Когда я работал в маркетинговом агентстве, я читал экспертные отраслевые блоги, такие как HubSpot, Marketing Brew и Backlinko (и это лишь некоторые из них).

Один из моих главных вопросов каждый день был: «Как этим брендам это удается? Как им удается придумывать блестящие идеи для блогов?»

Сегодня я приоткрываю для вас занавес здесь, в HubSpot.

Как в блоге HubSpot рождаются идеи

Прежде чем мы начнем, важно знать, что когда команда HubSpot предлагает идеи для блога, в ней участвуют несколько команд, включая SEO, блог и монетизацию.

По этой причине мы разделяем наш мозговой штурм на две части: неорганическое исследование, учитывающее тенденции, и исследование темы SEO.

Затем этой весной мы объединим эти усилия. Аналитический отчет ежемесячно (копию которого вы можете скачать ниже).

Рекомендуемый ресурс: Шаблон отчета о поисковой статистике

Давайте углубимся в оба этих процесса ниже.

Как блог HubSpot генерирует идеи для публикаций в блоге, отвечающие тенденциям

«Темы блогов, связанные с тенденциями, исследованиями или интеллектуальным лидерством, обеспечивают всплески неорганического трафика, который может помочь вам привлечь посетителей, пока вы ожидаете ранжирования постов, ориентированных на SEO», — говорит Пэм Бамп, менеджер по росту аудитории блога HubSpot.

«Поскольку они часто содержат данные, цитаты или другую эксклюзивную информацию, эти публикации также могут приносить обратные ссылки, косвенно повышая ваш авторитет поиска».

Она продолжает: «Помимо потенциальных преимуществ рефералов, неорганический контент также делает контент вашего блога более отзывчивым к тенденциям. Предоставляя информацию о последних новостях, тенденциях и исследованиях в вашей отрасли, вы позиционируете свой блог как источник продуманное лидерство.»

«Вместо того, чтобы быть блогом, который люди находят только при поиске в Google, вы увеличиваете вероятность того, что ваша аудитория последует за вами, подпишется на вас или посетит ваш веб-сайт в поисках последней отраслевой информации», — добавляет Бамп.

Хотя неорганический контент предлагает множество надежных возможностей для роста, не всегда легко найти модные или основанные на исследованиях темы сообщений для конкретной целевой аудитории.

На самом деле, это часто требует часов мозгового штурма.

Она говорит: «В то время как наша команда SEO использует специализированные инструменты для определения сообщений в блогах, которые будут привлекать органический трафик, я использую различные тактики исследования тенденций, чтобы определить идеи публикаций, которые будут привлекать неорганический трафик из таких источников, как электронная почта, социальные сети и т. д. рефералы».

Ниже приведен процесс мозгового штурма, который мы использовали здесь, в HubSpot.

1. Начните с сосредоточения внимания на категориях вашего блога.

Прежде чем приступить к работе, важно иметь в виду некую дорожную карту.

Выберите наиболее важные кластеры или категории блогов, на которых вы хотите сосредоточиться в течение квартала, и разработайте идеи вокруг них.

Сразу же, просто знание кластеров, на которых вы хотите сосредоточиться, может вызвать некоторые идеи для интеллектуального лидерства или исследовательских публикаций, основанных на данных.

Каждый месяц наша команда выбирает несколько кластеров для каждого ресурса блога. Для нас это маркетинг, продажи, сервис и сайт. Обычно кластеры связаны с такими вещами, как бизнес-цели или тенденции отрасли.

Кроме того, в дополнение к этим кластерам мы включаем другие категории, такие как рост аудитории, привлечение клиентов и привлечение пользователей, чтобы помочь нам провести мозговой штурм по темам, связанным с нашими целями по привлечению потенциальных клиентов.

2. Просмотрите уже написанный контент, чтобы вдохновить вас на новые темы.

Теперь, когда вы провели быстрый мозговой штурм некоторых новых идей, давайте посмотрим, что уже написано в каждом кластере, на котором вы сосредоточены.

Для этого найдите кластер на своем сайте. Мы осуществляем поиск по веб-сайтам на HubSpot, например, вводя в Google «site:blog.hubspot.com/service customer experience».

С помощью такого форматирования вы можете изменить ссылку и ключевое слово так, чтобы оно было именно тем, что вы ищете. Затем Google найдет сообщения по этому ключевому слову именно на этом сайте.

