Формирование аудитории — одна из самых горячих тем в современном маркетинге. Вот почему так много поставщиков программного обеспечения заявляют, что их продукт поможет вам создавать, привлекать, измерять и конвертировать «собственную аудиторию».

Я предпочитаю термин «адресуемая аудитория», поскольку он указывает на то, что люди в этой группе дали вам разрешение доставлять контент непосредственно им (не полагаясь на алгоритмы социальных сетей или средства массовой информации).

Вы услышите, как многие говорят, что построение аудитории — цель контент-маркетинга.

Если целью является создание адресной аудитории, как вы ее измеряете? Вы можете посчитать количество людей в нем, но это ничего не скажет вам о ценности аудитории.

Сколько стоит член аудитории для бизнеса в долларах и центах? Ценен ли член аудитории так же, как лид или возможность? Возможно нет. Будут ли они ценны тем больше, чем дольше они будут оставаться вовлеченными? Вероятно. Но как нам рассчитать эту возросшую инвестиционную ценность?

Я разработал структуру, которая поможет предприятиям ответить на эти вопросы.

Давайте исследуем.

Что такое аудитория в маркетинге (и почему это важно)?

Любой словарь дает простое определение аудитории: аудитория — это группа людей, которые собираются, чтобы посмотреть или послушать выступления, а также потреблять или восхищаться контентом — книгой, искусством или другими медиа.

Вот еще более простое определение того, что это означает в маркетинге: аудитория — это совокупность людей, которые хотят потреблять создаваемый вами контент.

Присвоить финансовую ценность каждому человеку в вашей аудитории, который хочет потреблять ваш контент, совсем не просто. Но это поможет вам оправдать расходы на контент-инициативы.

Давайте будем честными: если вы оцениваете контент-маркетинг только как замену рекламы, вы обнаружите, что подход, основанный на контенте, стоит дороже. Однако множество направлений ценного контента, предоставляемого всему бизнесу, оправдывают дополнительные инвестиции.

Но вот в чем дело: бизнес не инвестирует в контент. Это инвестиции в то, что производит контент — в подписанную аудиторию.

Итак, как показать бизнесу ценность, которую создали инвестиции? Вы начинаете с основ.

Сколько стоит подписчик?

Что определяет подписчика? Что делает этого подписчика ценным?

Подписчик — это тот, кто хочет от вас будущего контента и сказал вам, куда его доставить (именно это делает его адресным). Вы знаете, что они хотят использовать ваш контент, потому что попросили его получить.

Аудитория телевещания, подписчики в социальных сетях и даже люди, которые скачивают ваши официальные документы, не являются адресной аудиторией. У вас может быть чей-то адрес электронной почты (например, из загруженного официального документа). Но вы не можете предполагать, что они предоставили вам эту информацию, чтобы убедиться, что они не пропустят ваше сообщение. будущее контент — вы можете быть уверены только в том, что им нужна именно эта часть.

С другой стороны, подписчик в социальных сетях может захотеть получить от вас будущий контент. В конце концов, они следят за вами, чтобы иметь разумный шанс увидеть, что еще вы публикуете. Но вы не можете доставить его им напрямую, и вы не будете знать, показывает ли им его социальная платформа.

И все же было бы глупо так думать. только адресная аудитория имеет ценность. Есть смысл донести ваш контент до людей, даже если они не просят получать его в свой почтовый ящик. Другими словами, создание поклонников контента имеет смысл, даже если они не подписываются на получение вашего контента напрямую.

Давайте посмотрим, как сегментировать все эти аудитории и присвоить каждой ценность.

Понимание типов аудитории

Не попадайтесь в ловушку измерения ценности аудитории только по конверсиям в клиентов. Вы можете получать пользу от аудитории с течением времени, даже если они у вас не покупают.

Во-первых, вы должны понимать разные типы аудитории.

