Маркетинг влияния, который когда-то считался преходящей тенденцией, теперь зарекомендовал себя как краеугольный камень современной рекламы. Впервые в этом году фестиваль рекламы «Каннские львы» запустил авторскую программу, предназначенную исключительно для влиятельных лиц и создателей контента в социальных сетях. Таким образом, очевидно, что экономика-творец теперь является неотъемлемой частью жизни. Бренды, агентства и даже традиционные СМИ сталкиваются с этой новой реальностью, поскольку влиятельные лица меняют не только то, как мы рекламируем, но и то, как мы взаимодействуем с брендами в целом.

«Экономика Создателя сегодня является ключевой фигурой на маркетинговой шахматной доске», говорит Джо ГаглиезеГенеральный директор агентства по поиску талантов Viral Nation. «Прорыв, вызванный креативностью, меняет индустрию, и бренды все больше понимают, что влиятельные лица — это не просто тенденция, они играют центральную роль в современном маркетинге».

Эволюция за два десятилетия: от вирусных видеороликов к брендам стоимостью в миллиарды долларов

Рост влияния маркетинга влияния может показаться мгновенным успехом, но эти изменения происходили в течение двух десятилетий. В начале 2000-х годов более быстрое подключение к Интернету и появление таких платформ, как YouTube и Twitter, позволили обычным пользователям охватить массовую аудиторию. В то время как первые влиятельные лица создали лояльных последователей с помощью блогов и вирусных видеороликов, экономика авторов взорвалась, когда TikTok сделал создание контента более доступным, чем когда-либо прежде.

«Еще в начале 2000-х годов, чтобы стать создателем контента, вам требовалось дорогое фотоаппаратура и инструменты для редактирования», — объясняет Ричард ЭдельманГенеральный директор глобальной PR-компании Edelman. «Теперь TikTok демократизировал создание контента, позволяя любому, у кого есть смартфон, стать его создателем».

https://www.youtube.com/watch?v=W0hqb66Ух

Короткие вертикальные видеоролики TikTok создали новый формат для быстрого и эффективного контента, и бренды быстро это заметили. Сегодня такие креативщики, как Мунья Чавава, прославившийся своими сатирическими новостными пародиями во время пандемии, являются новыми лицами рекламы. «Во время изоляции я превратился из относительно неизвестного комика в влиятельного человека», — говорит Чавава. «Бренды начали осознавать ценность аутентичности, юмора и связи, и это именно то, что привносят такие креативщики, как я».

Доверие и подлинность стимулируют экономику создателей

Успех маркетинга влияния зависит прежде всего от одного ключевого фактора: доверия. В то время как потребители все больше настороженно относятся к традиционной рекламе, влиятельные лица создают более аутентичную связь между брендами и их аудиторией.

«Доверие – это все» — говорит Эдельман. «Мы наблюдаем потерю доверия к крупным компаниям, но влиятельные лица восполнили этот пробел. Потребители чувствуют личную связь с авторами, которые разделяют их ценности, что делает маркетинг влияния гораздо более эффективным, чем традиционные методы».

Исследование Edelman, проведенное в 2019 году, показало, что, хотя доверие потребителей к брендам снизилось, доверие к влиятельным лицам возросло. Потребители сегодня ожидают от влиятельных лиц не только рекомендаций по продуктам, но и доверия, когда они делятся их ценностями и образом жизни. «Я доверяю влиятельному лицу, потому что он мне ближе, чем безликий бренд». объясняет один потребитель в исследовании. «Я знаю, что их ценности совпадают с моими».

Бренды принимают эти идеи близко к сердцу, особенно при выборе влиятельных лиц для кампаний. «Дети чувствуют запах жареного» — говорит Чавава. «Они могут определить, когда кто-то не настоящий, и именно поэтому бренды теперь понимают важность работы с влиятельными лицами, которые разделяют их основные ценности. Речь идет не только о цифрах, но и о последовательности».

