанию клиентов. Мы нанимаем отличных представителей службы поддержки клиентов и обучаем их вождению».

Хотя это звучит как аргумент в пользу специалистов, это не так (поскольку оба навыка можно считать специалистами). Скорее, это говорит о сознательном решении компании относительно того, на чем она хочет сосредоточиться, когда дело доходит до развития сотрудников.

Работает ли этот подход в маркетинге? Я думаю что да.

Стоит ли нанимать талантливых создателей контента и учить их понимать аналитические отчеты, работать с искусственным интеллектом или добиваться успеха в социальных сетях? Или вам следует нанять специалистов по глубокой аналитике, искусственному интеллекту или социальным сетям и обучить их созданию дифференцированного контента?

Решение не имеет значения — до тех пор, пока вы сознательно выбираете тот или иной путь.

Но я обнаружил, что первый метод работает лучше.

Компания-разработчик программного обеспечения, где я был директором по маркетингу много лет назад, работала на нишевом рынке, который требовал значительного опыта и технических знаний. Мы решили использовать подход контент-маркетинга в качестве нашей основной стратегии, и еще с тех пор, как я работал писателем в индустрии развлечений, я знал, насколько редки таланты в создании контента.

Поэтому моя философия заключалась в том, чтобы нанять лучших создателей контента и дизайнеров (специалистов), которых я мог найти. Я чувствовал, что могу научить их основам медиабаинга, аналитики и другим классическим маркетинговым планированиям. Другими словами, я нанял замечательных создателей контента и научил их индустрии и маркетингу.

Спойлер: это сработало. Но только потому, что в итоге оказались верными две фундаментальные вещи:

1. Компания согласилась инвестировать время и ресурсы чтобы помочь создателям контента развить опыт и маркетинговые навыки. Развитие экспертных знаний не происходит в одночасье – это непрерывный процесс.
2. Создатели контента хотели узнать, как стать лучшими маркетологами.. В своей консалтинговой работе я встречал множество маркетинговых команд, состоящих из специалистов, не интересующихся важными для компании темами. Они сказали: «Меня не волнует наша отрасль. Это просто работа». Некоторые даже говорили: «Меня не интересует маркетинг, хотя я им и занимаюсь. Я просто делаю отличный контент». Эти люди думают, что их работа — просто следить за тем, чтобы вишенка на торте была расставлена, а все точки пересечены, зарабатывая при этом больше денег, чем они могли бы на другой работе. Я советую этим людям уже сейчас осмотреться – ведь они не останутся в компании надолго.

Предполагая, что ваша компания соответствует этим требованиям, вам нужны три элемента, чтобы сбалансировать навыки вашей команды.

1. Создать образовательную программу

Я часто советую своим клиентам-консультантам создавать возможности для постоянного обмена знаниями. Например, будучи директором по маркетингу, я вел программу под названием «Пицца и обмен знаниями по пятницам». Мы пригласили технических специалистов провести неформальный курс для маркетологов пиццы. Они говорили о тенденциях отрасли, подробно рассказывали о конкретной проблеме или рассказывали о том, как работает конкретная технология.

Но я закончил ее обучение не только в день пиццы. Всем маркетологам пришлось продемонстрировать свои новые знания на реальном приложении для нашей компании.

2. Интегрируйте общий райдшеринг в процессы ваших специалистов.

Мой друг, директор по маркетингу, недавно рассказал мне о невероятно продвинутой контент-стратегии для веб-сайта его бренда. Его команда настроила персонализацию и целевой контент и интегрировала его в платформу Salesforce. Но теперь он обеспокоен. «Мы подготовили этих специалистов по маркетингу, чтобы они стали лучшими экспертами в этой области», — сказал он. «Я боюсь, что они узнают, сколько они сейчас стоят на рынке труда».

И это еще одна причина позволить сотрудникам работать межфункционально. Когда у вас будет больше людей, знающих, что происходит, вы уменьшите риск потери этих знаний, когда кто-то покинет компанию. Потому что каждый специалист в какой-то момент будет востребован и осознает свою рыночную ценность.

Так что привлекайте своих специалистов к маркетинговым проектам. Мне еще предстоит найти маркетинговую концепцию, которую было бы нелегко понять. Как однажды сказал мой наставник, профессор маркетинга Филип Котлер: «Маркетингу можно научиться за день. К сожалению, чтобы овладеть этим, требуется целая жизнь».

3. Рассмотрите возможность аренды (аутсорсинга) при масштабировании

Вы хотите инвестировать в людей, которые, по вашему мнению, будут лояльны к вам какое-то время. Следовательно, большая часть инвестиций в образование должна направляться на сотрудников, а не на фрилансеров. Однако иногда разумнее нанять профессионалов, чем нанимать их.

Например, проекты (такие как внедрение новой системы управления цифровыми активами, таксономии поиска, рабочего процесса или подхода к контент-маркетингу) не требуют штатных сотрудников.

Вы бы не наняли сантехника для своего дома, не так ли? Но вы также не потратите время на изучение чего-то большего, чем основы сантехники. Например, не стоит покупать сложную систему управления контентом и оставлять маркетинговой команде самостоятельно разрабатывать план внедрения и изменения рабочего процесса.

Вместо этого создайте стратегию обеспечения ресурсами, которая сможет справиться с временными инициативами, требующими специалистов на определенный период времени и для ряда мероприятий. Побочным эффектом суперспециализации в области маркетинга является увеличение частичных маркетинговых услуг и высокая доступность внештатной помощи.

Разработайте сбалансированную стратегию

Со временем вы сможете разработать стратегию, которая сбалансирует специалистов, специалистов широкого профиля и внешних экспертов. Например, вы можете обнаружить, что у вас разные уровни навыков, которые вы можете применить для дальнейшей разработки своих маркетинговых стратегий.

Например, для создания контента у вас может быть:

• Опытный создатель контента 1-го уровня. — внутреннее МСП, которое может писать и даже обучать других писателей
• Опытный фрилансер высочайшего уровня — МСП, привлеченное на аутсорсинг, которое время от времени создает контент или создает рамки, в рамках которых команда может создавать
• Опытный создатель второго уровня — штатный маркетолог, который знает достаточно о создании контента, чтобы написать структуру или преобразовать исходный материал в отличный контент.
• Опытный создатель третьего уровня — писатель-фрилансер всегда готов преобразовать исходный материал в хорошо структурированные статьи (с некоторым вкладом)
• Эксперт четвертого уровня — Молодой штатный писатель или писатель-фрилансер, которому для написания достойной статьи необходимы четко сформулированные темы и экспертная помощь.

Оцените текущие возможности вашей команды. Затем создайте план найма, обучения и внештатной работы, чтобы разработать стратегию вашей маркетинговой команды.

Сделав это, вы будете знать, к какому врачу обратиться при любой маркетинговой проблеме.

Это твоя история. Скажи им хорошо.

Обновлено из статьи за март 2022 г.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.