Долгое время команды по маркетингу и данным работали в разных мирах. Группы данных сосредоточились на создании внутренних баз данных и управлении ими. Маркетинг сосредоточен на креативных кампаниях и общении с клиентами. Не было особой необходимости в их совпадении.

Такое разделение имело смысл еще тогда, когда реклама в основном была оффлайн. Но как только маркетинг стал цифровым, данные о клиентах начали быстро расти. Внезапно необходимость сотрудничества стала неизбежной. Однако многие компании изо всех сил пытались синхронизировать работу этих двух групп.

Обычно группа данных управляет облачным хранилищем данных компании. Между тем маркетинг полагается на программное обеспечение, работающее вне его. Разные инструменты, разные показатели, разные определения успеха. Это несоответствие приводит к путанице и зачастую противоречивым историям.

На основании тех же данных

Именно здесь сборные или складские архитектуры начинают менять правила игры. В отличие от традиционных платформ данных о клиентах, которые хранят данные в отдельных системах, сборный подход позволяет обеим командам работать из одного источника: хранилища.

Когда компании совершают такой сдвиг, это приводит к реальному выравниванию. Командам данных и маркетингу необходимо договориться о том, какие таблицы и поля будут доступны и как все будет называться. Это может показаться простым, но это часто приводит к большим достижениям. Маркетинговые команды обнаруживают наборы данных, о существовании которых они даже не подозревали. Группы обработки данных получают представление о том, как их работа напрямую способствует вовлечению клиентов.

Результат мощный. Маркетинг наконец-то получает доступ к надежным и управляемым данным о клиентах. И команды, работающие с данными, видят, что их работа приносит реальные результаты. Маркетологи могут создавать более умные аудитории и кампании. Команды обработки данных видят большую отдачу от уже существующей инфраструктуры. Все выигрывают.

Работа с общими данными также ускоряет получение результатов. В старой модели маркетологам часто требовались разработчики или внешние консультанты только для сбора новых данных или построения интеграции. Это может занять месяцы и истощить бюджет.

При предварительной настройке данные уже находятся в хранилище. Запуск новой кампании не означает изобретение велосипеда. Речь идет скорее о предоставлении доступа, чем о создании с нуля. Такая скорость может сократить сроки с кварталов до недель, одновременно снижая затраты, сложность и дублирование.

Стек, который адаптируется

Гибкость также помогает компаниям оставаться устойчивыми. Martech постоянно меняется. Инструменты приобретаются, переименовываются или вообще закрываются. Каждый раз, когда это происходит, командам приходится перестраивать интеграцию и потоки данных с нуля.

В компонуемой архитектуре большая часть логики хранится в репозитории, который нечасто меняется. Это означает, что когда инструмент приходит или уходит, ваши основные данные и системы не нужно перестраивать. Ваша свая остается более стабильной и гибкой.

Это также открывает возможность использовать модели, которые уже создают группы данных. Многие компании имеют модели машинного обучения, которые прогнозируют отток клиентов, рассчитывают общую стоимость или оценивают вероятность совершения покупки. Благодаря возможностям композиции эти модели можно использовать непосредственно в рабочих процессах маркетинга без дублирования или беспорядочного экспорта.

Еще одним важным преимуществом является выравнивание. Когда каждая команда собирает товар с одного и того же склада, результаты совпадают. Отчеты по маркетингу и бизнес-аналитике рассказывают одну и ту же историю, устраняя один из наиболее распространенных источников внутреннего разочарования. Общие данные означают общую истину, а это укрепляет доверие, начиная с высшего руководства.

Больше, чем просто инструменты

Складывание – это не просто техническая инновация. Это изменение культуры. Это побуждает команды маркетинга и данных работать более тесно вместе, делиться ответственностью за результаты и укреплять истинное доверие. Для многих организаций это первый раз, когда эти команды по-настоящему согласованы друг с другом не только теоретически, но и в повседневной работе.

Оглядываясь назад на переход от аналогового маркетинга к цифровому, становится ясно одно. Дни работы в бункерах прошли. Если ваши команды данных и маркетинга не работают вместе, вы отстаете.

Сборная архитектура не только решает проблемы интеграции. Это создает основу для реального сотрудничества, надежных данных и более эффективного обслуживания клиентов. Когда обе стороны имеют одинаковые данные и одинаковые цели, результаты говорят сами за себя.