Сегодняшний пост немного экспериментальный и гипотетический. Но это вызвано вполне реальной проблемой, которую, как я вижу, создают мета-рекламодатели, которую можно решить путем реструктуризации текущего процесса построения кампании.

Перепроектирование процесса кампании не является чем-то новым для Meta. Это происходит каждые несколько лет и является необходимым. Мета находится в состоянии постоянных изменений, добавляя и корректируя функции. Это означает, что набор функций сегодня отличается от того, когда все было реорганизовано в последний раз. Это создает беспорядок.

А у нас много беспорядка. Это расстройство создает путаницу.

В последний раз Meta перепроектировала процесс построения кампании с помощью ODAX (Resume-Driven Ad Experiences). Цель заключалась в том, чтобы упростить и консолидировать цели кампании, увеличив их число с 11 до шести.

Я не знаю, необходима ли кардинальная переформулировка целей. Я рекомендую сократить количество до пяти, но это не самая большая проблема.

Проблема с целями производительности

Основным источником беспорядка являются цели производительности. Это также то, что создает путаницу.

Основная цель выбора цели кампании — указать, чего вы пытаетесь достичь. На какой из этих шести вещей вы сосредоточены?

• Знание
• Трафик
• Обручение
• Подсказки
• Продвижение приложения
• Продажи

Затем Meta оптимизирует остальную часть процесса создания кампании, удаляя определенные параметры из набора объявлений. Цель вашей кампании поможет вам, например, определить, какие места конверсий и цели по эффективности доступны.

Было бы логично предположить, что все цели производительности связаны с этой целью, но это не так. Когда вы выбираете цель «Продажи», у вас появляется несколько вариантов целей производительности, которые не имеют ничего общего с выполнением задачи продаж.

«Количество конверсий» и «Ценность конверсий» — единственные цели по эффективности, которые помогут вам увеличить продажи. Остальные (просмотры целевой страницы, клики по ссылкам, ежедневный охват уникальных пользователей и показы), вероятно, не приведут вас к цели.

Это не означает, что нет смысла использовать другие цели производительности. Они просто не связаны напрямую с продажами и не должны включаться в цель продаж.

Именно это и создает столько путаницы. Рекламодатели полагают, что продажи обладают некоторой способностью к оптимизации, поскольку они выбирают цель «Продажи», но это не обязательно так.

Если вы выберете «Показы», ​​ваше объявление будет появляться часто. И это. Если продажи и произойдут, они будут случайными и не станут предметом внимания алгоритма доставки.

Всего существует 21 цель производительности и 71 различная комбинация способов их достижения. Это необходимо упростить.

Ниже я предлагаю, как можно структурировать цели новой кампании с указанием мест конверсии и целей эффективности под ними…

1. Осведомленность

Это цель, которая требует меньше всего корректировок, но она самая простая.

В настоящее время нет выбора места конвертации. Я уверен, что технически вы могли бы добавить сюда слой с местами конвертации, но я не знаю, действительно ли это имеет значение.

Предлагаемые целевые показатели:

• Достигать
• Впечатления
• Увеличение запоминаемости рекламы
• НОВЫЙ: Ежедневный уникальный охват

Все эти цели производительности так или иначе связаны с осведомленностью. Я не уверен, почему Daily Unique Reach еще не был доступен, но я добавляю его.

Удалены целевые показатели эффективности:

• Просмотры через ThruPlay (перенесено в раздел «Взаимодействие»)
• Непрерывные 2-секундные просмотры видео (перенесено в раздел «Взаимодействие»)

Эти цели просмотра видео кажутся неподходящими для Awareness. Дело не в том, что видео не влияют на осведомленность. Но это должно быть частью взаимодействия.

2. Вовлеченность

Это уже было наиболее полной целью до этого процесса. Поскольку я удаляю цель «Трафик» (подробнее об этом позже), все связанные с ней цели по производительности были перенесены сюда.

Предлагаемые места конверсии:

• Приложения для обмена сообщениями
• В вашем объявлении
• Звонки
• Веб-сайт
• страница на фэйсбуке
• группа в Фейсбуке
• НОВЫЙ: Профиль в Инстаграм

Это может показаться излишним, но все это необходимо для различных целей взаимодействия, когда рекламодатель хочет кликов по ссылкам, просмотров целевой страницы, обмена сообщениями, взаимодействия с видео или публикации.