Придумывая идеи для блога, очень важно выполнить поиск по сайту, чтобы убедиться, что тема раскрыта. Причина, по которой вы хотите это сделать, заключается в том, чтобы вы могли найти высокоэффективные публикации, которые вдохновляют вас на новые взгляды, или вы можете найти сообщения, которые вы хотите обновить, добавив больше цитат, данных или новых исследований.

Это также поможет вам избежать каннибализации ключевых слов.

— говорит Кэролайн Форси, директор по маркетингу и руководитель нашей программы блогов «Лидерство мысли». «Подумайте о разных аспектах популярных тем, которые вы уже освещали. Например, предположим, что у вас есть масса контента о LinkedIn, но у вас нет ни одного от лидера мнений в этой области.

Возможно, вы могли бы взять интервью у сотрудника LinkedIn на предмет идейного лидерства, например, «Top X советов от маркетолога LinkedIn».

Форси добавляет: «Мне также нравится думать о некоторых аспектах темы, которые, как мне кажется, затрагивают самую большую болевую точку читателя. Если вы хотите написать о TikTok, одна из самых больших проблем в этой области — привлечение потенциальных клиентов — поэтому что-то вроде: «Как эти ТЗ-бренды привлекли потенциальных клиентов на TikTok» или «Лучшие практики по привлечению потенциальных клиентов на TikTok» — сильный претендент».

«Вы также можете рассмотреть возможность использования большего количества контента, похожего на тематическое исследование, например: «Этот бренд привлек 5000 потенциальных клиентов к одному вирусному видео TikTok: вот как», — продолжает Форси.

«Когда я занимаюсь мозговым штурмом, мне нравится сначала думать о главном стрессоре для маркетологов, а затем двигаться в обратном направлении».

3. Посмотрите, что делают конкуренты.

Хотя вы никогда не захотите копировать своих конкурентов, важно видеть, на какие темы они пишут. Это поможет вам заполнить пробелы, которые упускают ваши конкуренты, и, возможно, улучшить темы блогов, которые они обсуждают.

Это также позволяет вам знать, что происходит в вашей отрасли. Каковы последние новости и стоит ли об этом писать?

«Некоторые из наших наиболее эффективных тем в блогах были созданы в результате конкурентных исследований или из недавно опубликованных данных или исследований авторитетных журналов, веб-сайтов или публикаций, за которыми мы любим следить», — говорит Бамп.

«Хотя мы не пытаемся в точности повторять то, что делают конкуренты или другие издания, мы спрашиваем себя: «Как мы можем лучше осветить эту тенденцию, обеспечить более глубокое понимание ее или иным образом внести в нее свой собственный смысл?»

Форси добавляет: «Мне нравится смотреть, о чем пишут, а затем думать об альтернативной точке зрения. Например, если публикации продолжают писать о том, как ИИ может отнять у нас рабочие места, мне нравится излагать свою точку зрения на самые высокооплачиваемые рабочие места, что приводит к от ИИ.

Обращайтесь к темам, о которых пишут другие публикации, но по возможности делайте противоположные или уникальные повороты».

Кроме того, по этой причине вы также можете просматривать социальные сети. Социальные сети могут рассказать вам о болевых точках вашей аудитории и узнать, что происходит с вашей целевой аудиторией.

Быть в курсе новостей отрасли — один из лучших способов мозгового штурма идей для блога.

Форси добавляет: «Когда для платформы или инструмента социальных сетей становятся доступными новые функции, часто появляется много возможностей изучить новые аспекты.

Например, когда LinkedIn выпустила собственную версию Историипоявилась возможность провести мозговой штурм на такую ​​тему, как «X лучших историй LinkedIn, которые мы видели» или «Истории LinkedIn, Instagram или Facebook: что лучше?»

4. Составьте контрольный список критериев идеи темы блога.

После того, как вы создали несколько идей для блога, вам следует проверить и убедиться, что каждая запись в блоге соответствует общим критериям вашего блога.

Если у вас еще нет критериев ведения блога, возможно, пришло время установить некоторые стандарты относительно того, что должна охватывать каждая тема блога.

Например, согласно контрольному списку критериев, созданному Bump, все идеи наших публикаций в блоге должны приносить пользу аудитории нашего блога.

