2024 год наступит через месяц, завершив хаотичную вторую половину 2023 года.

Это было странное время. Вы работали над тем, чтобы сохранить пресловутый свет, поскольку генеративный искусственный интеллект разрушает операции маркетинга и контента. Усилия в социальных сетях казались тщетными, но обмен отличным контентом приобрел все большее значение. И интерес к надежной стратегии собственных СМИ возрос.

Такое ощущение, что мы были здесь раньше.

[Quickly checks the archive.]

Десять лет назад я задумался о разочаровании в контент-маркетинге как практике. Хотя 2023 год отличается от других, он кажется пугающе похожим. В 2013 году команды по контенту и маркетингу вели себя примерно так же, как ИТ-отдел: принимали заказы, обслуживали внутренних клиентов и выполняли достаточную работу.

В 2023 году вы снова можете почувствовать желание сделать ровно столько, чтобы выжить, потому что вы подавлены разрушительными изменениями, которые могут сделать вас ненужным.

Итак, как вам избавиться от этого недуга и войти в 2024 год с обновленным духом инноваций, творчества и вдохновения?

Задавайте (и отвечайте) различные вопросы по вашему бизнес-кейсу

В 2024 году ваша маркетинговая стратегия и задачи будут сосредоточены на двух вопросах:

1. Как вы создаете и объединяете команды, которые работают над управлением контентом (управление, процессы, структурированный контент, собственные данные и технологии), с креативными маркетологами, ответственными за ценный, целенаправленный и ориентированный на контент опыт?
2. Как совместить изменения в создании и распространении контента, которые неизбежно принесет генеративный ИИ, с продолжающейся деэволюцией платных медиа (рекламы) и социальных сетей?

Экономическое обоснование содержания как стратегической функции маркетинга изменилось. Речь больше не идет о продаже «контент-маркетинга» как концепции.

Если ваше бизнес-кейс предполагает демонстрацию высшему руководству того, как у конкурента X потрясающий блог, конкурент Y получил награду за свою программу официальных документов или конкурент Z повышает лояльность с помощью подкаста, ожидайте пожимания плеч и поднятой брови.

Дело не в том, что высшее руководство не верит в эффективность контент-маркетинга. Они делают. Но они не видят, как тот или иной проект или платформа связаны с общей бизнес-стратегией.

Проще говоря: не просите построить новую модель автомобиля. Вместо этого покажите, как вы сможете пережить революцию в автомобильной промышленности.

Обновите экономическое обоснование стратегических операций с контентом.

Не скрывайте этого: эти проблемы коснутся каждого бизнеса в каждой отрасли. Мои четыре последних запроса на участие в консалтинге не включали запуск нового подхода к контент-маркетингу или оценку интеллектуального лидерства. Каждый запрос заключался в том, чтобы помочь сделать создание контента в области маркетинга и коммуникаций более эффективным и действенным.

«Остерегайтесь, — сказал один из собеседников, — наше высшее руководство понятия не имеет о масштабах изменений, необходимых для достижения этой цели. Нам придется поэтапно разработать долгосрочный бизнес-план».

Итак, давайте посмотрим на самый большой откат в конце 2023 года и на то, как вы можете справиться с ним в новом году.

«Больше» уже недостаточно

В отчете CMI «Оценки, бюджеты и тенденции контент-маркетинга на 2024 год» я заметил интересное изменение. Большинство маркетологов (57%) называют создание верно контент для своей аудитории как их самая большая проблема. В течение многих лет создание достаточного количества контента было самой распространенной задачей.

Как отмечает респондент в недавнем исследовании: «Поскольку Интернет становится все более шумным, а искусственный интеллект позволяет невероятно легко создавать списки и контент, которые копируют друг друга, компаниям необходимо будет выделяться».

Другими словами, как только маркетологи наконец поняли, как удовлетворить внутренний спрос на контент, появился генеративный искусственный интеллект, который сделал «больше контента» неактуальным.

В центре этой борьбы лежит менеджмент, который не понимает, насколько необходимы перемены. Теперь они спрашивают: «Почему мы должны вкладывать больше денег в более контент, когда наш бренд уже изо всех сил пытается дифференцировать контент, который мы уже создаем?

