Я не решался написать об объявлении Google от 22 июля 2024 года об отмене сторонних файлов cookie. Почему? Потому что казалось, что после стольких лет ожидания индустрия MarTech должна была получить нечто большее, чем просто «шучу». Но чем больше я об этом думал, тем больше мне казалось, что все в порядке.
Для рекламодателей ожидаемые ими проблемы с таргетингом и персонализацией рекламы окажутся не такими серьезными. Вы продолжите получать данные сторонних файлов cookie от тех, кто дал на это согласие. Хотя по-прежнему широко распространено мнение, что будущее рекламы без файлов cookie, сроки уже не такие мрачные.
А как насчет нас, маркетологов? Как это влияет на нашу работу? Хорошая новость в том, что подготовка почти никогда не бывает бесплатной. Как и чрезмерная подготовка к простому экзамену, работа, проделанная отделом маркетинга до этого момента, не напрасна и приведет к будущему росту. Вот три основные области, на которых маркетологи могут сосредоточиться, пока маркетинг и реклама без файлов cookie не станут реальностью.
Используйте сторонние данные для разработки собственных стратегий обработки данных. Учитывая расширение, которое Google предоставил брендам (да, сторонние файлы cookie со временем устареют), сейчас самое время взглянуть на многочисленные процессы обработки данных. Например, технически подкованные маркетологи и их отделы поддержки могут проверить:
- Какие данные вы в настоящее время собираете с помощью сторонних файлов cookie? Когда дело доходит до таких деталей, как активность пользователей, демографические данные, данные об устройствах или сеансах, большая часть этих данных может быть собрана с использованием других технологий, таких как веб-аналитика, цифровой интеллект и данные о клиентах или технологии совместной работы с данными. Запланируйте включить эту переменную данных в профили клиентов с собственными данными.
- Подумайте о том, как вы можете заменить данные, которые вы не можете легко получить, альтернативой, которая не использует данные первой или второй стороны. Можете ли вы инициировать программу или какой-либо обмен ценностями для сбора этих данных в будущем? Могут ли они прийти из сети передачи данных, коммутатора, чистой комнаты или огороженного сада?
- Поскольку на Google Chrome приходится примерно 65–70 процентов активности пользователей в мире, вам следует нанять кого-нибудь, чтобы изучить «Песочницу конфиденциальности» и выяснить, какие интеграции и API доступны в качестве источника. Хотя Google дает потребителям больше контроля над данными, которыми они делятся, нет сомнений в том, что ценная информация об аудитории/когорте по-прежнему будет доступна маркетологам.
Решайте любые проблемы, связанные с конфиденциальностью и доверием потребителей. Часто говорят, что люди склонны «заполнять пробелы», когда им не дают информации. Это, безусловно, верно, когда речь идет о сборе и использовании данных о брендах. Потребители будут предполагать, что их данные используются ненадлежащим образом, если им не скажут иное. Учитывая изменения, которые произойдут с возможной отменой закона, сейчас настало время укрепить некоторые моменты, касающиеся конфиденциальности и доверия потребителей.
- Собранные данные: Если вы не общаетесь открыто и часто со своими клиентами о том, какие данные вы собираете, как они используются и как они могут их контролировать, сейчас самое время начать. Могут ли клиенты легко просматривать свой «профиль данных клиента»? Могу ли я войти в вашу Цифровую собственность, зайти в свой профиль и изменить настройки сбора данных? Если нет, то это может быть отличной функцией для реализации. Такие компании, как Apple, лидируют в обеспечении прозрачности данных с помощью меток конфиденциальности в App Store. Веб-сайт конфиденциальностии Отчет о конфиденциальности приложения для iOS-устройств. Сверх того и за его пределами политика конфиденциальности написано просто и понятно.
- Общие данные: Если бренд, с которым я никогда не взаимодействовал, связывается со мной с предложением или сообщением, которое явно персонализировано, очевидно, что моя личная информация была передана. Откуда они взяли мои данные и кто сказал, что они могут их использовать? Тот факт, что я предоставил эти данные одному бренду, не означает, что я хочу, чтобы другие бренды тоже использовали их. Если бренд не сообщает и не признает, что продал ваши данные, доверие к этому бренду значительно падает. В определенных ситуациях может быть совершенно очевидно, откуда берутся мои данные, и мне как потребителю неприятно получать сообщения о продуктах и услугах, которые меня не интересуют, потому что бренд решил монетизировать мои данные, возможно, без моего явного разрешения. . По сути, они превратили мои данные в продукт, который продают. Бренды должны учитывать последствия такого подхода и общаться прозрачно и вдумчиво.
Обратите внимание на управление согласием и предпочтениями. Большинство потребителей придают большое значение защите своей личной информации. 85 процентов взрослых во всем мире хотят делать больше для защиты своей конфиденциальности в Интернете.. Однако получение значимого согласия от потребителя на использование его данных может оказаться сложной задачей. Часто потребители не до конца понимают, на что они соглашаются, когда принимают политику конфиденциальности или уведомления о файлах cookie. Плохо информированный или сбитый с толку потребитель может навредить бренду, если почувствует, что его ввели в заблуждение, особенно в современном цифровом мире социального обмена. Вот несколько шагов, которые бренды могут предпринять, чтобы улучшить управление согласием и предпочтениями:
- Делайте запросы на согласие ясными, краткими и простыми для понимания. Никакого легального немецкого. Объясните, какие данные собираются, как они получаются и зачем вашему бренду нужны эти данные.
- Позвольте потребителям изменять свои предпочтения на детальном уровне в любое время. Как и в разделе о сборе данных выше, простой интерфейс с удобными настройками — отличная идея. Это позволяет потребителям выбирать, хотят ли они, чтобы их данные собирались и использовались для маркетинга, аналитики, персонализации или для всех вышеперечисленных целей или ни для одной из них.
- Регулярно просматривайте уведомления и правила о согласии и соблюдении требований, чтобы убедиться, что ваш бренд соответствует изменяющимся правилам. Если вы считаете, что ваш бренд не может справиться с этим самостоятельно, существуют сторонние платформы управления согласием (CMP), которые помогают управлять согласием и предпочтениями пользователей по всем каналам.
Хотя это не исчерпывающий список, есть некоторые вещи, которые мы, как маркетологи, можем сделать за то время, которое у нас есть до вступления в силу полного отказа от сторонних файлов cookie. Поскольку Google продолжает пытаться сбалансировать защитников конфиденциальности и поддержку монетизации рекламы в Интернете, у нас, как у маркетологов, есть некоторое время, чтобы подготовиться к переходу, изучить Privacy Sandbox и ее предложения, а также навести порядок в хранилище данных. Удачи!
Джонатан Моран — руководитель отдела маркетинга решений MarTech в SAS, специализирующийся на клиентском опыте и маркетинговых технологиях. Моран имеет более чем 20-летний опыт работы в сфере маркетинга и аналитики, включая должности в Earnix и Teradata Corporation в сфере предварительных продаж, консалтинга и маркетинга.
