Маркетологи часто переходят от одной кампании к другой, не останавливаясь на изучении естественного ритма своего рынка. Однако для многих компаний сезонность является одной из сильнейших движущих сил спроса. Пики и спады поисковой активности, веб-трафика и покупательских намерений повторяются из года в год, и бренды, которые предвидят это, могут превзойти конкурентов, которые реагируют только тогда, когда продажи начинают снижаться или количество потенциальных клиентов иссякает.

График трендов Google борьба с вредителями прекрасно иллюстрирует этот момент. В течение пяти лет проценты резко возрастают каждую весну и начало лета, а затем снижаются в холодные месяцы. Картина повторяется с почти математической точностью.

Эта предсказуемая сезонность характерна не только для борьбы с вредителями — она влияет на все: от ремонта систем отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха и услуг по уходу за газонами до планирования свадеб, подготовки налогов, поездок и даже циклов закупок корпоративного программного обеспечения. Понимание этих периодических волн может полностью изменить способ, которым компании планируют кампании, распределяют рекламные расходы и создают контент.

Изучение цикличности поведения клиентов.

Исследование сезонности начинается с объединения общедоступных данных о тенденциях с вашим собственным анализом. Цель — выяснить, когда, почему и как интерес клиентов увеличивается или уменьшается в течение года.

1. Начните с Google Trends. Этот бесплатный инструмент показывает, как интерес к элементу меняется со временем и в зависимости от географического местоположения. Маркетологи могут использовать это, чтобы определить пиковые месяцы и определить, является ли спрос региональным. Например, борьба с вредителями количество поисков в США увеличивается с апреля по август, особенно в южных штатах, где теплая погода наступает рано. Такая информация определяет не только время, но и локализованную передачу сообщений.
2. Перекрестная ссылка с анализом первой стороны. Ваши CRM и аналитические платформы дают наиболее точное представление о том, как сезонность влияет на конверсии, а не только на интерес к поиску. Просматривайте исторический трафик, лиды и закрытые сделки за несколько лет. Определите повторяющиеся закономерности: какие недели стабильно дают лучшие результаты, когда снижается вовлеченность и сколько времени проходит между первоначальным интересом и покупкой.
3. Слой внешних факторов. Погода, расписание школ и даже праздники могут повысить или ослабить спрос. Для компаний по борьбе с вредителями осадки и скачки температуры напрямую коррелируют с ростом заражения. Для программного обеспечения B2B сезонность бюджетного цикла может играть большую роль — закупки часто происходят в конце финансового года. Общедоступные наборы данных от правительства, местных торговых палат и отраслевых ассоциаций могут помочь маркетологам связать эти внешние циклы с данными об их эффективности.
4. Анализируйте деятельность конкурентов. Рекламные платформы, такие как Semrush, Ahrefs или SpyFu, позволяют вам видеть, когда ваши конкуренты увеличивают свои ставки в платном поиске или объем вывода контента. Внезапное увеличение расходов на рекламу в течение известного пикового месяца может указывать на то, что другие аудитории следуют той же кривой спроса. Мониторинг этих движений поможет вам предсказать, когда рынки начнут нагреваться и с каким давлением вы столкнетесь.
5. Используйте анализ пути клиента. Сезонное поведение не ограничивается моментами покупок; это влияет на то, как они покупают. Сопоставляя сезонные точки взаимодействия, такие как поиск, посещение веб-сайта, консультация и повторная покупка, вы можете определить, когда обычно происходит обучение, признание и конверсия. Например, клиенты, занимающиеся дезинсекцией, часто начинают искать за несколько недель до звонка, как только появляются первые вредители. Знание этого окна позволяет вам запланировать размещение контента до того, как ваши конкуренты запустят свою рекламу.

Практический пример: превращение сезонности в управление рынком

Когда мы работали с новой компанией по борьбе с вредителями, нашей целью было бросить вызов местным конкурентам, у которых были гораздо большие бюджеты и узнаваемость бренда. Вместо того, чтобы сравнивать их по доллару в рекламе, мы решили не исследовать их и потратить свое время.

Наша команда начала с диаграммы данных трендов Google за пять лет. борьба с вредителями и связанные с ним фразы, такие как убийца муравьев, термитыи удаление грызунов. Мы наблюдали ту же последовательную картину: объемы поиска быстро увеличивались по мере повышения температуры в марте и достигали пика в июне и июле. Однако большинство местных конкурентов не начинали рекламу до тех пор, пока не оказались в самом разгаре этого роста.

