Эти вопросы я задал своим коллегам в серии быстрых интервью. Я спросил, как используют контент в компаниях, создающих IT-продукты для бизнеса. Какие проблемы решаются? В документах нет моих оценок и обобщений. Выводы делайте сами.

Открываю серию с Марией Кожуховой, директором по маркетингу Frisbuy, сооснователем Make It Easy Team, независимым консультантом по маркетингу для IT-B2B команд. Мария поделилась своим опытом работы с контентом.

Меня зовут Влад Мотрошилов. Я B2B-маркетолог, автор и редактор.

Надеюсь, материал будет полезен маркетологам, редакторам, директорам и основателям IT-компаний. Возможно, вы найдете идеи из опыта своих коллег, которые сможете применить в стратегиях и тактиках. А если вы хотите поделиться своим опытом с читателями, Напиши мне.

Контент-маркетинг играет важную роль в индустрии B2B. Продукция сложная. Решения принимаются долго и рационально. Информация и социальные доказательства необходимы для ознакомления с продуктом и принятия решения о покупке.

Мария объяснила, как она решает эти задачи в своем бизнесе.

Чем занимается компания?

Я занимаюсь B2B-маркетингом уже 15 лет. Я расскажу вам о двух компаниях, в которых я работаю.

Frisbuy — это UGC SaaS-платформа для электронной коммерции. Клиенты: массовое распространение.

Команда делает это легко — деловые консультации и содействие. Стратегия, продукт и ретро-сессии. Образовательные продукты и обучение. Клиенты: средние и крупные ИТ-продуктовые компании.

Какие типы контента вы используете?

ФБ продвигался через контент и экспертные выступления.

Мы использовали различные ресурсы: блог на сайте, внешние блоги на ВК и Спарке, серию PR-публикаций на специализированных площадках Retail.ru и E-pepper, рассылки, социальные сети, вебинары, повторное использование контента в выступлениях.

В МИЭТе: блог, соцсети, вебинары, мастер-классы.

Какая команда работает с контентом?

FB применил несколько подходов к контенту. Сначала я все записал. Затем я обучил сотрудника бухгалтерии. Мы попробовали аутсорсинг: фрилансеры и агентство, пишущее для B2B. Эксперимент провалился, несмотря на очень подробные брифинги и подробные технические спецификации. Могу сказать, что найти подрядчика для аутсорсинга контента для нишевых и новых продуктов на рынке непросто. Выберите тех, кто работал практиками в вашем сегменте.

В нашем бизнесе мы пишем сами, потому что у нас есть опыт. Партнер имеет опыт работы в сфере связей с общественностью и контента.

Как выстроены процессы работы с контентом?

Для генерации идей в ФБ мы использовали частые запросы клиентов продаж и бухгалтерских услуг. Плюс мы были в курсе того, что происходит в ритейле. Мы систематически собираем семантику и аналитику рынка. Все было заложено в контент-план. Мы построили каналы: куда пойдет контент, как его можно повторно использовать и с чем его можно комбинировать. Мы создавали подробный контент, но ресурсов было мало.

Информируя клиентов о МИЭТ, мы также понимаем, как часто запросы будем использовать в содержательных документах. И самое главное, мы знаем, о чем писать, исходя из наших собственных задач: когда мы занимали руководящие должности в маркетинге, у нас были запросы на инструменты упрощения.

Какие каналы вы используете для продвижения контента?

SEO-продвижение постов в блоге хорошо сработало на FB. Особенно на восходящем тренде. Платные каналы использовались для ретаргетинга и сбора аудитории для вебинаров. Использование публикаций по связям с общественностью и совместному маркетингу. Мы выпустили партнерские издания с сервисами со схожей целевой аудиторией. С которыми они не пересекались, а дополняли друг друга.

МИЭТ запустил B2B-подкаст с одним из своих клиентов. У нас есть Telegram-канал.

Какие проблемы вы решаете с помощью контента?

Привлекайте клиентов, быстрый прогрев, ускоряйте продажи.

Какие результаты вы получили?

Мы генерировали входящий поток лидов на продукт, который продвигался через статьи и внешние аналитические кейсы. При использовании подхода ABM сложно выделить вклад контента в продажи. Все работает вместе.

Можете ли вы привести примеры успешных кейсов?

Подкасты сработали хорошо. После последнего выпуска пришли два крупных клиента и быстро конвертировались.

На ФБ созданы лонги с аналитикой и социальными доказательствами. От них пришли квалифицированные руководители, которые понимали причину и следствие.

Размещение началось на крупных промышленных площадках. Мы заранее согласовали с ними темы и тезисы. Такой контент требовал больших затрат, но потом мы использовали его в других форматах: видео, выступления, вебинары.

Каков ваш приблизительный бюджет на производство и распространение контента?

В основном это касается зарплат сотрудников.

Какие направления вы планируете развивать в следующем году?

Мы будем разрабатывать образовательные истории. Продолжение кейсов и аналитического материала. Протестируйте предположения о распределении. Мы не планируем радикально менять нашу стратегию. Важно углубить связь с отделом продаж и бухгалтерией, понять, чем живет рынок и конкретно наша целевая аудитория.

Если у вас есть вопросы, задавайте их в комментариях. Продолжение следует.

Если вашему бизнесу нужен качественный B2B-контент: блог, кейсы, статьи, интервью Напиши мне.