Контент-практики создают спектр творческого контента. Некоторые из них, такие как электронные книги для лидеров мнений, развлекательные видеоролики или истории клиентов, кажутся наполненными возможностями для рассказывания историй.
Кроме того, есть более ориентированные на процесс элементы — стандарты, руководства, практические инструкции и другие инициативы, которые передают ценную информацию. Хотя это и необходимо, эти «конструкции» редко считаются местом, где можно размять творческие ноги.
Я уже обсуждал различия между этими наборами контента, используя свою любимую цитату из критического анализа Г. К. Честертона романа Чарльза Диккенса «Пиквикские записки»:
Вся разница между созиданием и созиданием как раз и состоит в том, что построенное можно полюбить только после того, как оно будет построено; но созданная вещь любима еще до того, как она существует.
Это отличие прямо говорит о волнении создание интересные произведения против удовлетворения, которое приходит после строительство то, что оказывается полезным.
Большинство создателей контента предпочитают создавать первое. В том оригинальном посте я предложил руководителям обеспечить талантливым авторам возможность делать и то, и другое: «Все писатели пишут. Но не всякое письмо является письмом. Я никогда не встречал создателей контента, довольных созданием контента как своей единственной деятельностью».
Но я упустил возможность выделить дополнительный нюанс — что к строительным работам можно подходить с любовью, которую чувствуешь при созидании. Я должен был закончить статью так: «Все писатели пишут, и не все пишущие пишут. Но это может быть».
Не всякое написание #Content — это написание, но может быть, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Поиск истории в сконструированном контенте
Недавно я работал с фирмой, предоставляющей профессиональные услуги, над улучшением структуры повествования их цифрового контента. Участвовали команды из разных дисциплин, и мы использовали различные форматы контента, включая публикации в социальных сетях, официальные документы, пресс-релизы, веб-страницы и даже рекрутинговые кампании. Наша цель: посмотреть на структуру истории в каждой части и понять, как мы можем их изменить.
Один из специалистов по контенту представил черновик документа о процессе, объясняющего политику того, как, когда и какой контент удаляется из внутренней сети компании.
Это оказалось моим любимым активом для работы.
Как и следовало ожидать, первоначальный набросок был довольно сухим. Он открылся руководством по содержимому. Затем в логическом изложении объяснялись рекомендации и инструкции по автоматическому удалению контента, а также то, как владелец контента может избежать автоматического удаления, отредактировав контент до этой даты или указав, что его не следует удалять.
Захватывающие вещи. Нет, правда.
Когда мы обсуждали эту часть, мы все поняли значимую причину создания руководства. Устаревший контент делает интранет менее ценным.
Мы начали говорить о привнесении эмоций и точки зрения в произведение. Другими словами, мы могли бы продавать этот процесс и правильный способ управления контентом в интрасети. Мы обсудили включение ингредиентов, которые побудят больше людей прочитать этот документ. Мы могли бы повысить ставки, создать напряженность и превратить интранет в приключение, сохраняя ценность интранета для организации.
Мы использовали структуру пакета историй, которая разделяет элементы структуры истории по слоям в соответствии с общей целью. Например:
На изображении показаны цели и ингредиенты для каждой категории.
- Поэт — цель состоит в том, чтобы создать новое убеждение или изменить существующее, используя такие ингредиенты, как человек/герой, ограничение, желание, отношения, проблемы и правда.
- Профессор — цель состоит в том, чтобы рассказать кому-то о вашей точке зрения, используя тезис, возражение, объяснения почему, выводы и точку зрения
- Промоутер — цель состоит в том, чтобы заставить кого-то согласиться или совершить действие, используя описания старого мира, триггера и нового мира
- Исполнитель – Цель состоит в том, чтобы заставить кого-то чувствовать, используя эмоции
Не думайте об этой структуре как о шаблоне или рецепте. Я думаю о каждом слое как об ингредиентах, которые дают вам лучший шанс создать полноценную историю. Вы сами решаете количество и креативность этих ингредиентов.
Структура #сторителлинга дает вам ингредиенты для рассказа полноценной истории — вы выбираете количество, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Мы выбрали подход «Профессор» для руководства по политике интрасети (поскольку речь идет об обучении концепции). Затем мы задавали вопросы и заполняли историю.
- Тезис (наш урок или общая мысль): Количество контента в интранете обратно пропорционально удобству его использования. Все содержимое должно быть обозначено датой истечения срока действия и удалено, как только оно появится.
- Оппозиция/вызов (сопротивление этому пункту): Один только мой контент не будет иметь такого большого эффекта; поэтому мне не о чем беспокоиться, потому что все остальные будут придерживаться правил.
- Обоснование (почему это подход к решению проблемы и какую пользу это приносит аудитории): Одна часть устаревшего контента может вызвать недоверие в интрасети. Наш автоматизированный подход позволяет вам предотвращать удаление и заставляет вас активно следить за тем, чтобы ваш контент оставался в живых.
- Последствия (последствия приверженности предлагаемому подходу): Обрисуйте предлагаемые временные обязательства и то, как это принесет пользу создателям контента.
- ОВ (мнение и истина в сочетании почему это с тезисом): Понимание своей роли и обязанностей в качестве куратора содержимого интранета является отличительным навыком. Вы являетесь важнейшим компонентом здоровья наших корпоративных знаний.
Эти ингредиенты составляют отправную точку, чтобы помочь команде сосредоточиться на том, как создать что-то более интересное, чем наброски процессов и правил. Они стали строительными блоками, в которые можно добавить юмор (выбранные ими эмоции) и приключения, составляющие более увлекательную и творческую историю, которая учит людей их роли в заботе об интранете.
Только время и исполнение покажут, будет ли целевая аудитория с большей готовностью воспринимать это произведение. Но позвольте мне сказать так: после выполнения этой работы содержание не будет каким-либо меньше интересно.
Но популярность произведения не была главной целью упражнения. Моя настоящая цель состояла в том, чтобы возобновить энергию и творческий потенциал создателей контента, работающих над этим произведением. Контент больше не был документом процесса, который нужно было создать.
Создатели начали подходить к нему как к творческому лидерству. И они были в восторге от возможностей еще до того, как начали свое первое редактирование.
Это победа.
Помочь создателям взволноваться перед работой над частью #Content — это победа, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Не каждая часть бизнес-контента стоит таких усилий. Но я бы сказал, что достойных больше, чем мы обычно допускаем. Выделение небольшого количества времени на изучение элементов отличной истории для, казалось бы, скучного контента — отличный способ дифференцировать ваши усилия.
Старая поговорка гласит: «Думаете ли вы, что можете, или думаете, что не можете, — вы правы».
Вот версия для контент-практиков: «Независимо от того, решите ли вы создавать контент или конструировать контент, вы это сделаете».
Это твоя история. Скажи это хорошо.
Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за три минуты
Смотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
