История происхождения ServiceNow аналогична истории многих других успешных технологических стартапов.

Начнем с того, что им не требовалось интеллектуальное лидерство. Им нужны были отличные продукты и продажи.

У ServiceNow это было — облачная платформа рабочих процессов для автоматизации различных ИТ-процессов. Но, по их словам, у ServiceNow не было яркого фирменного стиля. Ричард Мерфикоторый присоединился к компании в 2017 году в качестве главного редактора и директора. В ServiceNow работало 5500 человек, а выручка в том году составила 1,9 миллиарда долларов.

«Мы были малоизвестны за пределами ИТ-клиентов, и нашим основным клиентом был ИТ-директор, глубоко разбирающийся в ИТ-функции», — говорит Ричард.

Присутствие ServiceNow на рынке быстро изменилось с тех пор, как к компании присоединился Ричард. Компания расширила свои продукты и услуги и запустила комплексную стратегию контент-маркетинга для поддержки этой растущей и разнообразной аудитории. Сегодня ServiceNow предлагает платформу на базе искусственного интеллекта, которая автоматизирует процессы практически во всех бизнес-функциях: от ИТ до управления персоналом, обслуживания клиентов, финансов, закупок и т. д. В 2023 году в ServiceNow работало более 22 000 сотрудников, а доход составил $8,5 млрд, а в не столь отдаленном будущем компания планирует достичь $16 млрд, говорит Ричард.

Его контент-стратегия принесла пользу компании и привела к наградам в маркетинговой индустрии. ServiceNow и ее партнер-агентство Message Lab получили высшие награды Награды в области контент-маркетинга 2023 г. в номинациях «Лучшая программа контент-маркетинга», «Партнерство агентства и клиента в области контент-маркетинга», «B2B-публикация» и «Лучшая цифровая публикация (продажи)». Он также стал финалистом в восьми других категориях.

Ричард был назван контент-маркетологом B2B 2023 года.

Используйте контент как стратегию роста

Как бизнес-журналист и социолог разработал стратегию контент-маркетинга, которая поддержала и способствовала быстрому расширению ServiceNow?

Ричард обратился к интеллектуальному лидерству. Но он не выпускал заурядные официальные документы, электронные книги и вебинары. Вместо этого он принял менталитет Harvard Business Review и запустил рабочий процесс, цифровое издание, освещающее новые тенденции в области корпоративных технологий и бизнес-стратегий. Рабочий процесс является краеугольным камнем стратегии ServiceNow, направленной на позиционирование себя в качестве стратегического инновационного партнера для компаний и правительств во всем мире. Бренд контента теперь включает в себя Рабочий процесс ежеквартальножурнал, который каждый квартал освещает определенную тему: от цифрового опыта до ESG (экологической, социальной и управленческой) и управления рисками.

Workflow Quarterly предлагает первоклассный редакционный опыт, объединяя собственные исследования и подробно освещенные истории в привлекательном формате. Результатом стал журнал, который вдохновляет читателей и знакомит их с цифровой трансформацией.

Когда была запущена программа интеллектуального лидерства ServiceNow, некоторые в ServiceNow задались вопросом, почему бренду следует инвестировать в создание интеллектуального лидерства. Ричарду пришлось убедить их, что это улучшит прибыль.

«Никто никогда не говорил мне: «Ричард, твоя работа не имеет ценности». Почему ты здесь?» — говорит он. «Все были готовы дать мне шанс, но я бы не сказал, что моя гарантия занятости была особенно хорошей в первые несколько лет».

Помогло то, что ServiceNow расширила линейку продуктов и расширила свою аудиторию. До 2017 года аудиторию составляли ИТ-менеджеры, стремящиеся сократить расходы. Однако расширение продуктовых линеек и отраслей привело к тому, что профиль покупателей превратился в людей с должностями уровня C. Восемьдесят процентов компаний из списка Fortune 500 и правительственных учреждений по всему миру являются клиентами ServiceNow.

Эти лица, принимающие решения, являются старшими руководителями, которые могут иметь или не иметь технического образования. «Их гораздо меньше интересуют особенности технологии – скорости и возможности технологии – и больше интересует стратегическая ценность технологии», – объясняет Ричард.

Руководители хотят знать ответы на эти вопросы, инвестируя в технологию ServiceNow для своих ИТ-операций, кадровых служб, управления обслуживанием клиентов, закупок, финансов и т. д.:

• Сколько денег я сэкономлю?
• Как это повысит производительность труда?
• Какое влияние это окажет на удовлетворенность сотрудников и клиентов?

«Все эти вопросы связаны с влиянием технологий, и именно этим мы занимаемся в Workflow», — говорит Ричард.

Превратитесь в бренд

Рабочий процесс быстро показал, что интеллектуальное лидерство, не связанное с продажами и не зависящее от продукта, полезно не только для повышения узнаваемости бренда. Это также укрепило доверие к бренду, что в конечном итоге привело к увеличению числа потенциальных клиентов в области маркетинга и продаж.

Именно тогда руководство ServiceNow осознало, что лидерство полезно для бизнеса.

За шесть лет аудитория Workflow выросла до 1,5 миллиона уникальных посетителей и 2 миллионов просмотров страниц — только в прошлом году это число увеличилось на 1 миллион. В среднем посетители Workflow проводят на сайте почти шесть минут, что на 71% больше, чем в прошлом году. Старшие бизнес-лидеры – основной клиент – доминируют в аудитории. Метрики показывают, что читатели Workflow с большей вероятностью предпримут желаемые действия, такие как: Б. посещение веб-сайта компании (ServiceNow.com), предоставление своего адреса электронной почты для загрузки официального документа и изучение ранее не использованного содержимого рабочих процессов компании. (Подробнее о том, как ServiceNow отслеживает производительность контента, читайте в этой статье за ​​2022 год.)

