Мы с женой немного забавно подшучиваем. Ну, мы думаем, что это забавно.
Иногда, когда мы выполняем наш вечерний ритуал — закрываем дом, чистим зубы, выпиваем стакан воды и т. д. — я требую сказку на ночь. Когда она предсказуемо и неизбежно отказывается, я говорю, что расскажу ей сказку на ночь. Теперь она и этого не хочет.
Мы ведем фальшиво горячие переговоры взад и вперед, и в качестве альтернативы я прошу песню, стихотворение или даже чтение юридического контракта. Тогда я предлагаю спеть ей песенку, скажем лимерик, или прочитать ей какой-нибудь новый контракт. Она всегда отказывается.
В конечном итоге мы оказываемся там, где всегда оказываемся, соглашаясь, что мы оба участвовали в истории, и ложимся спать.
Я знаю. Это немного странно. Но эта странность сохраняла наш брак свежим на протяжении 30 лет.
В любом случае, в последний раз, когда мы подшучивали, я был вдохновлен написать об интересном изменении, которое я вижу в маркетинге и рассказывании историй о брендах, которое может быть одним из самых важных изменений за последние 10 лет.
Содержание
Другой подход к рассказыванию историй о бренде
Динамичный рост генеративного искусственного интеллекта делает доступ к практическим руководствам и другому производному контенту еще более коммерциализированным. Таким образом, доверие покупателей к цифровому опыту в краткосрочной перспективе уменьшится, особенно из-за проблем с использованием поисковых систем для поиска ценной информации. Аудитория продолжит ценить более личные (не персонализированные) источники контента, которые они обнаруживают — контент, который заставляет потребителя сказать: «Ух ты, это именно то, что мне нужно. Я бы хотел большего».
Чтобы использовать отличные истории, которые создают доверительные отношения, необходимо привлечь и удерживать внимание достаточно долго, чтобы завоевать доверие аудитории, независимо от того, на каком этапе пути к вашему бренду они находятся.
Но — и в этом я вижу суть перемен — маркетологи должны раскрыть то, что вы подразумеваете под «отличными историями».
Не рассказывай мне историю о тебе
Многие (а может быть, даже большинство) маркетологи успешно усвоили, что ваш бренд или продукт не должны быть героем истории. Когда я прошу маркетолога рассказать мне свою «историю» для определенной аудитории, он может сказать что-то вроде: «Нам нужно, чтобы наши клиенты поняли, насколько мы инновационны» или «Нам нужна эта аудитория, чтобы понять, что наш бренд будет спасти планету.»
Неа. Успешная история работает не так. Ваши клиенты и аудитория будут прекрасно проводить свой день, не понимая, что вы инновационны. Никто не встает с постели, беспокоясь о том, что не знает, как ваш бренд спасет планету.
Теперь, в своей последней колонке о развитии более значимых отношений с брендом, я разозлился, когда кто-то (обычно спикер по маркетингу на конференции) сказал: «Никто не просыпается, задаваясь вопросом, почему у них не улучшаются отношения с поставщиком масла». Моя точка зрения заключалась в том, что, хотя это и верно, это мнение не отменяет необходимости для поставщика масла иметь лучшие и более значимые отношения со своими клиентами.
Когда я говорю, что никто не встает с постели, беспокоясь о том, что они не понимают, насколько вы новаторские, я не опровергаю вашу потребность дать им понять, что вы новаторские. Я понимаю. Я действительно так делаю. Но этот момент не может быть сердцевиной истории, которая приведет к развитию определенного уровня доверия.
В лучшем случае, если вы поставите свой бренд на передний план с инновационными заявлениями, это может укрепить это мнение среди ваших самых ярых поклонников. Но маловероятно, чтобы кто-нибудь узнал об этом и уж тем более не изменил мнение того, кто не верит. Если вы являетесь поставщиком масла или какой-либо торговой марки, вы должны продемонстрировать, почему ваш клиент хочет, чтобы с вами рассказывались истории. Они более обширны, чем ваш бренд, продукт или услуга.
