Только ленивый не заметил, как российские кинематографисты массово обратились к внутренним темам. За последние два года были опубликованы десятки проектов, посвященных позднесоветскому/постсоветскому периоду.
«КиШ», «РукиВВерх», «Комбинация», «Слово мальчика», «Рыбак» — это лишь малая часть. А на подходе заявлено еще около десяти (сюжет сумасшедший: сколько их возьмет Кологривый).
Если раньше вдохновение черпалось из понимания идентичности, «почему мы такие?» «, сегодня природа избавилась от непостижимости Левиафана. Мы уже видим мокрую Россию в синих фильтрах с потертым металлическим грибом на детской песочнице как арт-объект. В новых проектах события недавнего прошлого преподносятся как готовое творчество, не задумываясь об их несовершенстве, утверждая, что «мы такие и есть».
Когда тренды Тик-Ток были захвачены Катей Лель и группой Дюна, когда музыкальный Олимп остался за обложками 90-х и 2000-х, когда футболка «SNAMBOG c 882» (мне все же кажется, что с 988 это было бы скорее мемом) ) стали продавать за пятнадцать рублей.. . Я начал что-то подозревать.
Предварительные заказы на ностальгию настолько велики, что предложение не успевает за спросом. Главный вопрос для маркетолога – как заработать на этом явлении.
Лет десять назад российскую поп-сцену «оформила» латиница: IOWA, Artik & Asti, Cream Soda. Сегодня наш хит-парад составляют девочки по имени Клава, Люся, Валя.
Содержание
наименование
Уже сейчас понятно, что нейминг на кириллице – это не краткосрочный тренд. Если ВБ планировал сумасшедший проект в отношении «Ягодок», то в компании назревал серьезный спрос.
Многие компании, пытаясь показать свой уход с российского рынка, сменили название. Так, например, польский магазин Sinsay трансформируется в SIN и надеется стать «бережливым», сохранив и бизнес, и лицо. В какой-то момент Персил и Вернель стали Персилом и Вернелем. Поначалу болели глаза: раздражало необходимость перестраивать нейронные связи для автоматических покупок. И вдруг мне это понравилось.
Сегодня, выбирая название, слоган и обращение к проекту, командам не обязательно думать только кириллицей. Надо соединить внутренние смыслы, сразу установить двойное дно для выкупа референса, поиграть со звуком и изображением, это высший уровень нейминга в 2024 году.
Хорошие имена (по скромному мнению автора):
«Возьмите дело в свои руки!» — аренда зарядных устройств для смартфонов.
«Навальный» — сеть пельменных магазинов.
«Василеостровская пивоварня» — здесь все очевидно.
Пока я разрабатывал свой проект виртуального коворкинга для всех прокрастинаторов, СДВГ и других людей, которые любят заниматься своими бизнес-задачами, мой мозговой штурм был полон посторонних вещей: были дела, задания, пуш-уведомления и команды. Однако финальная версия заслуживает похвалы каждого второго, назвавшего название.
Лошадь не лгала – имя, которое говорит само за себя на понятном публике языке. И хотя оно родилось из английского выражения, дословно переведённого как «копыта маленькой лошадки устали» (ставшее слоганом проекта), вкусы пользователей сегодня находятся на стороне локализованных проектов.
Коды упаковки и дизайна
Русский авангард, покорив мир, возвращается в моду в родной стране.
Мы смеялись над советским плакатом, мы смотрели на советский плакат, мы влюблялись в советский плакат.
Последним гвоздем в крышку безусловной любви стала игра Atomic Heart – мощное воплощение советской культуры.
Вот пример крутой монетизации модного визуала:
Медиа для пиарщиков PR Hub опубликовал творения в духе 90-х и 2000-х с упоминанием всех самых популярных медиа-ресурсов от PyaRe. В результате они получили бесплатные ретрансляции с этих PR-каналов на общую аудиторию 192 000 подписчиков. Сколько они сэкономили в статье не указано, но одна только реклама в БП стоила бы 90 000 р. Полную историю находчивого ПяРщикова можно прочитать на сайте ВК (и опять же, дайте им новую аудиторию, разве они не великолепны).