• Ожидаемая (или желаемая) аудитория — это вся аудитория, для которой вы разрабатываете контент (т. е. группа людей, которую ваши бизнес-цели определяют как приоритетную для достижения). На языке маркетинга вы бы назвали это «общим адресным рынком». Сюда входит вся совокупность людей, которых вы хотели бы привлечь своим контентом.
• Реальная аудитория включает людей, которые каким-либо образом взаимодействуют с вашим контентом. Вы можете видеть, что они посетили принадлежащий им объект, поделились чем-то или скачали что-то. Но вы не обязательно знаете, кто они (кроме IP-адреса или имени пользователя в социальной сети). Вы надеетесь, что эта аудитория соответствует вашим бизнес-целям, но не знаете наверняка. Это могут быть фанаты, которых вы не можете идентифицировать, или отвлекающие факторы, которые искажают ваши измерения (например, конкуренты просматривают все, что вы публикуете). Со временем изучение тенденций этой аудитории позволит понять возможную ценность других ожидаемых аудиторий, на которые вы раньше не рассчитывали. Другими словами, вы можете обнаружить, что ваша реальная аудитория сильно отличается от ожидаемой. Если да, то вы сможете решить, создаете ли вы неправильный контент или ваш контент привлек ценную аудиторию, которую вы даже не собирались пытаться привлечь.
• Адресная аудитория включает людей, которых вы можете идентифицировать и оценить как подписчиков, потому что они запросили ваш контент. Как и в реальной аудитории, не все в этой группе будут полезны вашему бизнесу. Тот факт, что вы можете идентифицировать кого-то, не означает, что он является частью вашей цели. Некоторые из них могут не иметь отношения к вашим целям. Однако эти члены аудитории могут помочь вам выявить новые тенденции, возможности или изменения (так же, как это могут сделать неожиданные люди из вашей реальной аудитории).

Объедините эти три аудитории на диаграмме Венна, и совпадения создадут четыре дополнительных сегмента аудитории.

• Актив аудитории (золотое пятно) — это перекрытие всех трех сегментов, как показано на диаграмме. Они входят в вашу идеальную группу, они интересовались вашим контентом (так что вы знаете, что достигли их), и они просили получать больше контента (они подписались).
• Смоделированная аудитория (перекрытие ожидаемой и адресной аудиторий) дает вам возможность прогнозировать, как изменение состава аудитории, темпы роста или оттока или даже объем данных, которые вы знаете об аудитории, влияют на ценность. В свою очередь, это может помочь вам создать экономическое обоснование стратегий по увеличению ценности этой аудитории.
• Аудируемая аудитория содержит как ваш объект аудитории, так и других подписчиков, которые могут не соответствовать критериям вашей аудитории. Он предоставляет данные и информацию для оценки ваших стратегий по привлечению подписчиков. Проведя аудит полного списка подписчиков, вы сможете лучше понять, насколько хорошо вы привлекаете свою целевую аудиторию, повышаете вовлеченность и улучшаете уровень и качество собираемых данных. Это может даже помочь вам применить эти значения для оценки потенциальных клиентов.
• Целевая аудитория помогает вам понять соотношение того, кого вы на самом деле достигаете, и вселенной тех, кого вы хотите (ожидаемых). Эти цифры помогут вам определить, продвигаете ли вы свой контент правильными способами и в нужных местах для привлечения желаемой аудитории.

Система оценки аудитории в действии

Итак, цель этой структуры — предоставить вам инструмент для определения оценочной ценности различных аудиторий, которые могут продемонстрировать прогресс в достижении наших бизнес-целей контент-маркетинга. Мы можем начать сравнивать нынешних людей в нашей аудитории с другими аудиториями, чтобы понять, как и когда мы начинаем придавать им ценность.

Давайте посмотрим на пример:

Недавно я работал с технологической B2B-компанией, которая продает решения маркетологам. За последние четыре года компания создала адресную аудиторию, насчитывающую более 8500 подписчиков электронного информационного бюллетеня. Собственная медиа-среда, на которой они создали эту аудиторию, представляет собой онлайн-ресурсный центр официальных документов и исследований в сочетании с блогом.

Однако не каждый из этих 8500 человек относится к категории активов аудитории. Некоторые из них являются частью проверяемой аудитории — это реальная и адресная аудитория, но не являющаяся частью целевой. Многие из них являются конкурентами, которые ведут учет, некоторые — сотрудниками и т. д. Некоторые имена взяты из посещений выставок, а некоторые даже взяты из купленных списков. Таким образом, даже если они являются частью целевой аудитории, на самом деле они не являются подписчиками.