«Мы увидели, что чем больше нашего контента они потребляют, тем больше вероятность того, что они купят», — говорит Ричард. «Потому что, в конце концов, даже если мы не будем продвигать продукты напрямую, все, о чем мы говорим на уровне интеллектуального лидерства, должно обеспечивать интеллектуальную защиту конкретных продуктов».

Примите следующий вызов

ServiceNow был запущен чуть больше года назад. Подниматьсяпрограмма по созданию миллиона квалифицированных специалистов, которые смогут использовать решения ServiceNow на предприятии к 2024 году и преуспеть в этой цифровой трансформации экономики.

Это стало огромной возможностью для интеллектуального лидерства. «Внезапно вы можете проанализировать весь мир развития и переподготовки навыков в мире, где ИИ и генеративный ИИ быстро меняют методы работы организаций и способы их выхода на рынок», — говорит Ричард.

ServiceNow сотрудничает с Pearson AI, которая использует алгоритмы машинного обучения для сканирования данных переписи населения, досок объявлений о вакансиях и других наборов экономических данных по всему миру. Они использовали ИИ, чтобы предсказать, как ИИ изменит набор навыков, необходимых отдельным лицам и компаниям для достижения успеха в глобальной экономике.

Исследование превратилось в одно захватывающий контент Результаты учитываются, их эффекты объясняются, а эксперты рассказывают истории, используя видео, графику, тексты и многое другое. «Мы смогли позиционировать ServiceNow как компанию, которая не только предоставляет решения в области искусственного интеллекта, но и понимает влияние искусственного интеллекта на людей и организации», — говорит Ричард.

Отделы маркетинга и продаж ServiceNow теперь могут использовать этот пакет интеллектуального лидерства, чтобы обсуждать сбои в работе и обсуждать решения, которые компания предлагает для минимизации последствий.

Выполнять работу

Когда Ричард запустил программу интеллектуального лидерства ServiceNow в 2017 году, он был командой из одного человека с небольшим бюджетом для найма агентства — именно тогда к нам присоединилась Message Lab. Сегодня внутренняя команда состоит из 15 сотрудников и является частью глобальной команды бренда. Ричард возглавляет инициативу вместе с издателем Шейлой Дауд. Пара работает в традиционном партнерстве редактора и издателя. Он фокусируется на контенте, а она занимается развитием аудитории, платным и органическим поиском и т. д.

Имея сильную редакционную команду, Ричард расширил сферу своего внимания с создания оригинального интеллектуального контента до привлечения аудитории к путешествию по контенту. «Речь идет о том, чтобы помочь построить целостную историю, которая идет от бренда к спросу», — говорит он.

Теперь он проводит дни, разговаривая с коллегами по коммуникациям, включая продуктовый, отраслевой и партнерский маркетинг, а также с внешними партнерами, такими как Accenture, Deloitte и PWC, которые внедряют решения ServiceNow в организациях по всему миру.

В список агентств команды теперь входят Message Lab для брендового журналистского контента, Barretto для креативного дизайна и Thought Lab для поддержки исследований.

«Речь идет о поиске правильного баланса между вашими внешними партнерами и вашей внутренней командой, а затем о привлечении нужных навыков. Все вместе приводит к успеху», — говорит Ричард.

Сосредоточьтесь на том, что будет дальше

Ричард вырос на Ближнем Востоке и в Юго-Восточной Азии, где его отец работал дипломатом США. Он изучал литературу в Гарварде, а затем получил докторскую степень по социальной антропологии в Оксфорде, основываясь на полевых исследованиях в Пакистане. Свою журналистскую карьеру он начал в качестве независимого репортера в Афганистане, а затем освещал вопросы бизнеса, технологий и международных отношений для The New York Times, The Wall Street Journal и Fortune, среди других.

Ричард был главным редактором журнала Fortune Small Business. Когда эта публикация прекратилась в 2009 году, он немного изменил свой путь. Работая консультантом по редакционной стратегии, он обнаружил, что некоторые из его наиболее интересных проектов заключались в создании интеллектуального контента для консалтинговых фирм по вопросам управления, таких как McKinsey и Bain.

Когда в 2015 году Hewlett Packard Enterprise отделилась от HP, Ричард перешел в новую корпоративную технологическую компанию в качестве главного редактора глобальной команды брендов. Он помог определить редакционный голос HPE и запустил публикацию под названием Enterprise.nxt, чтобы обучать руководителей ИТ-стратегии и будущему вычислений.

Этот опыт в журналистике, интеллектуальном лидерстве и брендинге сослужил ему хорошую службу, когда он присоединился к ServiceNow в 2017 году. За шесть лет ресурсы выросли, что позволило Ричарду и его команде расширить и углубить освещение, публиковать больше оригинальных отчетов и проводить собственные исследования.

«В конце концов, это то, что для меня важно. Судя по моему опыту и образу мышления, я на 100% журналист и редактор. И речь всегда идет о движении истории вперед. Если вы не продвинете историю вперед, какой в ​​этом смысл? Вы не идейный лидер; Ты последователь».

БОЛЬШЕ ПРИМЕРОВ ФИНАЛИСТОВ CONTENT MARKETING AWARD 2023

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.