Вот почему на занятиях CMI мы учим разнице между историей бренда и историями бренда. Бренд («мы инновационные») — это НЕ история. Истории бренда (как достичь инновационной ценности) — это история.
Не заставляй меня рассказывать тебе историю о тебе
Однако в этом спектре существует и другая крайность. Пытаясь понять суть истории бренда, некоторые маркетологи слишком буквально ставят клиента в центр истории. Вы просите их рассказать их история о тебе.
На первый взгляд эта стратегия кажется лучше, чем просто рассказывать историю о себе. Но история по-прежнему о вас — вы просто меняете того, кто рассказывает. Вместо того, чтобы сказать: «Нам нужно, чтобы наша аудитория понимала, насколько мы инновационные», вы говорите: «Наши клиенты должны рассказать нашей аудитории, насколько мы инновационные».
Опять же, как и история бренда, эта точка зрения имеет важное применение. Отзывы, тематические исследования и истории клиентов могут быть чрезвычайно ценными для того, чтобы убедить клиента совершить покупку, остаться на более длительный срок или получить больше пользы от вашего продукта или услуги. Я не предлагаю отказываться от этой стратегии ради этой тактики.
Но если клиенты расскажут истории вашего бренда, это вряд ли создаст, углубит или расширит значимые отношения бренда с аудиторией. Проще говоря: если вы понимаете, что ваш сосед любит масло так же, как и вы, это не приведет к внезапному установлению более эмоционального или значимого отношения к продукту.
Истории проверенных брендов создаются совместно
Этот сдвиг требует развития ценности, которую вы создаете. История не должна быть сосредоточена ни на бренде, ни на покупателе. Она должна существовать как история, в которую зрители могут включить себя.
Если это звучит немного эзотерично, позвольте мне объяснить проще.
Вместо того, чтобы рассматривать свой бренд как центр ценности, подумайте о нем как о посреднике или инструменте на пути к ценности. Вот несколько брендов, создающих интересные и ценные истории:
- Pendo — стартап-разработчик программного обеспечения, предоставляющий маркетологам программное обеспечение, позволяющее лучше понять, как их клиенты используют их продукты. В 2022 году она приобрела Mind The Product, сообщество, обучающую платформу и центр образовательного контента для менеджеров по продуктам. Как заявил генеральный директор Pendo в объявление о приобретении, «Наша миссия — повысить уровень управления продуктами и помочь менеджерам по продуктам стать лучше в том, что они делают».
- Schneider Electric, компания по управлению энергопотреблением и автоматизации, запустила Энергетический университет более десяти лет назад. Автономный несобственнический онлайн-университет обучает студентов управлению энергопотреблением, эффективности и автоматизации. У него более 200 бесплатных курсов. Месяц назад было объявлено, что число зарегистрированных участников превысило 500 000 в 185 странах.
- VMWare, компания облачных вычислений, создала Обмен ИТ-директорами, в котором представлены статьи и подкасты, посвященные лидерству и идеям для руководителей технологических компаний. Они создают этот контент совместно с клиентами и партнерами. Клиенты не столько рассказывают свою историю (например, как они используют VMWare), сколько делятся своими идеями и взглядами на мир в целом.
В конечном счете, аудитория этих платформ не рассказывает историю ни компании, ни клиента. И бренд, и клиент вместе создают ценную и большую историю.
Что вам нужно, чтобы туда попасть?
4 фундаментальных шага на пути к совместному рассказыванию историй
Как вы можете использовать совместно созданные истории для углубления и расширения отношений аудитории с вашим брендом? В основе этой эволюции лежат четыре элемента.
1. Создайте архитектуру с точки зрения точки зрения
Я подробно писал о нашей работе с брендами, особенно с теми, которые создают программы интеллектуального лидерства, по разработке архитектуры точки зрения. Подобно классической архитектуре обмена сообщениями, она включает в себя документирование и разработку того, что бизнес, а не только отдельные лидеры мнений, думают о мире.
