Мы вступаем в новую эру оптимизации рекламы, основанную на широкая сегментацияВ большинстве случаев упоминание о широком таргетинге означает удаление всех потенциальных фильтров таргетинга: никаких индивидуализированных аудиторий, похожих аудиторий или детального таргетинга. Вместо этого просто полагайтесь на местоположение и позвольте алгоритму сделать всю работу. Более и автоматизация. Хотя это имеет долгосрочный потенциал продаж. кампанииКампания является основой вашей рекламы в Facebook. Здесь вы устанавливаете рекламную цель, которая определяет, чего вы хотите достичь с помощью своей рекламы. Более, существуют очевидные слабые стороны за пределами этого фокуса. Как Meta улучшает оптимизацию, чтобы она работала во всех ситуациях?

Нам также нужно решение, которое соответствовало бы текущей философии Meta и процессу создания кампаний. Мы не можем добавить кучу ручных операций для улучшения результатов, когда Meta полностью сосредоточена на упрощении процесса. Мы хотим найти реалистичное решение.

Давайте сначала рассмотрим проблему и пример неудачной оптимизации рекламы. Затем я предложу рекомендуемое решение…

Проблема

Недостатки и слабости оптимизации метарекламы можно объяснить одним простым моментом: цели оптимизации буквальны.

Дело в том, что системы Меты обладают туннельным зрением. Когда вы определяете свой целевой показатель производительностиЦель эффективности выбирается в группе объявлений и определяет оптимизацию и показ. То, как вы оптимизируете, влияет на то, кто увидит вашу рекламу. Мета покажет вашу рекламу людям, которые с наибольшей вероятностью предпримут желаемое действие. Более и (при необходимости) событие конверсии, основная задача алгоритма — добиться этого за вас. Вот как вы определили для себя успех, затем Meta будет показывать вашу рекламу и вносить коррективы, чтобы она вас удовлетворяла.

Это очень хорошо работает в нижней части воронки. Вы можете оптимизировать не только количество покупок, но и их ценность. Целью Meta будет удовлетворение этого, что ставит алгоритм и Meta на одну страницу.

Это также может помочь в оптимизации потенциальных клиентов. Meta ориентирована на привлечение качественных потенциальных клиентов, которые в конечном итоге покупают у вас. Вы тоже этого хотите.

Отсюда все идет под откос.

Если вы оптимизируете клики по ссылкамМетрика кликов по ссылкам измеряет все клики по ссылкам, которые направляют пользователей на объекты на Facebook и за его пределами. Более, просмотры целевой страницыПросмотр целевой страницы — это показатель рекламы Facebook, который показывает, когда люди посещают ваш целевой URL после нажатия ссылки в вашем объявлении. Более, ThruPlaysСколько раз ваше видео воспроизводилось в течение как минимум 15 секунд или до конца. Более, после помолвкиВзаимодействие с публикацией включает в себя все действия, которые люди совершили над вашей рекламной публикацией в Facebook. Примеры включают в себя:
• Публикация акций
• Пост-реакции
• Сохраненные сообщения
• Оставить комментарий
• Нравится странице
• Пост-взаимодействия
• Воспроизведение видео продолжительностью 3 секунды.
• Просмотр фотографий
• Клики по ссылкам
Болеелайков или даже потенциальных клиентов, рекламодатель и оптимизация метаобъявлений будут иметь разные цели.

Да, рекламодатель хочет этого первоначального действия. Но они хотят этого первоначального действия, потому что у них есть другая конечная цель. И они часто оптимизируют это первоначальное действие, потому что у них нет бюджетБюджет — это сумма, которую вы хотите тратить на свои кампании или группы объявлений в Facebook ежедневно или на протяжении всей жизни. Более оптимизировать для достижения этой конечной цели.

Но мета-оптимизация рассматривает это иначе. Он просто пытается выполнить как можно больше этих действий в рамках своего бюджета. Никто не беспокоится о качестве или о том, что эти люди будут делать дальше.

Это проблема оптимизации рекламы в целом. Но в этом мире широкой сегментации это становится более серьезной проблемой.

Пример неудачной оптимизации

Эта запись в блоге была навеяна жалобой, которую я в последнее время часто слышу, связанной с Advantage+ Audience. Ситуация, которая продолжает возникать, заключается в том, что рекламодатели продвигают бренд или продукт, ориентированный на женщин.

Они создают кампанию, оптимизированную для пост-вовлечения.

Внутри Преимущество+ АудиторияОпция таргетинга Meta на основе искусственного интеллекта. Meta попытается найти вашу аудиторию на основе активности пикселей, истории конверсий и взаимодействия с рекламой. Вы также можете предоставить предложения по таргетингу, которые Meta сначала расставит по приоритетам, прежде чем масштабировать. Болеерекламодатель определяет свою целевую аудиторию общественныйЭто группа людей, которые потенциально могут увидеть вашу рекламу. Вы помогаете повлиять на это, регулируя возраст, пол, местоположение, подробный таргетинг (интересы и поведение), пользовательскую аудиторию и многое другое. Более по детальной сегментации и полу.

Конечно, это всего лишь предложения по таргетингу, поскольку мы используем Advantage+ Audience. Алгоритм может выйти за рамки этих предложений.

