В эпоху цифровых технологий социальные движения все чаще пересекают национальные и культурные границы. #Я тожеВо-первых, спустя семь лет с тех пор, как это вошло в общественное сознание, оно остается глобальным явлением. Оно повысило осведомленность о сексуальных преступлениях и бросило вызов традиционным гендерным ролям и стереотипам во всем мире. Это также могло иметь неожиданные последствия для компаний.

Мы провели один изучатьтеперь опубликовано в Наука управления, В ходе исследования было показано, как #MeToo изменил спрос на продукцию идентичности в 32 странах у ведущего модного ритейлера. Среди прочего, мы обнаружили, что продажи обуви, соответствующей традиционной женственности, значительно упали через шесть недель после начала социального движения.

Наше исследование подчеркивает ключевую проблему для брендов в то время, когда идентичность является ключевым фактором покупки. Даже если они не являются прямой мишенью, социальные движения могут повлиять на компании. Бренды, особенно те, которые продают продукты, сигнализирующие об идентичности, должны подумать о том, как они могут реагировать на глобальную динамику идентичности.

«Уменьшите его и покрасьте»

На рынке многие категории исторически были гендерными. Просто посмотрите на товары, предназначенные для женщин и девочек: от игрушек и одежды до мебели и бритв. Цвета имеют тенденцию к красному и розовому; Кривые перевешивают углы.

Этот подход к брендингу, известный в отрасли как «уменьши и порозовь», основан на традиционных стереотипных характеристиках женственности. В нем подчеркивается роль демографии в сегментации потребительских рынков. Такие компании, как Victoria's Secret и Gillette, уже давно извлекают выгоду из таких стратегий, но наши исследования показывают, что в мире после #MeToo им необходим капитальный ремонт.

Восстание корзин для покупок

Наше исследование было сосредоточено на спросе на обувь, категорию продуктов, тесно связанную с гендерным самовыражением, в период с 1 января 2017 года по 31 декабря 2018 года. За этот двухлетний период движение #MeToo усилилось по мере появления обвинений в сексуальном насилии в адрес голливудского продюсера Харви. Вайнштейн раскрылся.

Мы отслеживали цены и наличие ежедневных размеров полного каталога, состоящего из 1718 женских туфель (и 1275 мужских туфель) в ведущем магазине модной одежды в 32 городах. страны ОЭСР. Чтобы выяснить, на какие виды товаров #MeToo больше и меньше всего влияет #MeToo, мы опросили респондентов в отдельных странах, чтобы определить цвета, дизайн и высоту каблуков, которые воспринимаются как женские. У нас также есть данные Twitter (теперь известные как

Наш анализ показывает, что через шесть недель после 15 октября 2017 г. твитнуть Актриса Алисса Милано, которая привлекла внимание к #MeToo, дефицит обуви, которая соответствует женским стереотипам (например, розовые туфли на высоком каблуке или красные платформы), закончилась на 14,4 процента по сравнению с нестереотипной обувью. (например, зеленые кроссовки). .

Важно отметить, что это снижение было сосредоточено в странах, наиболее пострадавших от #MeToo, таких как страны Северной Европы и Франция, где запасы упали на 25 процентов, в то время как в наименее подверженных воздействию странах не наблюдалось снижения запасов. Это воздействие было эквивалентно введению 8-процентного налога с продаж на обувь с учетом гендерной специфики. Интересно, что данные показали, что женщины больше не покупают гендерно-нейтральную обувь. Они просто отказались от самых женственных стилей.

Голосуйте ногами

Возможное объяснение может заключаться в том, что ритейлеры реагируют на #MeToo, корректируя цены и предложения на продукты или другие факторы, не связанные с социальным движением. Однако в ходе дальнейшего анализа они были исключены. Мы также собрали данные по трем категориям товаров для женщин: нижнее белье, платья и сумки. Как и в случае с женской обувью, мы наблюдали устойчивое снижение запасов розовых и красных товаров в этих категориях.

Чем можно объяснить этот отказ от исключительно женских товаров? Чтобы выяснить это, мы провели онлайн-эксперимент примерно с 1000 женщинами, представляющими население США.

Респондентам было предложено одно из трех условий: записать свои чувства, мысли и приверженность #MeToo; Напишите о времени, когда вы, будучи женщинами, почувствовали угрозу. или поделиться опытом, который помог им почувствовать себя сильнее. Контрольной группе респондентов было предложено написать о поездке в продуктовый магазин. Всем участникам также было предложено выбрать между высокими и низкими каблуками.

Результат? Лишь участники группы #MeToo ощутили существенное снижение спроса на туфли на высоком каблуке. Это говорит о том, что результатом может быть бунт против стереотипов, а не угроза или расширение прав и возможностей идентичности.

Мы также проанализировали письменные ответы на четыре основные эмоции: счастье, печаль, страх и гнев. В отличие от нарративов об угрозах или расширении прав и возможностей, где доминировали либо страх, либо счастье, нарративы #MeToo характеризовались смесью счастья и печали, на каждый из которых приходилось 30 процентов, за которыми следовал гнев (25 процентов) и страх (всего 5 процентов). Это говорит о том, что сложный эмоциональный ландшафт, связанный с социальным движением, мог быть одним из факторов изменения поведения.

Хотя мы не можем определить, как эмоции в конечном итоге повлияли на поведение респондентов, наше исследование показывает сложное формирование социальных движений, таких как #MeToo. Они не только могут вызвать последовательные изменения, бросая вызов устоявшимся нормам и законам, но также могут вызвать тонкие социальные изменения, в том числе связанные с потребительскими предпочтениями.

Что это означает для брендов и потребительских рынков

Послание брендам ясно: опора на стереотипы может иметь неприятные последствия, и пришло время включить динамику идентичности в управление брендом.

Просто спросите Victoria's Secret, чьи маркетинговые кампании были восприняты как объективизация женщин и пропаганда нереалистичных стандартов тела. После того, как #MeToo спровоцировал спад продаж, производитель нижнего белья резко изменил направление. Приверженность разнообразному составу ведущих спортсменов и знаменитостей в качестве представителей. Но это может быть слишком далеко за поворотом вернуть себе доминирование на американском рынке.

Наше исследование показывает, насколько важно для брендов и дизайнеров продуктов следить за изменениями потребительских ценностей и идентичности. Речь идет не только о том, чтобы оставаться в курсе тенденций, но и о реагировании на более глубокие изменения в том, что потребители воспринимают как представляющие себя. Товары, которые вчера исчезли с прилавков, завтра могут пылиться.

Компании могут адаптироваться, корректируя свое предложение или предложение продуктов. Они могут даже решить занять публичную позицию. Если все будет сделано правильно, это может привести к созданию культурного капитала компаний в долгосрочной перспективе. На самом деле менеджерам следует пойти еще дальше и провести аудит бренда. Оцените, как ДНК их бренда пересекается с конкретными потребительскими идентичностями, стереотипами или ролями; как преобладающие социальные движения могут повлиять на капитал бренда; и как изменения в социальных нормах и ценностях могут поставить под угрозу бренд.

Наше исследование показывает, что полагаться на традиционную гендерную сегментацию может стать все более рискованным, поскольку сопротивление потребителей стереотипам возрастает. В мире после #MeToo держать руку на пульсе общества может предотвратить превращение компаний в побочный ущерб в социальных движениях.