Когда Мо Шерифдин присоединился к Travel Oregon 19 лет назад и был первым человеком, нанятым для работы над сайтом.
Его роль веб-менеджера заключалась в загрузке документов и изображений через FTP-сайты. Другими словами, он был прославленным пиксельным толкателем (цифровая версия карандашного толкателя).
По мере расширения цифрового ландшафта росла и важность контента в туризме. Итак, в 2010 году туристическое агентство Орегона объединило свои усилия по созданию контента в единое структурированное подразделение и поставило Мо во главе.
Финалист конкурса «Контент-маркетолог года в сфере B2C»
«К тому времени, когда мы выросли в социальных сетях и добавили в список больше каналов, единая команда приобрела большой смысл. К счастью, мы были впереди всех», — говорит он.
Редакционная цель группы по контенту — стать надежным источником вдохновения и информации о поездках. Чтобы поддержать эту миссию, команда публикует контент, пробуждающий в путешественниках желание познакомиться с Орегоном.
И что-то (или многое) он делает правильно: в 2024 году Travel Oregon получила высшую награду за лучшую контент-стратегию в Награды в области контент-маркетингаа Мо стал финалистом конкурса «Контент-маркетолог года в сфере B2C».
Содержание
Растем как единая команда
Сегодня подход одной команды охватывает сотрудников отдела маркетинга и продаж Travel Oregon. Теперь она называется командой по управлению брендом и отвечает за повышение узнаваемости бренда штата Орегон во всем мире и поощрение путешествий, которые поднимают настроение сообществам штата Орегон.
Около половины Travel Oregon работает в команде по управлению брендом. Другая половина работает в сфере B2B, уделяя особое внимание отдельным направлениям и предприятиям, которые получают выгоду от путешествий и туризма.
Вместе команда уравновешивает экономические, экологические и социальные/культурные потребности штата Орегон, тесно сотрудничая с туристической индустрией и жителями штата.
В команду по управлению брендом входит группа обслуживания бренда, которая занимается проведением кампаний и работает с рекламными, социальными, цифровыми и издательскими агентствами Travel Oregon. Он также поддерживает команду глобальных продаж и отдел интегрированного маркетинга, который Мо возглавляет в качестве директора по глобальному интегрированному маркетингу и издательскому делу.
Интегрированный маркетинг, также являющийся частью команды по управлению брендом, включает в себя следующие роли:
- Управляющий редактор, который следит за тем, что Travel Oregon говорит по своим каналам.
- Редактор производства, который курирует социальные сети и создание веб-сайтов.
- Менеджер цифровых платформ, отвечающий за инновации на сайте.
- Менеджер листинга, который обрабатывает весь контент, связанный со списками, например пешеходные маршруты и мероприятия, на TravelOregon.com и сторонних сайтах.
- Информационный специалист, который, помимо прочего, управляет списками Travel Oregon на сторонних сайтах.
- Аналитик, который внимательно следит за SEO, скоростью сайта и UTM, чтобы отслеживать производительность и расходы на рекламу.
- Координатор команды, который помогает организовать работу
«Это требует тесного сотрудничества», — говорит Мо.
Несколько партнеров агентства поддерживают команду, и Мо подчеркивает важность привлечения их на этапе разработки концепции, а не передачи окончательной кампании для реализации.
«Если они чувствуют, что концепция не сработает или на нее не отреагирует наше сообщество, они заранее отмечают это», — объясняет он.
Travel Oregon также избегает быть привратником для агентств. Он поощряет свои рекламные, социальные, цифровые и издательские агентства работать напрямую друг с другом.
«Они уполномочены брать телефонные звонки, звонить друг другу и строить отношения», — говорит Мо. «Они все поют из одного песенника и навязывают нам одну и ту же идею».
Это работает хорошо отчасти потому, что партнеры агентства так долго работали с Travel Oregon: более 30 лет в одном случае и шесть лет в другом.
Отправляясь в справедливый путь
Поддержка руководства заключается не только в расширении прав и возможностей команд за кулисами. Это также распространяется на стратегическое видение Travel Oregon — обеспечение справедливого экономического эффекта от туризма по всему штату и гостеприимство для всех.
Это означает продвижение менее известных туристических направлений, а не рекламу мест, куда все ездят в пик туристического сезона. Это означает привлечение разнообразной аудитории, такой как сообщество ЛГБТК+ или путешественников с ограниченными возможностями, и демонстрацию ранее нерассказанных историй о первых жителях этого района.
«Невозможно быть гостеприимным для всех, если ваше место недоступно», — говорит Мо. «У нас огромная сеть, но в конечном итоге она ограничена людьми, которые на нас подписаны. Поэтому мы используем влиятельных лиц, чтобы расширить свой охват в этих сообществах», — говорит Мо.
