Органический (поисковая оптимизация) и платный поиск (или оплата за клик) имеют достаточно технических сложностей и стратегических аспектов для начала.

Каннибализация ключевых слов — это проблема, которая может еще больше усложнить их работу, и ее можно игнорировать, если ваши усилия по поисковой оптимизации (SEO) и оплате за клик (PPC) разрознены, содержатся в отдельных командах или иным образом не интегрированы в общую задачу. уровень, который позволяет вам понимать, управлять и минимизировать его.

Каннибализация ключевых слов — это конфликт или совпадение в вашем контенте, стратегии, рекламе или в том, как их интерпретирует поисковая система.

Этот конфликт может вызвать непредвиденные негативные последствия, начиная от создания конкуренции с вашим собственным брендом за место на странице результатов поисковой системы (SERP) и заканчивая рейтингом контента, который не является самым сильным вариантом для желаемого намерения пользователя.

Это может произойти в обычном поиске, платной поисковой рекламе или между SEO и PPC. В этой статье основное внимание уделяется последнему, а именно SEO и PPC.

Избегание каннибализации ключевых слов между SEO и платными поисковыми кампаниями имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы межканальные усилия работали в тандеме, чтобы максимизировать вашу видимость в Интернете и максимально эффективно использовать свой маркетинговый бюджет.

Каннибализация ключевых слов в этом смысле может произойти, когда платные и органические списки конкурируют за одни и те же ключевые слова, что часто приводит к оплате за клики по объявлениям, которые вы могли бы получить органическим способом.

Как узнать, не каннибализируете ли вы ключевые слова

Определить, не каннибализируете ли вы ключевые слова по разным каналам, может быть довольно простой задачей.

Сначала определите, на какие ключевые слова вы делаете ставки в своей платной поисковой кампании. Вы можете найти эти ключевые слова в отчете «Поисковые запросы» в своем аккаунте Google Рекламы.

Это отличный ресурс для использования, поскольку платформа позволяет вам отслеживать, по каким ключевым словам вы органично ранжируетесь на своем веб-сайте, а также среднюю позицию и какие страницы появляются в различных результатах поиска.

Как только вы сможете идентифицировать эти ключевые слова, сравните их с вашим органическим рейтингом ключевых слов.

Есть несколько различных инструментов и показателей, которые вы можете использовать, чтобы помочь в этом процессе.

• Инструменты: Google Ads, Google Analytics, Google Search Console, Semrush (инструмент исследования ключевых слов) и Screaming Frog (сканеры веб-сайтов) — все это инструменты, которые могут помочь в выявлении каннибализации ключевых слов.
• Метрики: показы, клики, рейтинг кликов и конверсии — это показатели, которые можно использовать в качестве признаков, которые в первую очередь указывают на наличие проблемы в ваших платных и обычных поисковых кампаниях.

Признаки того, что вы каннибализируете свои ключевые слова

Как упоминалось выше, есть несколько показателей, на которые вы можете обратить внимание, которые часто используются в качестве первых признаков того, что вы каннибализируете свои ключевые слова.

Если вы заметили, что ваш:

Органический CTR падает

Снижение органического рейтинга кликов (CTR) может быть тревожным сигналом. Падение органического CTR может быть вызвано ранжированием нескольких страниц по одному и тому же ключевому слову.

Когда пользователям предлагаются похожие параметры в результатах поиска, попытка различить страницы может привести к путанице.

Клики растут

Обычно вы не предполагаете, что увеличение количества кликов как для платных, так и для обычных поисковых кампаний должно вызывать беспокойство, но это тоже может быть ранним признаком каннибализации ключевых слов.

Вы сможете заметить эту проблему, если увеличение количества кликов будет отслеживаться на нескольких страницах, ориентированных на одно и то же ключевое слово.

Это отрицательно повлияет на производительность каждой отдельной страницы и может привести к снижению посещаемости вашего сайта.

Конверсии в рекламе растут, хотя общее количество конверсий остается прежним

Прежде чем начать праздновать рост конверсий PPC, убедитесь, что вы не платите за то, что раньше получали бесплатно.

Самый простой способ определить, покупаете ли вы конверсии у себя, — это узнать, не увеличивается ли общее количество конверсий такими же темпами, как количество платных конверсий. Вероятно, вы также заметите значительное снижение количества органических конверсий.

Регулярный мониторинг этих показателей поможет вам выявить любые необычные несоответствия в ваших кампаниях и усилиях, а также выявить ранние стадии каннибализации ключевых слов.

Как только вы сможете выявить и устранить текущую каннибализацию ключевых слов, вы сможете принять профилактические меры, чтобы избежать ее между вашими будущими платными и обычными поисковыми кампаниями/усилиями.

Как избежать каннибализации ключевых слов

Разрабатывайте единые стратегии

• Разработайте единые стратегии для SEO и PPC, которые поддерживают цели и приоритеты друг друга.
• Если у вас есть отдельные команды или агентства, управляющие вашими усилиями по SEO и PPC, убедитесь, что они общаются и координируют свои стратегии по ключевым словам.
• Убедитесь, что ваши команды понимают важность предотвращения каннибализации ключевых слов и возможные последствия.
• Поощряйте обмен идеями и данными между командами для эффективной координации усилий.

Исследование ключевых слов и сегментация

• Проведите тщательное исследование ключевых слов, чтобы определить ключевые слова с высоким потенциалом как для SEO, так и для PPC.
• Назначьте конкретные ключевые слова и группы ключевых слов для каждой стратегии, чтобы избежать дублирования.
• Сегментируйте список ключевых слов на отдельные категории или группы в зависимости от намерений пользователей, релевантности и конкуренции.
• Подумайте о том, чтобы ориентироваться на ключевые слова с длинным хвостом в своих усилиях по SEO, которые более конкретны и с меньшей вероятностью будут конфликтовать с широкими ключевыми словами с высокой конкуренцией, используемыми в PPC.

Используйте минус-слова в PPC

• В своих кампаниях PPC используйте минус-слова, чтобы исключить определенные термины, на которые вы ориентируетесь в своих усилиях по SEO.
• Минус-слова не позволяют вашим PPC-объявлениям показываться по определенным поисковым запросам, что снижает вероятность каннибализации.

Контролируйте и корректируйте

• Постоянно следите за эффективностью ваших SEO и PPC-кампаний.
• Используйте инструменты аналитики, чтобы отслеживать, какие ключевые слова привлекают трафик и конверсии для обоих каналов.
• Корректируйте свои стратегии и таргетинг на ключевые слова на основе данных об эффективности.
• Проводите периодические проверки для выявления и устранения любых случаев каннибализации ключевых слов.
• При необходимости скорректируйте свои стратегии и таргетинг на ключевые слова.

Заключение

Каннибализация ключевых слов часто является скрытой проблемой, особенно когда стратегия поиска не унифицирована для платных и обычных каналов.

Даже если он интегрирован стратегически, вы можете оказаться в ситуации, когда каннибализация вызывает скрытые проблемы или снижает производительность.

Понять каннибализацию ключевых слов внутри канала часто гораздо проще, чем обнаружить ее и увидеть прямое влияние на платные и органические каналы.

Я настоятельно рекомендую углубиться в это в ваших SEO- и PPC-кампаниях и усилиях, чтобы убедиться, что вы получаете ожидаемую производительность и прибыль.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: VectorMine/Shutterstock