Чтобы все были в курсе контент-маркетинга вашего бренда, вам нужна настоящая страница.

Ваша команда — и все остальные, участвующие в этом процессе — должны знать, кто, что, когда, где, почему и как стоит за их работой.

Написанная стратегия облегчает:

• Согласуйте контент-маркетинг с бизнес-целями организации.
• Обеспечьте лидерство и поддержку бюджета.
• Убедитесь, что внутренние, внешние и смежные контент-группы работают в одном направлении.
• Присоединяйтесь и переобучайте свою команду по мере развития стратегии.

Исследования Института контент-маркетинга показали, что написанная стратегия является отличительной чертой лучших сотрудников. Несколько лет назад, CoSchedule сообщил что маркетологи с документированной стратегией на 414% чаще сообщают об успехе, чем те, у кого ее нет.

Чтобы разработать стратегию, которую все заинтересованные стороны действительно будут использовать (и обращаться к ней позже), вам следует сделать ее одной страницей. Чтобы помочь, я разработал семь шагов к одностраничной стратегии контент-маркетинга.

Давайте начнем.

Шаг 1. Определите операционные цели и задачи вашего бизнеса.

Ваша программа контент-маркетинга не будет успешной, если она не будет соответствовать целям вашей организации.

Пример

Бизнес-цель: Укрепить веру в то, что Bountiful Bank является хорошим источником кредитов (домашних, личных и автомобильных).

Бизнес-цель: Увеличение всех видов кредитных заявок на 10% (в годовом исчислении) от клиентов Bountiful Bank.

Шаг 2. Установите цель контент-маркетинга

Зная, чего хотят достичь руководители вашего бизнеса, подумайте, как вам поможет контент-маркетинг. На этом этапе вы ищете общую цель контент-маркетинга, а не конкретную тактику или тему.

Пример

Бизнес-цель конкретна (повышение осведомленности и доверия к Bountiful Bank как кредитору), а цель измерима (увеличение количества заявок на получение кредита на 10%).

Понимая это, команда контент-маркетинга определила цель, которая в конечном итоге может помочь Bountiful Bank достичь этой цели (стать популярным ресурсом по личным финансам).

Цель контент-маркетинга: Стать полезным информационным ресурсом для клиентов банка, интересующихся темами личных финансов.

Теперь начинается работа по определению пути к достижению этой цели контент-маркетинга.

Шаг 3. Определите аудиторию

Заманчиво детализировать широкую аудиторию — вы можете подумать, что чем больше людей потребляют ваш контент, тем больше людей помогут вам в достижении целей.

Сопротивляйтесь этому искушению, потому что оно неэффективно. Трудно, если не невозможно, создать контент, который будет хорошо работать для как можно большего количества сегментов аудитории.

Выберите одну основную аудиторию и, возможно, вторичную аудиторию.

Чтобы сузить выбор, изучите свою потенциальную аудиторию. Посмотрите на соответствующие данные — демографические, социографические данные, интересы, потребности и болевые точки. Подробно опишите, как и где люди в этой группе в настоящее время получают информацию, связанную с вашей общей темой (как указано в вашей цели контент-маркетинга).

Спросите, кого больше всего интересуют темы контента вашей компании и кто с большей вероятностью предпримет желаемое действие для достижения операционной цели бизнеса. Это ваша основная аудитория.

Пример

Bountiful Bank рассмотрел несколько аудиторий, интересующихся контентом о личных финансах. Но когда команда контент-маркетинга спросила, какая из этих аудиторий с большей вероятностью обратится за кредитом в ближайшие пять лет, они сузили круг до одной — родителей (имеющих хотя бы одного маленького ребенка). Эта целевая аудитория с большей вероятностью обратится за кредитом на покупку автомобиля или жилья по мере роста их семьи.

Аудитория: Родители (имеющие хотя бы одного маленького ребенка), которые:

• Являетесь клиентами Bountiful Bank
• Контролировать семейный бюджет
• Ожидается, что их потребности в жизни и транспорте изменятся в ближайшие пять лет.
• По мере роста семьи им приходится сбалансировать семейное пространство и транспортные потребности.
• Им не хватает времени во всех аспектах жизни.

Шаг 4. Определите категории и темы контента

Знание и описание вашей аудитории открывает окно к контенту. Что эта группа людей хотела бы прочитать, посмотреть или услышать, что связано с вашей целью контент-маркетинга?

Проведите мозговой штурм и составьте список идей для контента — больших идей, конкретных ракурсов истории или того и другого. Просматривая список, поставьте звездочку рядом с теми, которые принесут наибольшую пользу вашей целевой аудитории.

Определите несколько общих тем. Перечислите примеры тем историй, которые подпадают под эти категории, чтобы помочь людям лучше понять связанные идеи и увидеть новые возможности.

Пример

Bountiful Bank выбрал три категории — домашняя жизнь, автомобильные путешествия и бесплатные или недорогие развлечения. Все эти темы хорошо подходят для родителей (с маленькими детьми), которые интересуются личными финансами и когда-нибудь могут подать заявку на получение дома, автомобиля или потребительского кредита. Затем в каждую категорию были добавлены отдельные ракурсы истории:

Категории контента:

• Жизнь дома
  • Как создать многофункциональную гостиную (темы рассказов)
  • Лучшая мебельная ткань для семьи
  • Советы по уборке, которые сэкономят время
• Путешествие на машине
  • Аварийные инструменты, которые должны быть в каждой машине
  • Пикники на задней двери, когда у вашего автомобиля нет задней двери
  • Приложения для поиска лучших цен на бензин
  • Бесплатное или недорогое развлечение
• Будьте туристом в своем городе
  • Помогите своим детям сделать свои собственные настольные игры

Шаг 5. Подробно о типах и форматах контента

Выбор форматов и типов контента тесно связан с Шагом 6 (каналы распространения).