Экономика влияния: бурно развивающаяся экономика создателей

Финансовый эффект влиятельного маркетинга ошеломляет. По оценкам Goldman Sachs, сейчас во всем мире 50 миллионов человек работают творцами, а к 2030 году ожидается, что экономика создателей будет стоить 528 миллиардов долларов. Только в США экономический эффект TikTok оценивается в 24 миллиарда долларов и создает 225 000 рабочих мест.

«Цифры говорят сами за себя» — говорит Гальезе. «Влиятельные люди больше не являются второстепенными — они являются независимым бизнесом и рассматриваются брендами как ценные партнеры».

Вознаграждение влиятельных лиц сильно варьируется в зависимости от охвата и вовлеченности. Микровлиятельные люди, у которых от 5000 до 50000 подписчиков, могут брать всего 10 долларов за публикацию, в то время как мегавлиятельные люди с миллионами подписчиков могут брать до 10000 долларов за публикацию. Бренды готовы платить больше за такой доступ к заинтересованной и лояльной аудитории.

«Хотя сотрудничество с влиятельными лицами на первый взгляд может показаться дорогостоящим, окупаемость инвестиций очевидна», говорит Джейми Гутфрендстратег экономики-творца. «Бренды получают больше, чем просто охват; они приобретают авторитет, доверие и возможность более эффективно взаимодействовать с целевым рынком».

Проблемы в отношениях между создателем и брендом

Несмотря на свой рост, маркетинг влияния сталкивается с проблемами. Процесс выявления, ведения переговоров и сотрудничества с влиятельными лицами может занять у брендов много времени. Традиционным рекламным агентствам, привыкшим работать с авторитетными медиакомпаниями, становится трудно ориентироваться в экосистеме влиятельных лиц.

«Рекламная индустрия не предназначена для работы с такими людьми, как влиятельные лица», — сказал он. объясняет Гутфренд. «Агентства привыкли заключать крупные сделки с юридическими отделами и заключать договоры. Экономика создателей гораздо более гибкая, что может затруднить масштабную деятельность брендов».

Кроме того, серьезной проблемой остаются условия оплаты. Для многих влиятельных лиц, особенно тех, кто работает с агентствами, установлены сроки оплаты, которые могут составлять до 120 дней после завершения кампании. «Это настоящий вызов для креативщиков, которые полагаются на этот доход», — говорит Гутфренд. «Бренды и агентства должны признать, что влиятельные лица — это малый бизнес, и им следует платить соответственно».

Будущее рекламы: более человечное, более личное

Поскольку экономика авторов продолжает расти, бренды находят новые способы интеграции влиятельных лиц в свои долгосрочные стратегии. «Мы считаем, что маркетинг влияния будет самым ценным средством, которое бренд может купить», предсказывает Гутфренд. «Речь идет не только о том, чтобы влиятельный человек опубликовал что-то один раз; речь идет о построении прочного партнерства, которое будет аутентичным как для бренда, так и для аудитории создателя».

Маркетинг влияния также заставляет бренды переосмыслить способы взаимодействия с потребителями. «Традиционная реклама направлена ​​на распространение сообщения», — говорит Эдельман. «Маркетинг влияния – это общение». Этот сдвиг заставляет бренды становиться более прозрачными, локальными и осязаемыми.

По мере того, как на рынок выходит все больше влиятельных лиц, брендам необходимо быть более избирательными в выборе партнеров. «Эра социальных сетей Дикого Запада закончилась» — говорит Чавава. «Если бренды хотят добиться успеха, им необходимо понимать пространство, строить отношения с создателями и инвестировать в аутентичность».

Влиятельные люди здесь, чтобы остаться

Подъём экономики создателей фундаментально изменил рекламу. То, что началось как массовое движение на таких платформах, как YouTube и Instagram, теперь превратилось в индустрию с оборотом в миллиарды долларов, которая затрагивает все аспекты маркетинга. Поскольку бренды используют маркетинг влияния, они должны адаптироваться к новым правилам, в которых доверие, подлинность и личная связь более ценны, чем когда-либо прежде.

«Влиятельные люди изменили игру» — говорит Гальезе. — И они никуда не денутся.