За 18 с лишним лет работы в поисковом маркетинге я постоянно видел одну вещь — общие бюджеты.

Когда я спрашиваю рекламодателя, почему, я всегда получаю аналогичный ответ: «У нас установлен ограниченный бюджет, и это лучший способ профинансировать все».

Такую реакцию я получаю от семейных предприятий и малого и среднего бизнеса, вплоть до рекламных агентств крупных холдинговых компаний и корпоративных брендов из списка Fortune 100.

Реальность такова, что иногда этот подход работает нормально, а иногда вы непреднамеренно стреляете себе в ногу, поскольку ваши общие расходы в конечном итоге ограничивают вашу потенциальную прибыль.

Ситуация

Дело в том, что общий бюджет (часто называемый бюджетом портфеля) на самом деле помогает операциям с ограниченной пропускной способностью (т. е. буквально каждой маркетинговой команде на Земле) избежать перерасхода средств в одном механизме.

Однако общий бюджет в первую очередь вознаграждает элементы с большим объемом или высоким спросом.

По сути, это похоже на попытку получить билеты на Тейлор Свифт: те, кто приходит быстро и с глубокими карманами, получают билеты, а все остальные проигрывают.

Влияние

Это мило, пока вы не поймете, что у вас есть кампания с низким коэффициентом конверсии и большим объемом трафика, разделяющая бюджет с кампанией, которая имеет низкий спрос на трафик, но дает высокий коэффициент конверсии.

Таким образом, малопроизводительная, но высокообъемная кампания потребует непропорционально большой объем бюджета в зависимости от ежедневного спроса, что потенциально уменьшит возможности или количество времени, которое может показать высокопроизводительная кампания (как видно из показателей «Доля показов» и «Показы, потерянные для бюджета»).

Это часто называют каннибализацией бюджета.

Или когда одна организация берет непропорциональную сумму из общего выделенного бюджета против организаций, с которыми она делится этими средствами.

Это, в свою очередь, снижает совокупную эффективность (которую можно рассматривать только как совокупную, поскольку они используют общий бюджет) кампаний, разделяющих бюджет.

Если взглянуть на это с другой точки зрения: это все равно, что утверждать, что все команды НФЛ Нью-Йорка в лучшем случае посредственные, потому что «Джетс» не выходили в плей-офф с 2010 года, несмотря на то, что «Биллс» и «Джайентс» оба вышли в плей-офф в 2022 году.

Нью-Йорк принадлежит к НФЛ, но одна организация подрывает доверие, поскольку это подрывает остальные.

Радиоактивные осадки

Если вы читали что-либо из вышеперечисленного, это должно быть довольно просто, но если изложить это красиво:

Вы относились к двум кампаниям как к равным и просили их разделить деньги поровну.

Это потенциально оставит вас с упущенной возможностью для трафика и конверсий.

Исправление

Должен отметить, что каждая операция индивидуальна. Некоторые могут не попасть в этот сценарий, а некоторые попадут – я чаще вижу это в небольших агентствах и брендах, которым не хватает пропускной способности.

Мое личное предпочтение, и я применяю этот подход всякий раз, когда могу, — установить отдельные ежедневные ограничения бюджета для отдельной кампании.

Примечание: я сказал ежедневно. Если эта кампания является постоянной или вечнозеленой, не используйте общую сумму кампании; позже это станет для тебя занозой в заднице. Используйте общую сумму кампании только для коротких периодов кампании с заранее определенными датами окончания.

После этого я работаю вручную, чтобы поддерживать плавность бюджетов между кампаниями – это означает, что я вручную перемещаю средства между кампаниями. Если один из них превосходит другого и может взять на себя больший бюджет, я внесу необходимые изменения.

Мы принимаем решения о переносе бюджета посредством ручного отслеживания (что я предпочитаю, хотя существует множество способов сделать это) изменения темпов расходов. Мне нравится делать это ежедневно, так как это сохраняет нашу свежесть, но вы сами будете знать правильный интервал для своей команды.

Затем сравните кампании, которые достигают или превосходят наши цели, с теми, которые не достигают поставленных целей.

Когда уместны общие бюджеты?

Это немного субъективно, но бывают случаи, когда это может оказаться уместным.

Одним из наиболее распространенных случаев является разделение кампаний по устройствам (т. е. кампания 1 – только для мобильных устройств, а кампания 2 – только для настольных компьютеров).

Здесь, по-видимому, ключевые слова, активы и таргетинг одинаковы, но так уж получилось, что у вас есть веская причина разделить кампании. Поэтому, если у кампаний общий бюджет, это нормально.

Но вам следует внимательно следить за производительностью, поскольку мобильные устройства часто занимают львиную долю трафика и могут привести к каннибализации десктопной кампании. (Раньше это не было такой проблемой, когда цена за клик (CPC) для мобильных устройств была значительно ниже, чем для настольных компьютеров, но составляла 55–65 % от общего трафика.)

Это также может быть применимо, когда несколько кампаний имеют одинаковые объекты и таргетинг, но разделены по типам соответствия на уровне кампании – что, хотите верьте, хотите нет, все еще является распространенной практикой.

Общий бюджет работает нормально, и теоретически он повторит ситуацию, если вы разделите типы соответствия в одной кампании, но на уровне группы объявлений.

Единственное предостережение заключается в том, что за широким соответствием нужно будет внимательно следить, поскольку оно часто является движущей силой объема поиска.

Другой вариант — при использовании портфельной стратегии ставок. Когда группа кампаний преследует одну цель и нет непропорционального спроса по объему, их можно объединить в общую стратегию назначения ставок.

Сейчас имеет смысл использовать общий бюджет, поскольку все элементы работают вместе для достижения общей цели (что-то вроде подхода с максимальной эффективностью с разными рекламными блоками).

Вывод

Во-первых, дружеское напоминание о том, что общие бюджеты применимы не ко всем кампаниям (т. е. кампании, находящиеся в экспериментах или кампании с максимальной эффективностью, не могут их использовать).

Далее, если вы используете общие бюджеты: прежде чем вносить изменения, чтобы отказаться от них после прочтения этой вдохновляющей статьи, вы должны сначала провести некоторый анализ.

В кампаниях с общим бюджетом обратите внимание на такие вещи, как:

• Значительно ли превосходит одну кампанию другую по доходности?
• Потребляет ли одна кампания непропорционально большую часть бюджета (и не является ли она самой эффективной среди тех, кто разделяет бюджет)?
• Есть ли у вас возможность управлять и поддерживать бюджеты отдельных кампаний? Всегда рассчитывайте стоимость рабочей силы при анализе доходности.
• Если у них есть портфельная стратегия назначения ставок, распределяется ли бюджет?

Если вы сделали это и решили, что вам будет полезно опробовать индивидуальный бюджет вместо общего, тогда обязательно продолжайте и протестируйте его.

Просто имейте в виду, что вы можете увидеть улучшение в своей целевой кампании, но рискуете отрицательно повлиять на другие кампании, которые разделяют бюджет.

Удачного поискового маркетинга!

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: одно фото/Shutterstock