Задайте два вопроса:

1. Как целевая аудитория больше всего хотела бы потреблять контент?
2. Какой из этих форматов соответствует имеющимся ресурсам и возможностям?

Будьте реалистами. Например, вашей аудитории может понравиться видео. Но если ни у кого из вашей команды нет навыков работы с видео, и у вас нет бюджета на наем или аутсорсинг, не выбирайте видео в качестве одного из своих форматов.

Пример

Bountiful Bank обнаружил, что родители ценят доступ к контенту в различных форматах.

Форматы: Сочетание типов цифрового и печатного контента включает в себя:

• Статьи в блоге
• Электронные информационные бюллетени
• Посты в социальных сетях
• Распечатать информационный бюллетень
• Видео

Шаг 6. Перечислите каналы распространения и частоту.

Часто выбранный вами формат будет склоняться к общему каналу доставки. Но будьте как можно более конкретны в деталях, в которых лежат ваши приоритеты в распространении контента.

Например, вы можете распространить статью в блоге своей компании или на стороннем веб-сайте. Вы можете распространять сообщения в социальных сетях через X (ранее Twitter), Instagram, LinkedIn и т. д.

На этом этапе вам также необходимо просмотреть доступные ресурсы для создания, публикации и продвижения контента. Какое минимальное количество каждого типа может произвести ваша группа?

КОНЧИК: Не будьте слишком амбициозны. Выберите частоту, которую вы реально можете достичь. Вы всегда можете увеличить его позже.

Пример

Банк Bountiful оценил свои ресурсы и остановил свой выбор на этом графике и средствах доставки.

Частота и каналы распространения:

• Статьи в блоге: 3 раза в неделю; Сайт Баунтифул Банка
• Электронный информационный бюллетень: Раз в месяц; База подписчиков Bountiful Bank
• Твиты: один раз в день; Ручка банка Bountiful
• Facebook: 3 раза в неделю; Страница Bountiful Bank в Facebook
• Информационный бюллетень: два раза в год; Физические офисы Bountiful Bank и партнеров
• Видео: Дважды в год; YouTube-канал Bountiful Bank

Определив формат, платформу и частоту, Bountiful Bank детализировал категории (из шага 3) для каждого формата и запланировал:

• Поменяйте три категории для каждой публикации в блоге, а также для публикаций в социальных сетях.
• Включите все три категории в электронный и печатный информационный бюллетень.
• Используйте категорию контента «Путешествие на автомобиле» в качестве темы для видеороликов.

Шаг 7. Подключитесь к бизнес-цели

Теперь вы готовы вернуться к началу. Пришло время добавить измеримые цели к вашей цели контент-маркетинга (шаг 2).

Учитывать:

1. Что вы хотите, чтобы ваша аудитория сделала после потребления части контента?
2. Как вы будете измерять успех?
3. Каковы конкретные цели (не забудьте связать их с операционными целями бизнеса)?
4. Как долго вам придется их достигать?

Пример

Если вы помните, Bountiful Bank хотел увеличить количество заявок на получение кредита на 10% в годовом исчислении. Чтобы способствовать достижению этой цели, команда контент-маркетинга хотела стать популярным ресурсом по личным финансам.

Цели контент-маркетинга с метриками:

• Повысьте осведомленность о Bountiful Bank как о популярном ресурсе по темам личных финансов, ориентированных на семью.
• Увеличивайте посещаемость страниц блога на сайте на 10% каждый месяц
• Расширяйте базу данных клиентов, которым нужен контент от Bountiful Bank.
• Увеличение количества подписок на электронную рассылку для клиентов на 20 % каждый квартал
• Превратите подписчиков клиентов в претендентов на кредит
• Увеличьте количество подписчиков, которые также подают заявки на кредит (личный, домашний или автомобильный) на 5% за год.

Обратите внимание, как их измеримые цели контент-маркетинга в конечном итоге приводят к операционной цели бизнеса.

Теперь стратегия контент-маркетинга Bountiful Bank изложена на одной странице:

Еще 2 вещи: распределите и запланируйте пересмотр стратегии.

Когда у вас будет письменная стратегия, раздайте ее всем заинтересованным сторонам и поделитесь ею в легкодоступном месте.

Но вы еще не закончили. Запланируйте встречу в своем календаре, исходя из самых ранних сроков достижения ваших целей, чтобы пересмотреть стратегию и убедиться, что выбранные варианты остаются в силе.

Среди прочего, чтобы пересмотреть стратегию:

• Все документированные сроки достижения целей
• Триггеры или события происходят внутри вашей организации (например, сокращение ресурсов контент-маркетинга, добавление новой технологии или платформы).
• Триггеры или события происходят за пределами вашей организации (например, пандемия, изменение поведения потребителей).
• Изменения или обновления оперативного стратегического планирования (например, новая бизнес-цель, новый концептуальный план)

Начать писать

Хорошо, теперь вы знаете, что стратегию контент-маркетинга не так уж сложно изложить в письменном виде. Честно говоря, у вас, вероятно, уже есть ответы на большинство шагов. Итак, выделите утро или день, чтобы собрать все это в один документ. Ваша команда по контент-маркетингу и руководители, утверждающие бюджет, оценят то, что вы находитесь на одной волне успеха.

Обновлено из статьи за август 2022 г.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.