Какие «левые сердца» вашего бренда ждут своего открытия?

Сет Стивенс Давидовиц задал вариант этого вопроса в своей основной презентации Конференция по маркетинговой аналитике и науке о данных.

Позвольте мне объяснить.

Сет, специалист по данным и автор бестселлеров New York Times, рассказывает историю Джеффа Седера, предпринимателя и самопровозглашенного новатора в области аналитики скачек.

Получив три степени Гарвардского университета, Джефф оставил свою банковскую работу, чтобы заняться спортом на природе и лошадьми. Его миссия заключалась в том, чтобы использовать данные, чтобы выяснить, что делает скаковых лошадей выдающимися. Это была эпоха, когда Майкл Льюис объяснил использование аналитики в Высшей бейсбольной лиге в своей книге 2003 года «Moneyball».

Как найти выигрышную формулу анализа данных?

Джефф проанализировал характеристики скаковых лошадей, чтобы определить, какие из них предсказывают успех на чемпионском уровне. Характеристики, которые он исследовал, включали:

• Размер ноздрей
• Объем быстросокращающихся мышц
• Размер табуретов

Никто из них не мог предсказать успех. Но Джефф продолжал попытки и через 20 лет оказался на грани банкротства.

Но затем ситуация изменилась.

Джефф создал первую электрокардиограмму для измерения внутренних органов лошади и обнаружил, что левый желудочек является надежным индикатором чемпионов. Показательный пример: американский фараон. В 2015 году лошадь выиграла Тройную Корону, став первой лошадью за 37 лет, выигравшей все три знаменитые скачки трехлетних чистокровных лошадей. Но двумя годами ранее никто, кроме Джеффа, не знал, какой великой скаковой лошадью станет американский Фараон.

Рассмотрим следующие характеристики американского фараона:

• Рост (56-й процентиль)
• Вес (61-й процентиль)
• Родословная (70-й процентиль)
• Размер левого желудочка (99,61 процентиль)

Хотя его рост, вес и родословная не были впечатляющими, огромный левый желудочек американского фараона точно предсказал его успех в Тройной Короне.

Сет рассказывает эту историю, чтобы проиллюстрировать эти идеи маркетологам, ориентированным на данные:

• Ценность набора данных обычно заключается не в его размере, а в его новизне.
• Победители больших данных — предприимчивые.
• Победителям больших данных часто не удается найти крупного победителя.
• Есть открытия о «левом желудочке».

«Используя эти идеи, вы можете сделать свою модель данных в 10 раз лучше, чем у других», — говорит Сет.

Урок МАДС: вы можете обнаружить «левые сердца» вашего бренда с помощью аналитических данных (например, Интернет, маркетинг по электронной почте, маркетинг в социальных сетях, платный поиск). Сформируйте гипотезу, задав вопрос. Проанализируйте данные, чтобы ответить на вопрос. Если ответ «нет», задайте еще один вопрос. Продолжайте идти так, как это делал Джефф Седер, пока не найдете «левый желудочек», который приведет ваши кампании к успеху «Тройной короны».

Можно ли доверять тому, что говорят люди?

Однако не все данные обязательно полезны. Возьмем, к примеру, опросы. Сет объясняет, что формат, обычно используемый Gallup и Pew Research Center, можно использовать, чтобы понять, почему люди делают те или иные действия. Однако существует проблема, связанная с измерением.

Люди часто говорят то, что, по их мнению, впечатлит кого-то другого. Это называется предвзятостью социальной желательности. Сет приводит пример людей, которые говорят, что голосовали, хотя на самом деле они этого не сделали, или говорят, что они голосовали за одного кандидата, хотя голосовали за другого. Они сознательно дают неправильные ответы, потому что хотят создать впечатление, что делают то, что социально приемлемо.

Но где маркетологам найти чистую честность? «О поиске в Google», — говорит Сет. Он называет это «цифровой сывороткой правды», потому что люди признаются в этом. Они задают вопросы об их здоровье, отношениях и обо всем, что приходит на ум. Они не стесняются быть честными, потому что чувствуют, что на другом конце провода никто их не осуждает.

Сет говорит, что Google знает о людях больше, чем собственные партнеры и члены семьи. Поэтому вместо того, чтобы спрашивать, что делают люди, используйте Google Тренды. Он лучше, чем Gallup, прогнозирует явку избирателей, уровень безработицы и измеряет расизм.

Однако Сет предостерегает нас не относиться ко всем большим данным как к одной и той же сыворотке правды. Если Google — это цифровая сыворотка правды, то Сет называет социальные платформы вроде Facebook «цифровой сывороткой, которая позволяет мне хвастаться перед друзьями тем, насколько хороша моя жизнь».