Поэтому просто выберите гендерное ограничение в Элементы управления аудиториейРекламодатели не могут исключать местоположения или настраивать возрастной таргетинг непосредственно в группе объявлений кампании Shopping Advantage+. Но элементы управления аудиторией в настройках вашего рекламного аккаунта позволяют вам вносить эти корректировки на уровне аккаунта для всех кампаний Shopping Advantage+. Болееверно?

Нет, пол не вариант. Если Meta считает, что сможет привлечь больше внимания, охватив мужчин, она будет показывать свою рекламу мужчинам.

Это намеренно. Документация по целям Advantage+ Audience в нем упоминается только возможность исключать возраст или местоположение.

Вы можете себе представить, как это может привести к катастрофическим последствиям для бренда, ориентированного на женщин. Невозможность исключить мужчин должна быть уместной при оптимизации покупок. Если мужчины не покупают, алгоритм учится и не показывает это мужчинам. Но вы можете себе представить, что мужчины будут интересоваться рекламой с участием женщин. И, к сожалению, это будет одно из самых страшных обязательств.

Оптимизацию метарекламы не волнует, пугает ли это взаимодействие. Важно только наличие вовлеченности. А это значит, что эту рекламу увидят больше мужчин.

Решение: ранжирование действий

Нам нужно, чтобы цели оптимизации Meta соответствовали нашим долгосрочным рекламным целям. Как нам это исправить?

Простым решением вышеуказанной проблемы могло бы быть разрешение исключения мужчин из элементов управления аудиторией. Но это всего лишь пластырь, который не решает основную проблему.

Мета-оптимизация должна иметь базовое понимание того, чего мы хотим. Да, мы хотим взаимодействия. Но мы хотим участия соответствующих людей, которые потенциально могут стать платежеспособными клиентами.

Необходимо переформулировать алгоритм. Для этого мы можем классифицировать то, что для нас наиболее важно.

Например, наша цель по эффективности может быть после взаимодействия, но нашей конечной целью является покупка. А если не покупка, то лид. Таким образом, мета-оптимизация будет отдавать приоритет вовлечению, которое в конечном итоге приведет к покупке или привлечению клиентов.

Как мы делаем это? Что ж, если рекламодатель ранжирует свои приоритетные события в набор объявленийНабор объявлений — это группа объявлений Facebook, в которой определяются такие настройки, как таргетинг, планирование, оптимизация и позиционирование. Более никогда бы не полетела. Это противоречит желанию Меты упростить создание кампаний.

Возможно, это может быть дополнением к настройкам вашего рекламного аккаунта. Мы наблюдали это при удалении по всему аккаунту, связанном с торговыми кампаниями Advantage+ и кампаниями продаж вручную (привлечение клиентов). Было бы небезумно позволить рекламодателям определять приоритетность событий там.

Но это также нечто по большей части универсальное. Рекламный алгоритм Meta должен быть достаточно умным, чтобы расставить для нас приоритет. Эта классификация применима к большинству рекламодателей:

1. Дорогостоящая покупка
2. Любая покупка
3. Лидер конверсии
4. Любая зацепка или запись
5. Глубокое взаимодействие с сайтом (затраченное время, повторные посещения, инициированные события)
6. Глубокий взаимодействие со страницейОбщее количество действий, предпринятых пользователями на вашей странице Facebook и публикаций, связанных с вашей рекламой. Взаимодействие со страницей может включать в себя лайк вашей страницы, реакцию на публикацию, проверку вашего местоположения, переход по ссылке и многое другое. Более (давний подписчик, качественные прямые сообщения, о которых не сообщают и не игнорируют)
7. Глубокое взаимодействие с публикациями (просматривайте видео до конца, делитесь публикациями, расставляйте приоритеты таких реакций, как «Любовь», качественные комментарии, которые не помечаются как спам)
8. Все остальные мягкие взаимодействия (клики, реакции, просмотры)

Чтобы уточнить, это будет фундаментальной классификацией, которая поможет алгоритму учиться. Даже если ваша цель производительности — «После взаимодействия», она будет сосредоточена на достижении этой цели. Но при оптимизации приоритет будет отдан вовлечению людей, которые выполняют или в конечном итоге выполнят эти другие действия (больший вес добавляется в зависимости от запроса).

Не все взаимодействия с публикациями одинаковы. Это очевидно. Нам просто нужна мета-оптимизация рекламы, чтобы понять это.

Единственное другое направление

Это то, что необходимо исправить. Да, оптимизация для верхней части воронки всегда была сомнительной стратегией, но она становится совершенно бесполезной, когда целью является масштабирование. Если мета-оптимизация не станет более разумной в отношении того, как выглядит качественное взаимодействие, есть только один другой вариант.

Если Мета не может это исправить, устраните его. Рекламодатели сжигают деньги, и многие даже не осознают, что они это делают. Единственное другое направление, которое имеет смысл, — это разрешить только оптимизацию конверсии. Потому что это единственный раз, когда новый рекламный бренд Meta имеет смысл.

Ваше время

Возможно, это несбыточная мечта, но это важнейшие проблемы, которые можно решить и которые значительно улучшат результаты рекламы. Что вы думаете?

Позвольте мне знать в комментариях ниже!