Это законный вопрос. Итак, давайте посмотрим на обновленное экономическое обоснование развития комплексной работы с контентом на 2024 год.

Слишком много контента — не проблема

Почти без исключения, когда я начинаю проект, я смотрю на общий объем его содержания. Обычно это развеивает представление о том, что бизнес уже создает слишком много контента. В целом это показывает, что они производят слишком много цифровых активов.

Другими словами, их команды по контенту и маркетингу не занимаются контент-бизнесом; они занимаются созданием цифровых активов. Они делают все возможное, чтобы удовлетворить потребности бизнеса, предоставляя электронные книги, официальные документы, целевые страницы, веб-статьи, сообщения в блогах, мероприятия и вебинары.

Но многие детали остаются неиспользованными в продажах, не рекламируются или заменяются потоком новых активов.

Итак, что дает? Каков ответ?

Слишком большое количество ресурсов указывает на отсутствие связанного процесса создания контента. Вы можете построить умную фабрику контента, но если у вас нет четко понятного процесса, лежащего в основе этой сборочной линии, виджеты не будут иметь никакой ценности, и вы не сможете знать, когда вы делаете слишком много или недостаточно.

Для многих компаний первым шагом в получении контента является его прием: кто-то запрашивает актив, и команда выясняет, какой контент будет его удовлетворять. Но чтобы контент и маркетинг процветали, на первом этапе переверните сценарий, сделав контент стратегической функцией.

Среди причин:

• Без стратегического процесса создания контента вы никогда по-настоящему не узнаете, насколько дорог, экономически эффективен или эффективен ваш контент.
• Сосредоточив внимание на контенте, а затем на том, как он влияет на цифровой опыт, вы гарантируете, что лучший контент будет сочетаться с наиболее оптимальным опытом.

Например, недавно я консультировался с глобальной компанией по производству упакованных потребительских товаров, которая продает сотни продуктов. Процесс его создания состоит исключительно из команд цифрового маркетинга, обслуживающих потребности в контенте команд маркетинга продуктов.

Вице-президент по маркетингу с гордостью рассказал мне, что они тратят на контент 5,5 миллионов долларов в год. Я спросил: «Это хорошо?» Он не знал.

Ваша бизнес-задача в 2024 году: действовать как медиакомпания

Будучи бизнес-менеджерами, вы должен обними это. И так далее. Разработка стандартной операционной модели контента поможет вам отслеживать не только сумму, которую вы тратите, но и то, как вы планируете, активируете и измеряете весь создаваемый контент. Часто вы не создаете слишком много другой содержание. Вы просто застряли в цикле, повторяя одни и те же действия снова и снова в бесконечном цикле полоскания и повторения.

Большая скала, на которую вам предстоит подняться в 2024 году, действует как медиа-компания. Это неправильно понятая концепция, и один генеративный ИИ не сможет помочь вам в этом разобраться. Вам не нужно создавать вещи, которые помогут вам продвигать свой бренд, как это сделала бы медиакомпания. Вам нужно работать так, как это делает медиакомпания.

Экономическое обоснование контента на 2024 год: НЕТ приводить аргументы в пользу создания крутого нового блога, контент-платформы или программы SEO, которые привлекут больше потенциальных клиентов. Отбросьте мысль о том, что вы можете сделать ровно столько, чтобы выжить, добавив какой-нибудь новый инструмент генеративного ИИ.

Бизнес-кейс по контенту 2024 года является запутанным, сложным и, в конечном итоге, дифференцирующим. Вы должны построить масштабируемую операционную модель для создания контента. Оно должно приносить результаты, столь же важные, как и любой продукт или услуга, которые вы предлагаете на рынке. Вы приводите аргументы в пользу тот операция, которая лежит в основе всего в современном маркетинге.

Как создать масштабируемую и оперативную модель контента? Рекомендации вы найдете в этих статьях:

Составляя новое экономическое обоснование контента, помните следующее: ни один маркетинговый подход не изменит бизнес. Но новый подход к контенту в маркетинге может стать причиной того, что бизнес изменится к лучшему.

Это твоя история. Расскажи это хорошо.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.