В течение нескольких лет растет интерес к розничным СМИ и возможностям, которые они предлагают: новые потоки доходов для ритейлеров, лучший опыт для клиентов, аудитория с высоким покупательским намерением и замкнутая атрибуция для рекламодателей. Но действительно ли все это уже происходит?
Короткий ответ: да. Более развернутый ответ: да, в тех случаях, когда возможности розничной сети СМИ хорошо соответствуют потребностям рекламодателя. Одним из таких случаев была недавняя кампания Постельное белье Серта Симмонс побежал с этим клуб Сэма Платформа доступа для участников (MAP).
Партнеры приняли Розничная торговля за кулисами кампании – не только результаты(7 долларов США Окупаемость расходов на рекламу!), но более важным является процесс, который загорается не только то, что делает розничные СМИ такими мощными, но и то, что нужно для успеха. в этом развивающемся рекламном канале.
Содержание
Проблема: снижение продаж и длинные циклы покупок
Матрас – это не то, что люди покупают каждый день или каждый год. Фактически, средний цикл покупки составляет около от семи до десяти Годы. К этому следует добавить тот факт, что «Во время COVID многие покупки матрасов пришлось перенести на более ранний срок, потому что люди проводили много времени дома.— сказала Кимберли Холл, вице-президент по продажам Sam's Club и Walmart в Serta Simmons Bedding.
В результате «наша индустрия начала немного замедляться», — сказал Холл в интервью журналу TouchPoints в розничной торговле. «Мы хотели выяснить, как мы можем связаться с членами Клуба Сэма новыми и разными способами».
Последняя задача: Serta продает матрасы как в клубах, так и через Интернет в Sam's Club, хотя, как и следовало ожидать в случае с таким товаром, пользующимся большим спросом, как матрас, больше покупок происходит в магазине. Но Холл хотел повысить осведомленность и покупательский интерес. оба онлайн и оффлайн с помощью онлайн-рекламы и отслеживания эффективности кампании по всем каналам продаж Sam's Club.
Решение: спонсируемая видеокампания.
Команда MAP только что запустила новый рекламный продукт — спонсируемые видеоролики, — который они представили Холлу как идеальное решение. Холл согласился, и команда Serta создала видеореклама, которая дает членам Sam's Club виртуальную возможность «почувствовать» качество и комфорт матрасов..
«Вы не покупаете матрас каждую неделю, поэтому вам нужна возможность потрогать его, пощупать и почувствовать», — сказал Райан Бернс, директор по стратегии Sam's Club MAP, в интервью изданию Розничная торговля«Видео оказало даже большее влияние на эту кампанию, чем изображение».
В качестве бонуса Серта только что перезагрузил своего культового персонажа Овцы, так что видео «могут вернуть это и участникам Sam's», — сказал Холл. «Он — икона хорошего самочувствия, и мы празднуем его 25. У него день рождения в следующем году, так что он с нами уже давно».
Видео были размещены в результатах поиска на веб-сайте Sam's Club и ориентированы на основе MAP. четыре Десятилетия данных участников, включая информацию о транзакциях, поисках и посещениях магазинов. Акция была приурочена к весне – сезону продажи не только зелени, но и матрасов.
Совершенно великолепные результаты
Цифры говорят сами за себя:
- 3,2 миллиона Впечатления;
- Приписанные продажи от 2,4 миллиона долларов; И
- А 7 долларов США Рентабельность расходов на рекламу (ROAS).
И, по словам Бернса, такие результаты нередки для MAP: «ROAS в 7 долларов — это здорово, но для кампаний MAP независимо от того, ограничены ли они одним продуктом или [more of a] Мы видим полную воронку продаж и целостный подход. 19% средний прирост продаж от наших поставщиков и ок. 28% Увеличьте продажи новинок, которые поступают на рынок с помощью MAP».
Как: данные и сотрудничество
Чтобы объяснить успех кампании, Бернс сначала указал на главное отличие Sam's Club: модель членства, «что позволяет нам иметь отношения с нашими участниками и получать действительно уникальное представление о наших участниках в среде розничных медиасетей», — сказал он.
Клубы Сэма четыре Десятилетия исторических данных о его членах уже более надежны, чем у многих других ритейлеров, поскольку каждый покупатель идентифицирован, как в клубах, так и в Интернете, и так было всегда. Это также позволяет Sam's Club делать то, что другие ритейлеры до сих пор не могут предложить своим рекламодателям: Свяжите показы онлайн-рекламы с продажами в магазине.
«Мы можем сопоставить рекламу, которую люди видят в Интернете, с продажами в клубе», — сказал Бернс. «В этом конкретном сценарии с Serta, возможно, были люди, которые видели в Интернете видеорекламу, спонсируемую Serta, и не сразу купили ее, но если они пошли в клуб, чтобы забрать матрас, мы можем использовать эти баллы для наших. подключение партнеров-поставщиков. Это невероятно важно, когда мы думаем об истинной окупаемости инвестиций, окупаемости расходов на рекламу — все дело в показателях и измерениях. В каждой транзакции мы понимаем наших участников и знаем их благодаря этой членской карте. У них есть и какие инвестиции они хотели бы сделать с нами заранее».
Sam's Club теперь еще больше расширяет свои возможности, предлагая предложения на внешних каналах, таких как CTV, и в магазинах посредством таких инициатив, как недавно объявленное рекламное предложение Scan & Go.
«В MAP мы не пропускаем транзакции наших участников, будь то онлайн или в клубе», — сказал Бернс. «Наше предложение основано на этой модели членства, на этих глубоких отношениях». [Because of that] Мы всегда хотим, чтобы это было полезным опытом для участника, а это также означает, что мы очень практичны и очень внимательны. [about how we roll out these ad experiences]».
Еще одним важным фактором успеха Холла стало интенсивное сотрудничество с командой MAP».Без такого сотрудничества между поставщиком и розничным продавцом вы не обязательно получите наиболее эффективные кампании.«, она сказала. «Некоторые другие национальные ритейлеры, с которыми я работал, просто хотят получить наш рекламный бюджет, но они не обязательно так заинтересованы в рентабельности инвестиций в рекламу в конце кампании. Наш деловой партнер в команде MAP — феноменальный партнер. Оно всегда открывает для нас новые возможности, предлагает нам разные виды медиа и разные типы кампаний. И она проделала действительно большую работу, предоставив нам представление о том, чего у нас не было бы в прошлом, и подарив нам новые идеи. Это скорее совместная работа, чем то, что я испытывал с некоторыми другими моими розничными партнерствами».
Бернс говорит, что такой тип партнерства с рекламодателями MAP возможен благодаря курируемому характеру ассортимента Sam's Club: «Наш член приходит в Sam's Club и говорит: «Я собираюсь инвестировать в вас, потому что я ожидаю прорывной ценности во всех категориях продуктов». .' Так У нас очень высокие стандарты к продуктам, которые мы включаем в клуб, что позволяет нам тесно сотрудничать со всеми нашими поставщиками. Серта — яркий пример того, как может выглядеть такое тесное партнерство. У нас ограниченная, безопасная среда, а это значит, что у нас ограниченная база поставщиков с точки зрения отечественных поставщиков, но это позволяет нам делать гораздо больше с каждым из этих поставщиков и действительно эффективно использовать наши данные».
Узнайте больше об эволюции розничных СМИ и о том, как вы можете использовать потенциал этого нового рекламного канала, из нашего последнего отчета. На месте, за пределами предприятия, в магазине: новые лучшие практики для развивающейся среды розничных медиа. загрузить Здесь бесплатно.