Мы создали 12-месячный календарь, который согласовал контент, SEO и платные кампании с этими ожидаемыми пиками. Каждый январь, когда поисковый интерес был самым низким, мы публиковали образовательный контент о профилактике и обслуживании зимой — темы, которые игнорировались нашими конкурентами. В течение марта мы продвигали тестирование в начале сезона и публиковали сообщения в блогах, посвященные первым теплым дням весны. Бюджеты платного поиска постепенно увеличивались в марте и достигли пика в мае, как раз перед летним пиком. Когда поздней осенью интерес снизился, мы переключили внимание на годовые контракты и услуги по изоляции, чтобы сохранить приток денежных средств.

За 18 месяцев органический трафик стартапа увеличился вдвое по сравнению с прошлым годом. Стоимость лида (CPL) снизилась почти на 40 %, поскольку мы связались с домовладельцами до того, как конкуренция стала жесткой. К третьему году компания выросла из региональной службы в признанный международный бренд. Вся стратегия была основана на понимании и прогнозировании циклического спроса лучше, чем кто-либо другой на рынке.

Как заработать на сезонных тенденциях

Как только вы поймете циклы, следующим шагом станет их активация — превращение идей в маркетинговый импульс.

• Планируйте контент и SEO на несколько месяцев вперед. Построение поискового рейтинга требует времени. Чтобы доминировать в сезоне, начните оптимизацию и публикацию как минимум за три месяца до него. Компания по борьбе с вредителями, стремящаяся доминировать в июне, должна выпустить весенний контент к марту. У ритейлеров есть время до сентября, чтобы завершить праздничную SEO-оптимизацию. Думайте о каждом пиковом сезоне как о кампании со своей предстартовой фазой и фазой запуска.
• Динамически корректируйте бюджеты платных СМИ. Используйте межсезонье, чтобы сократить расходы на рекламу и одновременно активизировать деятельность по брендингу. По мере роста показателей поиска и конверсии постепенно повышайте ставки и расширяйте таргетинг. Это позволяет привлекать высокомотивированных пользователей в жаркую погоду на рынке, не истощая бюджет в холодную погоду. Автоматизируя эти корректировки с помощью модификаторов сезонности Google Рекламы или инструментов мета-планирования, вы никогда не пропустите ни одного окна.
• Согласуйте креатив и обмен сообщениями с сезонными болевыми точками. Мотивация потребителей меняется в течение года. В борьбе с вредителями сообщения в начале сезона направлены на профилактику (Не позволяйте муравьям вторгнуться), а в сообщениях в середине сезона подчеркивается срочность (Защитите свой дом сегодня). Адаптация заголовков, визуальных эффектов и предложений к этим конкретным эмоциональным триггерам увеличивает рейтинг кликов и коэффициент конверсии.
• Используйте ретаргетинг в медленные месяцы. Маркетинг в межсезонье не означает уныния. Это возможность повторно привлечь прошлых посетителей образовательным контентом или контентом для лояльности, не забывая о своем бренде до тех пор, пока вы им снова не понадобитесь. Для компаний по борьбе с вредителями это может означать зимние информационные бюллетени об изоляции и борьбе с грызунами или ранние скидки на весенние обработки.
• Интегрируйте операции с маркетинговой информацией. Настоящее конкурентное преимущество возникает, когда маркетинговые данные информируют персонал, запасы и логистику. Знание того, что в июле спрос увеличится на 60%, позволяет компаниям нанимать сезонных технических специалистов или вовремя запасаться товарами. Для производителей или розничных продавцов электронной коммерции производственные графики могут отражать прогнозируемые продажи.
• Автоматизируйте отчетность и прогнозирование. Подключите панель мониторинга и инструменты бизнес-аналитики к своим аналитическим и рекламным платформам, чтобы автоматически визуализировать сезонные тенденции. Настроив оповещения об отклонениях от ожидаемых закономерностей, вы можете определить, когда сезон начинается раньше или позже обычного, и отреагировать соответствующим образом.

Выход за рамки реакционного маркетинга

Сезонность не следует рассматривать как ограничение — она является руководством к более разумному росту. Когда трейдеры активно изучают ритм своего рынка, они перестают реагировать на падения показателей и начинают их предвидеть. Этот сдвиг позволяет командам запускать кампании раньше, доминировать в поиске и удовлетворять потребности клиентов, когда спрос самый высокий.

Пример борьбы с вредителями показывает, что сезонная разведка может превратить даже небольшой стартап в лидера рынка. Сочетая долгосрочный анализ тенденций с гибким проведением кампаний, компания привлекла клиентов еще до того, как конкуренты узнали о начале сезона. В каждой отрасли существуют свои собственные эквивалентные циклы, которые еще предстоит открыть.

Маркетологи, которые строят свою стратегию на основе этих естественных моделей спроса, не будут просто гоняться за клиентами — они встретят их именно тогда, когда они будут готовы совершить покупку.