Чтобы проиллюстрировать свою точку зрения, Сет делится своими исследованиями термина «муж» в сообщениях в социальных сетях и результатах поиска в Google. Вот ключевые фразы, которые завершают утверждение «Мой муж ___________» на основе платформы:

Социальные сети	Поиск в Google
Лучшее	Гей
мой лучший друг	Идиот
Большой	Большой
Величайший	Раздражающий
Так мило	Иметь в виду

Как видите, супруги в социальных сетях хотят позитивно относиться к своим мужьям, а поиск в Google показывает, что они на самом деле думают.

Урок МАДС: Изучите, что говорят пользователи (например, данные опросов) и что они делают (например, данные веб-аналитики или приложений). Найдите свой источник цифровой сыворотки правды и используйте его для принятия решений в области маркетинга и бизнес-стратегии.

Стоит ли верить своей интуиции?

Сет говорит, что все лгут. Он даже написал книгу Все лгут: большие данные, новые данные и что Интернет может рассказать нам о том, кто мы на самом деле.

Это относится не только к опросам и публикациям в социальных сетях. Другими словами, их интуиция может быть ошибочной. Сет рассказывает историю о приложении под названием Кардинальность. Пользователи получают сообщение в разное время дня, спрашивая, как они себя чувствуют и что делают.

Данные от первого лица показали, что эти виды деятельности наиболее сильно связаны со счастьем:

• Интим/занятие любовью
• Театр/танец/концерт
• Выставка/Музей/Библиотека

Эти виды деятельности меньше всего связаны со счастьем:

• Уход или помощь взрослым
• Работа/Учёба
• Больной в постели

Хотя эти два списка, возможно, вас и не удивят, исследование выявило неожиданный вывод: разница между тем, что люди думают, делает их счастливыми, и тем, что на самом деле делает их счастливыми. Вот что показали данные Mappiness.

Недооцененные виды деятельности, которые сделали людей счастливее, чем ожидалось, включали:

• музей
• спорт
• Пить алкоголь
• Садоводство
• Шоппинг

Переоцененные виды деятельности, которые сделали людей менее счастливыми, чем ожидалось, включали:

• Спать
• Компьютерные игры
• ТВ
• Есть
• Путешествуйте по Интернету

Сет говорит, что данные очевидны: если вы хотите быть счастливее, проводите меньше времени в помещении. Выходите на улицу, будьте активны и исследуйте мир.

Урок МАДС: Соберите данные, чтобы проанализировать, насколько хорошо ваша маркетинговая интуиция (т. е. ваше восприятие) работает в реальности (т. е. завышена, занижена, целенаправленна).

Какую роль играет внешний вид?

Сет заговорил о личном, процитировав исследование Александра Тодорова, профессора Школы бизнеса Бута Чикагского университета. В его исследовании изучалось предсказание победителей выборов на основе их внешности.

В эксперименте участники смотрели рядом фотографии двух кандидатов и просили определить, какой из них выглядел более компетентным. Исследование пришло к выводу, что 70% выборов выиграл кандидат, которого пользователи считают более компетентным.

До прочтения этого исследования Сет говорил, что никогда не обращал внимания на свою внешность. Но теперь он задумался о том, чтобы изменить это, и, как любой хороший специалист по данным, обратился за поддержкой к аналитике данных.

С поддержкой ИИ FaceAppСет создал 100 версий самого себя. После исследования Александра он представил людям две версии и спросил, какая из них выглядит более компетентной.

Используя регрессионный анализ, он пришел к выводу, что единственными двумя факторами, которые влияют на предпочтение навыков, являются борода и очки. Ношение обоих повысило его рейтинг компетентности с 5,8 до 7,8.

Неудивительно, что Сет появился на сцене с бородой и в очках.

Урок МАДС: Внешний вид веб-сайтов и приложений влияет на восприятие зрителем компетентности так же, как внешний вид кандидата. Используйте фокус-группы, чтобы понять, какие элементы дизайна ассоциируются у пользователей с чувством радости или удовлетворения.

Как вы будете использовать анализ данных в своем маркетинге?

Я покинул программную речь Сета, вдохновленную поиском новых и творческих способов использования маркетинговой аналитики для принятия решений. Теперь у меня получится лучше, потому что я услышал мышление «левого желудочка» Сета. Данные должны принимать решения, но только если они правдивы и точны.

Все инструменты, упомянутые в этой статье, были предложены автором. Если вы хотите предложить инструмент, поделитесь статьей в социальных сетях с комментарием.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.