Именно поэтому они работали с Рави Ротом, ведущим программы «Рави вокруг света». Влиятельный человек в сообществе ЛГБТК+, Рави был в восторге, когда компания Travel Oregon пригласила его приехать в июле, потому что в июне – месяце гордости – он завален приглашениями.
«Это всего лишь пример того, как нужно помнить о том, что люди здесь круглый год. Мы не можем просто думать о них во время Месяца черной истории или Месяца гордости», — говорит Мо.
Приключения Рави включены в этот ролик, опубликованный на Инстаграм-аккаунт Travel Oregon.
«Мы пытаемся обеспечить справедливое представительство в нашем контенте, чтобы это не было просто пустыми словами», — объясняет Мо.
Travel Oregon также сотрудничал с Келси Миллер, хронический исследовательученый-эколог с ограниченными возможностями и социальный предприниматель, который исследует мир.
Доступные путешествия также включают туризм, связанный с первыми жителями штата Орегон — признанными на федеральном уровне племенами штата Орегон.
Travel Oregon работала с племенным редакционным руководящим комитетом, который руководит работой над контентом и набирает племенных писателей и фотографов для помощи в ее реализации. Он опубликовал два племенные гиды чтобы помочь путешественникам познакомиться с культурой коренных народов Орегона. Это также создало Раздел «Племенные народы» в разделе «Места, куда стоит пойти» на веб-сайте Travel Oregon, на котором представлены девять племенных народов Орегона.
Путеводитель каждой страны включает советы по посещению, короткие статьи о местах, которые стоит посетить, а также более подробный подробный контент. Например, в Сохранение родного языка и культурыАвтор Райли Райс, член племени индейцев Ампква Кау-Крик, рассказывает историю Уорм-Спрингс, переплетая культурные традиции, рассказы его жителей и места для посещения — от музеев до мест приключений на открытом воздухе.
Изображения и видео от Wahoo Films подчеркивают прекрасно написанный подробный текст:
«Когда дело доходит до работы, мы хотим делать это осознанно и уважительно», — говорит Мо.
Миллионы людей выбирают Travel Oregon и повышают экономический эффект
Стратегия приветствия работает, как сообщает Travel Oregon в своем заявлении на премию Content Marketing Awards:
- TravelOregon.com, центр контента, где можно найти как вдохновение, так и подробный логистический контент, привлекает 9 миллионов просмотров страниц и 4 миллиона сеансов в год.
- Печатные путеводители предоставляют информацию путешественникам на местах. Напечатано и распространено около 500 000 экземпляров. Также доступны цифровые версии.
- Контент социальных каналов попал в ленты пользователей 41 миллион раз за год.
Более того, контент Travel Oregon имеет финансовое значение.
Посетители сайта, скорее всего, потратят на поездку 1000 долларов и более в день. Они также с большей вероятностью просматривали онлайн-путеводитель по местам назначения, читали статьи о путешествиях на сайте и использовали печатный путеводитель по местам назначения.
12-месячный анализ (проведенный с использованием опросов посетителей веб-сайта до и после него о влиянии сайта на их поездки) показал экономический эффект в размере 48,9 миллионов долларов США от 25 255 дополнительных поездок, совершенных посетителями веб-сайта из других штатов, которые не совершали никаких действий. поехать в Орегон до тех пор, пока они не посетят это место.
Анализ также выявил экономический эффект в размере 6,2 миллиона долларов от 16 190 новых посетителей-дней — времени, в течение которого посетители веб-сайта из других штатов продлили свое пребывание в Орегоне. Семьдесят три процента посетителей из других штатов продлили свое пребывание в среднем на 2,2 дня, а 36% посетителей из штата остались в среднем на 1,9 дня дольше.
Что заставляет контент-стратегию работать
На успех Travel Oregon влияет множество факторов (небольшая, но сильная команда, поддержка нестандартного мышления, сотрудничество с агентствами и т. д.).
Но Мо и его команда также стремятся к большему, чем просто взаимодействие. Получить лайк на изображении красивого заката в Орегоне в Instagram никогда не является целью, потому что вдохновение без информации бессмысленно.
Да, они хотят, чтобы фотография привлекла внимание и вызвала любопытство, чтобы компания Travel Oregon могла поделиться практической информацией об этом месте, людях, которые там живут, лучшем времени для посещения и т. д.
Но Мо говорит, что успех сводится к одному.
«Построение доверия и последовательная реализация этого с помощью вдохновляющего образовательного контента — это огромная задача», — говорит он.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга.