Не ностальгия, а впечатления
Почему ностальгия так хорошо работает сегодня?
Во-первых, это всегда работает: любая культурная отсылка к молодости вызывает чувство защищенности, тепла, как материнские объятия. Там трава зеленее и снег мягче.
Во-вторых, Россия сегодня оказалась в историческом моменте, когда национальная автономия – это не роскошь, а неизбежный результат общественно-политических событий.
В-третьих, коммерческие онлайн-кинотеатры ориентируются не столько на субсидии Минкульта, сколько на успех своих проектов. Танцуя у плиты (общественный запрос), они должны завернуть это в бессовестную упаковку и производить качественный контент. Благодаря этому изменилась внутренняя тематика, и это уже не Викинг 2016.
Ну это главное. То, что является ностальгией для миллениалов, — это экстремальные путешествия для звонков. Они не помнят того времени и там не жили. Погрузиться в этот исторический период – как попасть в Чернобыль, как стать землекопом, как выжить в тайге – захватывающее приключение.
Сегодняшняя Россия не богата узнаваемой стилистической ДНК. А вот для СССР можно составить брендбук: от зданий до плакатов, от традиций до смыслов.
Попытка советских значений. Разработать концепцию офлайн-встреч с углубленным общением»ИСТОРИЧЕСКИЙ — расскажи свою историю», при определении формата мероприятия мы оказались в сложной ситуации.
Подобных форматов просто не существовало. Это не викторина, не стендап и не настольный клуб, чтобы бросить коротко и четко в створ с четкой сегментацией.
Замутив смысловые определения понятий «ламповый», «комфортный» и иже с ними, мы пришли к ностальгическому — формат кухонных встреч. Эта отсылка согревает сердца поколения 35+ и вызывает живой интерес публики 20+ (всегда интересно посмотреть, повесили ли мы там коврики и пьем ли лимонад от хрустальной мамы. К тому же, это хорошая идея, я напишу сам).
Мы хотим больше дел
Они у меня есть специально для тебя. Здесь мы не будем перечислять очевидное: фотостудии, кафе и посуточное жилье в стиле «советской квартиры» — все ожидается на своем месте. Перечислим проекты, которые тронули за душу.
кроссовки «Два мяча». И хотя Converse ни о чем нас не просила, это интересный упреждающий ответ. Кроссовки с таким названием были в СССР, и они были очень популярны в середине 70-х. В 2012 году предприниматель Евгений Райков возродил бренд и теперь делает такие кроссовки, в которые невозможно не влюбиться (как ультрасоветской тематики, так и. современные модели).
OLOVO бренд одежды. Изначально дизайнеры вдохновлялись военной одеждой СССР. И как тут не вдохновиться, ведь именно благодаря военной форме в моду навсегда вошли бомберы, брюки чинос, брюки цвета хаки, брюки-карго и даже парка. Но чтобы не ослаблять людей, разгоряченных милитаризмом, маркетинг сделал ставку на преемственность и игрушечных солдатиков как образ детства.
Этот список может быть бесконечно длинным, но пришло время его подвести.
Заряжать пистолет ПяРа патронами из-за ностальгии — сильный жест по привлечению общественности; запрос на «вкус детства» и ощущение «как у бабушки в деревне» актуален и сегодня.
Учитывая внешнеполитическую ситуацию, внутренний рынок и социальные тенденции меняются. Сегодня все они являются отсылками к внутреннему культурному коду. Это значит, что фундаментальная актуальность ностальгии существенно возрастает.
Советский и постсоветский периоды представлены настолько яркими художественными образами, что игра с ними веселит молодое поколение гораздо больше, чем заезженные образы города Москвы в сериалах об успехе.
Делитесь в комментариях интересными советами, которые я упустил, составим ностальгический пиар-альманах России 2025.