Он укрепляет любые платформы, которые вы можете создать, создавая последовательный и связный обмен сообщениями. Примите приобретение Pendo платформы Mind the Product за чистую монету. Как заявляет генеральный директор в своем заявлении, бренд четко сформулирован — «повысить мастерство управления продуктами, чтобы помочь менеджерам по продуктам быть лучше в том, что они делают».
Но это не история с точки зрения; это идеал. История раскрыта в манифест Mind The Product: «Управление продуктом — это гораздо больше, чем просто должность — это дисциплина, а для некоторых — призвание».
Разработка и понимание этих архитектур для всего бизнеса имеет решающее значение.
2. Измените язык, используемый в контенте и маркетинге.
Будь то B2B или B2C, маркетинг, коммуникации и язык бренда имеют тенденцию переходить в режим «мудрого человека на холме». Вы демонстрируете идеализированную версию, не признавая трудностей, недостатков или несовершенств принятия вашей точки зрения.
Традиционная история клиента или тематическое исследование — отличный тому пример. Маркетологи часто представляют это: 1. У человека возникла проблема. 2. Человек выбрал наш бренд. 3. Теперь их жизнь — это единороги и радуги.
Если вы вовлекаете аудиторию в историю, вы должны идти вместе с ней, борясь с борьбой, душевной болью и неожиданными препятствиями на пути к успеху. Ваш бренд — не всезнайка; это друг, коллега или помощник в том же путешествии.
3. Расширьте и углубите ценность, которую вы приносите
Глупо думать, что поставщик масла должен развивать глубокие, эмоциональные и близкие отношения со своими клиентами. В конце концов, это масло. Но это не значит, что он не должен обеспечивать некоторый уровень отношений. Например, никому не нужны глубокие и значимые отношения с Amazon. Тем не менее, они установили более прочную связь с аудиторией, которая становится Prime Members, предоставив целую платформу потоковых развлечений.
Любой бренд может и должен задаться вопросом, как расширить возможности контента, предлагая что-то новое, чтобы расширить и/или углубить отношения с аудиторией.
4. Создайте новую операционную модель и роли.
Для развития этих более широких и глубоких отношений вам потребуется удерживать внимание в течение более длительного времени, чем это обеспечивает любая реклама или маркетинговая кампания. Это требует от вас относиться к собственному медиа-опыту с той же важностью, что и к вашему продукту или услугам.
Таким образом, спрос на менеджеров по редакционным продуктам должен вырасти. Уставы, роли, обязанности и операционная модель маркетинга должны измениться. Это сложно для многих предприятий, но изменения должны быть реализованы.
Новый рынок идей
От создателей контента, влиятельных лиц и брендов до клиентов — каждый делится своим опытом публично или, по крайней мере, со своими непосредственными знакомыми. Сеть — это бурлящий, бурлящий и хаотичный рынок вдохновения, практичности, ужасной правды, откровенной лжи и фейковых новостей.
Необходимо отказаться от всех старых учебников по созданию ценности бренда посредством убеждения и повторения. Вы должны переключиться с мантры «всегда закрываться» на принцип «всегда создавать ценность».
Вы можете быть надежным источником интересных вещей для своих клиентов. Вы можете установить более ценные отношения со всеми заинтересованными сторонами, хотите ли вы, чтобы они подписывались, покупали, оставались, голосовали или проповедовали евангелизацию.
Слишком многие маркетологи споют песню, продекламируют стихотворение, прочитают руководство или попросят вас сделать то же самое от имени их брендов. Зрители не хотят ни того, ни другого. Они хотят чувствовать себя комфортно, зная, что находятся в историях, в которых хотят быть, с людьми, с которыми хотят быть в них. И им не нужно никому говорить, если они этого не хотят.
Это твоя история. Расскажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
