В нашем первом выпуске Masters in Marketing, новом информационном бюллетене HubSpot Media, предназначенном для того, чтобы каждую неделю давать вам советы от лучших маркетологов, я поговорил с Рон ГолденбергВице-президент по международному маркетингу и инновациям в BSE Global, которая занимается международным маркетингом для Brooklyn Nets и Barclays Center.
Гольденберг имеет множество впечатляющих наград, в том числе приезд команды «Бруклин Нетс» в Париж и запуск кампании #СпасибоВинсу в честь бывшей суперзвезды НБА Винса Картера.
Продолжайте читать, чтобы узнать, почему вы необходимо предпринять большие шаги в маркетинге, как Гольденберг сочетает проницательность с инстинктом, а также его увлечение мировыми брендами, такими как Oatly.
Урок 1: Если вы не рискуете своей карьерой ради смелого маркетингового шага, значит, вы мыслите недостаточно масштабно.
Гольденберг получил много негативной реакции, когда он организовал активацию Brooklyn Nets — в Париже, дополненную оркестровой данью The Notorious BIG и пиццерии, вдохновленной Brooklyn Nets.
Коллега даже сказал ему: «Вы действительно думаете, что парижане будут появляться в пиццерии Brooklyn Nets?» (Я сомневаюсь – разве они не питаются улитками и круассанами?)
Он знал, что если мероприятие провалится, могут быть серьезные последствия. Но он настолько верил в эту концепцию, что рискнул всем.
«Если меня за что-то уволят, это того стоит» [it] для оркестрового трибьюта Бигги в Париже», — сказал мне на прошлой неделе Гольденберг. «Когда ваши идеи достаточно велики и смелы, и вы верите в них до такой степени, что готовы пойти на репутационный риск, тогда вы на что-то пойдете».
Осторожная игра сама по себе может быть риском. Но маркетинг процветает благодаря тому, чтобы выделяться, а для этого нужны шансы.
Для Гольденберга выгода была огромной:
- Фанаты раскупили все 15 000 билетов на игру «Нетс» — «Кавальерс», 3,3 000 посетителей угостились бруклинской пиццей, а трибьют Бигги был распродан за пять дней ?
- 450 000 уникальных посетителей Brooklynets.com/paris
- Захвачено 64 000 электронных писем (90% новых в их базе данных)
- Ежегодный рост продаж билетов французским потребителям на 195 %, а общий доход превышает семизначную цифру ?
Гольденберг привлек внимание заинтересованных сторон своей откровенностью: «Вы все должны понимать, насколько это важно не только для «Нетс», но и для наших болельщиков и мировой спортивной индустрии», — сказал он коллегам. «Это никогда не делалось раньше в таком масштабе».
Соблазнительно придерживаться проверенного и истинного. Но именно проницательность в сочетании с инстинктом позволила Гольденбергу добиться больших успехов.
Урок 2: Посмотрите за пределы своей отрасли.
Гольденберг не ищет вдохновения в маркетинге у других спортивных команд – вместо этого он учится у других мировых брендов, таких как Stüssy и Oatly.
Как он сказал мне, активизация «Нетс» касалась не только баскетбола; речь шла о распространении культуры Нью-Йорка и духа Бруклина. Так что не имело смысла ограничиваться тем, что сделали другие команды НБА.
Независимо от того, работаете ли вы в НБА или в небольшом стартапе по разработке программного обеспечения, совет Гольденберга бесценен: взгляд за пределы вашей отрасли может оказаться лучшим шагом для разработки собственной маркетинговой стратегии.
Урок 3: Не рассказывайте историю – продайте ее.
Маркетологи должны уметь рассказать одну и ту же историю семью разными способами, говорит Гольденберг.
Ваш генеральный директор, возможно, захочет услышать о том, как ваша новая маркетинговая кампания поддерживает общую стратегию компании; тем временем ваш менеджер жаждет узнать мельчайшие подробности того, чем все это обернется.
А когда дело доходит до рассказывания историй, определите, какие эмоции вы хотите вызвать.
«Данные помогут сформулировать вашу историю, но они определенно не продадут ее», — говорит он.
