В новом году продолжаю серию молниеносных интервью с экспертами по контенту. Коллеги отвечают на 9 вопросов: как они создают и продвигают контент в своей компании. Своим опытом в интервью поделилась Ирина Лазарева, главный редактор отдела маркетинга.

Меня зовут Влад Мотрошилов. Я B2B-маркетолог, автор и редактор.

Надеюсь, материал будет полезен маркетологам, издателям, топ-менеджерам и основателям IT-компаний. Возможно, вы найдете идеи из опыта своих коллег, которые сможете применить в стратегиях и тактиках. А если вы хотите поделиться своим опытом с читателями, Напиши мне.

Ирина рассказала, как создает контент для маркетинговой платформы.

Что ты делаешь?

Мы — платформа для удержания клиентов и управления маркетинговыми коммуникациями. Бонусы, скидки, акции, рассылки и промокоды. Сегментация и анализ. Все инструменты для удержания клиентов и стимулирования их к повторным покупкам. Нашими клиентами являются B2C компании из фармацевтического, модного ритейла, HoReCa и других секторов. Крупные компании и МСП.

Какие типы контента вы используете?

Два основных канала: канал ВК и Telegram. Пишем статьи и экспертные кейсы по венчурному капиталу. А в Telegram мы публикуем краткий рассказ статей в виде карточек, подборку крутых email-рассылок, push-уведомления и механизмы, которые мы заметили и предлагаем использовать.

Какая команда работает с контентом?

Я создаю контент, вся компания вносит идеи. В аккаунтах часто встречаются примеры информационных бюллетеней; отдел продаж предлагает отвечать на вопросы клиентов посредством контента. Визуал для публикаций в Figma создаю сам, но по моделям, выполненным нашим дизайнером в фирменном стиле.

Как выстроены процессы работы с контентом?

Для сбора идей есть отдельный чат. В журнале отслеживания задач каждый сотрудник может создать карточку и предложить идею. Я сам генерирую темы или подбираю карточки с идеями и продвигаю их к публикации. Я добавляю ссылки и теги в таблицу, из которой аккаунты и продажи могут брать материал и при необходимости предлагать его действующим и потенциальным клиентам.

Какие каналы вы используете для продвижения контента?

SEO статей дает нам трафик по целевым, низкочастотным запросам. Около 70% читателей приходят не из самого ВК, а из поиска. Вводят запрос и наши статьи на ВК появляются в качестве ответа в первых строках. В настоящее время мы разрабатываем собственный блог, который будет выполнять эту роль. Мы пробовали гнать трафик с Яндекса на статьи в ВК, но органика работает лучше.

Мы не продвигаем Telegram-канал, он растет органически: за счет репостов и внешних ссылок в ВК. Мы используем перекрестные публикации с удобными для пользователя сервисами.

Какие проблемы вы решаете с помощью контента?

Признание, осознание того, что мы существуем и что мы крутые. Также мы повышаем грамотность будущих клиентов. Мы показываем, что программа лояльности — это не просто скидки и бонусы, а стратегии и механизмы, увеличивающие доход.

Был случай. На платформе появился новый раздел: RFM-анализ с сегментацией клиентов. Содержание сыграло большую роль. Объяснили, зачем это нужно, представили кейсы и аккаунты разослали ссылки клиентам. Сначала у нас заказывали эту услугу отдельно, теперь есть специальная вкладка прямо на платформе, мы допродаем и открываем к ней доступ. Такая дополнительная функция.

Другой случай. У нас есть функция, которая обнаруживает мошенничество. С помощью контента мы объясняем, что такое кадровое мошенничество и как его обнаружить. Эти предметы работают хорошо.

Когда клиенты читают статьи, они больше интересуются разнообразием инструментов. Наши маркетологи консультируют клиентов, используют больше инструментов и улучшают результаты. LTV растет.

Какие результаты были достигнуты с использованием контента?

Лиды и прямые продажи редки. Но контент создает связи с клиентами на разных этапах воронки. Об этом свидетельствуют опросы клиентов, проводимые отделом продаж.

Каков ваш приблизительный бюджет на производство и распространение контента?

Так как платного продвижения нет, только органика, то все затраты фактически это только моя зарплата.

Какие направления вы планируете развивать в следующем году?

В октябре прибыл новый менеджер по маркетингу с новой стратегией на следующий год. Будет больше каналов и типов контента.

Мы сосредоточимся на наиболее целевых коммерческих нишах, среди которых у нас больше всего клиентов и в которых мы видим большой потенциал развития. И мы адаптируем контент к их интересам. На канале ТГ появятся новые разделы и статьи будут выходить чаще. Мы также вернем воронки вебинаров, которые в этом году хорошо сработали для разогрева аудитории. Давайте заведем блог и улучшим его с точки зрения SEO. На самом деле, это очень круто, когда мы «репетировали» весь контент на ВК, смотрели статистику, реакцию аудитории. Я думаю, что переписывание блогов станет еще лучше благодаря этому опыту. Есть и другие идеи, но это пока секрет 🙂

Если у вас есть вопросы, задавайте их в комментариях. Вы можете найти предыдущее интервью Здесь. Продолжение следует.