Местоположение конверсии профиля Instagram ранее было включено в Трафик для рекламы, ориентированной на ваш профиль Instagram, и здесь это кажется более подходящим.

Удалены места конвертации:

• Приложение (перенесено в продвижение приложения)

Как следует из названия, существует цель продвижения приложений, которая должна охватывать любое продвижение вашего приложения.

Я признаю, что здесь много целей по производительности. Но если вы не разделите новую цель на сообщения или звонки, все это имеет смысл.

Также имейте в виду, что не все эти цели по производительности отображаются в раскрывающемся меню. Это зависит от того, какое место конвертации выбрано.

Предлагаемые целевые показатели:

• Нажмите, чтобы отправить сообщение
• Рекламное сообщение
• Просмотры через ThruPlay
• Непрерывные 2-секундные просмотры видео
• Взаимодействие с публикацией
• Реакции на события
• Набор напоминаний
• Звонки
• Конверсии веб-сайта (без покупок и без потенциальных клиентов)
• Просмотры целевой страницы
• Клики по ссылкам
• Нравится странице
• НОВЫЙ: Разговоры
• НОВЫЙ: Посещения профиля Инстаграм

Цель по эффективности «Беседы» в настоящее время включена в цель «Конверсия в приложениях для обмена сообщениями» по продажам на месте. Хотя вы можете захотеть продаж от этого взаимодействия, это не оптимальное действие.

Удалены целевые показатели эффективности:

• Ежедневный уникальный охват (перенесено в Осведомленность)
• Впечатления (перенесено в Осведомленность)
• События приложения (перенесено в продвижение приложения)

Ежедневный уникальный охват и показы будут появляться неоднократно. Я не знаю, почему Мета настаивает на том, чтобы сделать их настолько доступными, независимо от цели.

3. Лиды

Эта цель должна быть самой простой, но вы обнаружите, что Мета в настоящее время перегружает вас совершенно ненужными опциями.

Поддерживайте только те цели производительности, которые действительно позволят вам оптимизировать работу с потенциальными клиентами.

Предлагаемые места конверсии:

• Веб-сайт
• Мгновенные формы
• Мессенджер
• Мгновенные формы и мессенджер
• Инстаграм

Удалены места конвертации:

• Звонки (перенесено в раздел «Взаимодействие»)
• Приложение (перенесено в продвижение приложения)

Конечно, телефонные звонки технически можно использовать для привлечения потенциальных клиентов. Но это невероятно сложно измерить и нет оптимизации самого лида по телефонному звонку. Просто используйте «Место взаимодействия и конверсии звонков».

Мы снова переносим всю оптимизацию, связанную с приложениями, на продвижение приложений.

Предлагаемые целевые показатели:

• Конверсии веб-сайта (только первичная и полная регистрация)
• Подсказки
• Конверсионные лиды

Супер просто. Вам нужны подсказки? Установите цель по эффективности, связанную с интересами.

Нет никаких оснований включать какие-либо из следующих целей производительности в цель потенциальных клиентов. Если вы используете что-либо из этого, не ждите, что вы привлечете потенциальных клиентов. Найдите другую цель.

Удалены целевые показатели эффективности:

• Просмотры целевой страницы (перенесено в раздел «Взаимодействие»)
• Клики по ссылкам (перенесено в раздел «Взаимодействие»)
• Ежедневный уникальный охват (перенесено в Осведомленность)
• Впечатления (перенесено в Осведомленность)
• Звонки (перенесено в раздел «Взаимодействие»)
• События приложения (перенесено в продвижение приложения)

4. Продвижение приложения

Единственное место конверсии для продвижения приложения — это ваше приложение, так что это довольно просто. Технически вы можете добавить сюда место конверсии на веб-сайте и в приложении, но давайте упростим задачу и оставим это на усмотрение целей продаж.

Предлагаемые целевые показатели:

• События приложения
• Установки приложений
• Ценность конверсий
• НОВЫЙ: Клики по ссылкам

Мне нравится, как просто связать цель производительности с одной целью, но здесь мне пришлось сделать исключение для кликов по ссылкам, потому что мы говорим о продвижении приложений. У вас по-прежнему должна быть возможность оптимизировать клики по ссылкам, но это действие было перенесено сюда.