Они также должны соответствовать кластеру или цели привлечения потенциальных клиентов, включать неорганические элементы, такие как данные или оригинальные цитаты, быть либо чувствительными к тенденциям, либо постоянно актуальными, а также иметь некоторые возможности для ключевых слов.

5. Оставайтесь организованными.

Вы должны отслеживать идеи своего блога организованно. В HubSpot мы используем таблицу генерации идей, где авторы и редакторы могут обсуждать идеи для квартальных кластеров или просто записывать текущие идеи.

В конечном счете, этот процесс помогает нам сохранять организованность, когда дело доходит до генерации последовательных идей для публикаций в блоге.

Джей Фукс, редактор блога о продажах HubSpot, описывает свой процесс.

Он говорит: «Я стараюсь найти темы, которые сочетают в себе интересную тематику с практичностью, когда я придумываю исследования или актуальные темы блога.

Это значит найти живую, захватывающую тему, которая может стать основой для статьи с убедительным заголовком, интересным вспомогательным материалом и, что, возможно, наиболее важно, практическими советами».

Фукс объясняет: «Это может означать что-то вроде избегания типичных ошибок ценообразования или стратегий продаж, которые станут заметными в ближайшем будущем.

Каким-то образом вам придется выбирать такие предметы, как зацепи и помоги — те, которые привлекают внимание читателя и позволяют получить от него максимальную пользу благодаря идеям, которые они смогут использовать в будущем».

Теперь, когда вы знаете, как HubSpot генерирует неорганические идеи для блогов, давайте углубимся в сторону SEO.

Мозговой штурм идей, оптимизированных для SEO

Пока Бамп и авторы блогов обсуждают неорганические идеи, наша команда SEO усердно работает над созданием тем для блогов, которые имеют в виду органическую цель. Это их процесс:

1. Посмотрите на продукцию компании, ее цели и клиентскую базу.

Для начала команда SEO HubSpot проверит наши продукты, цели и клиентскую базу.

Аманда Копен, специалист по SEO-стратегии в HubSpot, говорит: «Придумывая идеи для постов в блоге, сначала посмотрите на продукты, цели и клиентскую базу вашей компании.

В HubSpot мы проводим мозговой штурм сообщений в блогах, касающихся наших различных продуктов (маркетинг, продажи, обслуживание и т. д.). Затем мы сужаем круг тем, в которых у нас есть опыт, но которые являются потенциальными болями для наших клиентов (маркетинг в социальных сетях)», — добавляет Копен.

На этом этапе наша команда SEO проверяет персоны, определяет приоритетность кластеров блогов (определяемых командами SEO и монетизации) и проводит мозговой штурм, что может быть полезно для нашей аудитории.

Кроме того, команда SEO определит хорошие темы, неэффективные темы и старые, но высокоэффективные темы.

2. Проведите исследование ключевых слов и проведите анализ пробелов в контенте.

После первоначального мозгового штурма пришло время провести исследование ключевых слов и анализ пробелов в контенте.

Копен объясняет: «Как только мы поймем потенциальную болезненную точку, мы используем лучшие практики SEO, такие как исследование ключевых слов и анализ пробелов в контенте, чтобы точно увидеть, о чем именно люди хотят узнать (как часто мне следует публиковать сообщения в LinkedIn), и мы начинаем писать оттуда».

На этом этапе наша команда SEO объединит домены со схожей аудиторией и проведет анализ пробелов в контенте (выясните, по каким критериям эти сайты ранжируются, чего нет в HubSpot).

Мы также рассмотрим похожие поисковые запросы в Google, чтобы узнать, что ищут люди. Затем мы определим возможности, где мы можем обновить старые сообщения в блоге или переработать URL-адрес (чтобы мы не теряли SEO-силу, но обновляли контент по этой теме).

3. Посмотрите, есть ли возможности подключения.

Наконец, команда SEO также свяжется с командами продуктов и академий HubSpot, чтобы узнать, есть ли возможности для ссылок, такие как курсы или продукты, на которые нам следует дать ссылку.

Создавайте идеи для генерации трафика

Именно так блог HubSpot постоянно предлагает высокоэффективные идеи для постов.

Потратив время на тщательное исследование и мозговой штурм, вы можете придумать темы для блога, которые привлекут тысячи читателей, таких как я, одновременно увеличивая ваш трафик, авторитет и доверие.