После полной проверки имен в аудитории выявилось несколько вещей:

• Общая предполагаемая аудитория их контента составляет около 100 000 человек.
• Фактическая аудитория (которую они постоянно охватывают посредством контент-программ) насчитывает примерно 25 000 новых людей каждый год.
• Около 65% из 8500 подписчиков (или ~5500) квалифицируются как часть актива аудитории. По определению команды, это означает, что они добавили себя в список (органически или посредством платных кампаний) и им более 18 месяцев. Эти 5000 ценны для компании больше всего.

Второй этап аудита включал измерение актива аудитории в сравнении с бизнес-целями (чистые новые возможности), органической евангелизацией (лиды высокого уровня от влиятельных лиц) и стоимостью приобретения адресной аудитории по сравнению с привлечением потенциальных клиентов.

Я не буду здесь вдаваться в подробности коэффициентов конверсии, средней цены продажи и цены за лид. Достаточно сказать, что команда пришла к следующим оценкам (предположения и обобщения заложены):

• 150 долларов США за каждого ожидаемого члена аудитории (это общий потолок «идеальной» ценности для новых ожидаемых членов аудитории с учетом других маркетинговых показателей, например, того, как снижается ценность члена аудитории по мере старения аудитории с течением времени в зависимости от уровня их вовлеченности)
• 138 долларов США за каждого участника текущего актива аудитории (какую ценность они на самом деле реализуют — опять же с учетом возраста подписчика и уровня вовлеченности)
• 73 доллара США за каждого члена адресной аудитории (стоимость всей адресной аудитории, включая проверенных членов аудитории, не входящих в целевую аудиторию)

Если вы выполните расчет, это означает, что их текущий актив аудитории (в общей сложности) стоит примерно 759 000 долларов США (что составляет 138 х 5500 долларов США). Чтобы измерить состояние этой аудитории (то есть каждый участник является новым или участвует так же часто, как и новый участник) — вам нужно умножить 8500 на 150 долларов, чтобы получить значение примерно в 1,2 миллиона долларов.

Если вы подсчитаете общую стоимость ожидаемой аудитории, вы получите 15 миллионов долларов (150 х 100 000 долларов). Таким образом, «оценка» аудиторского актива компании составляет около 57% от того, что могла бы быть, и она привлекла около половины процента от общей ожидаемой аудитории.

Что все это значит? Эти цифры помогают компаниям ставить финансовые цели по улучшению количества и качества аудитории, созданной с помощью контент-маркетинга. Ключевым моментом является определение как основы затрат, так и основы дохода от актива аудитории.

Кроме того, наличие такой оценки также дает компании ощущение:

• Сколько им следует потратить, чтобы привлечь новых адресных людей
• Насколько велика разница между теми, к которым можно просто обратиться, и теми, которые являются частью их аудитории?

Это дает им возможность моделировать будущее:

• Если команда сможет увеличить свой актив аудитории на чистую прибыль в 2,5% (или 125 настоящих новых участников актива аудитории), это увеличит ценность аудитории чуть более чем на 18 000 долларов США (125 х 150 долларов США).
• Если команда сосредоточится на том, чтобы побудить членов стареющей аудитории чаще взаимодействовать с контентом, это приблизит их к стоимости 150 долларов за актив аудитории.

Как видите, эти сценарии обосновывают различные направления деятельности этой компании.

Доказательство того, что построение аудитории дает бизнесу

Руководитель телевидения однажды сказал: «Я не могу представить себе другого бизнеса, который производит один продукт, но продает другой. Мы делаем программы и выкладываем их в эфир. Мы не продаем программы; мы продаем людей, которые смотрят программы».

Но в наши дни все предприятия занимаются аудиторским бизнесом. Вы все работаете над укреплением доверия, сбором ценных данных для оптимизации эффективности бизнеса и монетизации отношений с аудиторией (путями, выходящими за рамки продажи большего количества продуктов).

Создание аудитории с помощью контента позволяет обойти третьих лиц (например, медиа-компании), установив прямые отношения с собственной аудиторией. Вы делаете то, что маркетологи делали на протяжении 100 лет.

Вы создаете свой собственный рынок.

Это твоя история. Расскажите это (своей аудитории) хорошо.

Обновлено из статьи за август 2017 г.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.