Удалены целевые показатели эффективности: НИКТО

Единственной потенциальной проблемой будут цели производительности, связанные с признанием для продвижения вашего приложения. Я не уверен, как часто рекламодатели делают это сейчас. Если цель не может добавить приложение в качестве места конверсии для цели «Узнаваемость», вам может потребоваться добавить сюда цели эффективности, связанные с узнаваемостью.

5. Продажи

Это может быть наиболее часто используемая цель, которая приводит к наибольшему количеству недопониманий. Сейчас это очень сложно. Все, что мы здесь делаем, должно быть связано с увеличением продаж.

Предлагаемые места конверсии:

Это стало немного сложнее. Я хочу продолжить перенос всего, что связано с приложениями, в App Promotion. К сожалению, есть место для конвертации веб-сайта и приложения, поэтому его нужно куда-то направить. Технически это может быть здесь или в разделе «Продвижение приложений».

Удалены места конвертации:

• Приложение (перенесено в продвижение приложения)
• Приложения для обмена сообщениями (перенесено в раздел «Взаимодействие»)
• Звонки (перенесено в раздел «Взаимодействие»)

Вы также можете генерировать продажи с помощью своего приложения, но для этого используйте продвижение приложений. То же самое касается приложений для обмена сообщениями и звонков, но в настоящее время нет возможности оптимизировать покупки при использовании этих мест. Если это изменится, мы можем добавить их обратно.

Предлагаемые целевые показатели:

• Конверсии (только на основе ценности)
• Ценность конверсий

Это просто. Используйте цель «Продажи», чтобы оптимизировать события-конверсии на основе ценности. Если нет, найдите другую цель.

Это означает, что есть много вещей, которые будут отняты от этой цели…

Удалены целевые показатели эффективности:

• Просмотры целевой страницы (перенесено в раздел «Взаимодействие»)
• Клики по ссылкам (перенесено в раздел «Взаимодействие»)
• Ежедневный уникальный охват
• Впечатления (перенесено в Осведомленность)
• События приложения (перенесено в Осведомленность)
• Разговоры (перенесено в раздел «Взаимодействие»)
• Звонки (перенесено в раздел «Взаимодействие»)

УДАЛЕНО: Цель «Трафик».

Эта цель не имеет единой цели. В первую очередь это способ отправлять клики по ссылкам и просмотры целевой страницы на ваш веб-сайт, приложение, приложения для обмена сообщениями и профиль Instagram (а также оптимизацию для звонков). Все это можно сделать в рамках Engagement. В конце концов, клики по ссылкам и просмотры целевой страницы — это базовая форма взаимодействия.

Итак, чтобы сделать это официально…

Предлагаемые места конверсии: НИКТО

Удалены места конвертации:

• Веб-сайт (перенесено в раздел «Взаимодействие»)
• Приложение (перенесено в продвижение приложения)
• Приложения для обмена сообщениями (перенесено в раздел «Взаимодействие»)
• Профиль в Инстаграм (перенесено в раздел «Взаимодействие»)
• Звонки (перенесено в раздел «Взаимодействие»)

Предлагаемые целевые показатели: НИКТО

Удалены целевые показатели эффективности:

• Просмотры целевой страницы (перенесено в раздел «Взаимодействие»)
• Клики по ссылкам (перенесено в раздел «Взаимодействие»)
• Ежедневный уникальный охват (перенесено в Осведомленность)
• Разговоры (перенесено в раздел «Взаимодействие»)
• Впечатления (перенесено в Осведомленность)
• Посещения профиля Инстаграм (перенесено в раздел «Взаимодействие»)
• Звонки (перенесено в раздел «Взаимодействие»)

Цель могла бы оправдать затраты на трафик, если бы она когда-либо создавала уникальные цели по эффективности трафика веб-сайта, в частности, по качеству действий и поведения трафика. Пока этого не произойдет, это практически бесполезная цель.

Ваше время

Вот мое видение того, как будет выглядеть новая, упрощенная версия потока целей кампании. Это не идеально, и я уверен, что есть дыры. Но что бы вы изменили или добавили?

Позвольте мне знать в комментариях ниже!