Мотивируете ли вы свою аудиторию к действию? Как узнать, какие креативные активы заставляют вашу аудиторию действовать?
Понимание того, как ваша аудитория взаимодействует с вашим креативом, имеет решающее значение для привлечения потенциальных клиентов, увеличения продаж и удержания ваших читателей. Но знание того, кто работает лучше, зависит не только от цифр. Это искусство и наука. Это требует проб и ошибок и большого количества творческих идей.
Один из лучших способов приблизиться к этим мотивациям — это A/B-тестирование — сравнение эффективности одного креатива с другим.
Это может быть что угодно: от призывов к действию, цвета кнопок, изображений, тона… вы называете это и можете протестировать. Сегодня я собираюсь сосредоточиться на силе призывов к действию и сопоставлении контента с намерениями. Затем я углублюсь в общий процесс тестирования — хотя тестирование может быть пугающим, у меня есть несколько советов, как добиться успеха.
Содержание
Один призыв к действию лучше другого?
Может ли один CTA управлять ими всеми? Вероятно, нет, потому что мотивация не у всех одинакова.
Что мотивирует вас слушать подкаст? Слышали ли вы о хозяине или госте? Кто-то рекомендовал это вам?
Почему вы указали свой адрес электронной почты, чтобы загрузить эту электронную книгу? Вы хотели получить статистику по вашему предложению? Затрагивается ли в нем тема, о которой вы мало что знаете?
Мотивов много, но вот универсальный секрет: затраты должны быть меньше выгоды.
В контенте и маркетинге формы и другие точки конверсии (где действуют люди) — лучшие места для проверки мотивации аудитории. Некоторые в отрасли называют это оптимизацией коэффициента конверсии (CRO) — средством понимания и улучшения коэффициента конверсии для подписок, загрузок, подписок — всего, что вы можете измерить как коэффициент, как количество людей, совершивших действие, по сравнению с числом кто мог совершить действие (например, просмотры страниц, клики, отправленные электронные письма).
Финансы могут быть пугающими, но Chime использует мотивацию пользователей
Индустрия финансовых услуг постоянно тестирует весь свой контент, целевые страницы и рекламу, поскольку знает, что мотивация может резко меняться в зависимости от финансового положения человека. У меня есть несколько примеров того, как Chime подходила к тестированию функций дебетовых карт и сберегательных счетов.
Они знают, что некоторые люди ищут бесплатный продукт без ежемесячной платы. Именно на них нацелена эта реклама, используя текст «без ежемесячной платы» над простой формой с запросом адреса электронной почты.
Тем не менее, они также создали бренд как «популярный» выбор для банковского дела — и здесь они используют силу давления со стороны коллег, разместив надпись «Присоединяйтесь к миллионам с помощью Chime» над полем для ввода электронной почты.
Вы можете начать понимать, что может быть 100 вариантов текста и изображений, каждый из которых обращается к разным сегментам аудитории.
Chime опирается на каждую из этих концепций: каждое объявление соответствует соответствующей тематической целевой странице. Вот целевая страница объявления «Присоединяйтесь к миллионам с помощью Chime»:
На целевой странице объявления используются те же формулировка и изображение, за которым следует дополнительное пояснение: «Ваша учетная запись не должна стоить вам денег — никаких комиссий за овердрафт, никакого минимального остатка, никаких ежемесячных комиссий за обслуживание, никаких комиссий за международные транзакции, никаких комиссий за перевод». Ниже показаны функции текущего счета Chime и дебетовой карты Visa.
Chime протестировала десятки таких вариантов — недавний тест, основанный на искусственном интеллекте, даже показал, что разные версии работают для разных людей в разное время суток в разных регионах. Разве это не дико? Давайте взглянем:
Первые три версии содержат одно и то же изображение — изображение руки человека, держащего дебетовую карту Chime, поверх счета в ресторане.
В этой версии домашней страницы заголовок гласит: «Банкинг — это здорово» с подзаголовком «Переключитесь на банковский счет, который поможет вам автоматически экономить деньги». Эта версия победила в прямом A/B-тесте.
Но в этой версии заголовок гласит: «Познакомьтесь с банковским счетом, который прикрывает вашу спину», за которым следует тот же подзаголовок, что и в первой версии. Благодаря людям, просматривавшим его между 17:00 и 19:00, его производительность выросла на 30 % по сравнению с лучшим продуктом в целом.
В третьей версии используется другой заголовок: «Экономьте легко и автоматически» и подзаголовок: «Экономить деньги сложно. Chime упрощает задачу». Этот вариант лучше всего сработал для людей, пользующихся мобильными устройствами (рост количества открытий счетов на 23% по сравнению с общим лучшим результатом).
Окончательная версия включает в себя изображение приложения Chime на двух мобильных телефонах с заголовком слева «Банковское дело, которое вас поддержит» и подзаголовком «Регистрация занимает менее пяти минут». Этот вариант лучше всего сработал для жителей Иллинойса.
Эти примеры показывают, что ваша аудитория не живет в пузыре и не все мотивированы одними и теми же вещами. Но вам нужны хорошие идеи, прежде чем вы сможете протестировать.
Как вы получаете идеи? Первый шаг — выйти в мир и посмотреть на работу, которую делают другие люди! Запишите их или сохраните скриншоты в папке. Поднимите их в ходе мозгового штурма.
Чего не следует делать? Не думайте, что то, что сработало для кого-то другого, сработает и для вас. Возможно, но вы не узнаете, пока не проверите. Если нет, идите дальше. Помните: при мозговом штурме не бывает плохих идей. Единственный способ проявить творческий подход и придумать отличные идеи для проверки — это перестать говорить: «Это не сработает». Вместо этого дайте команде возможность развить интересные идеи, а затем выяснить, как это может работать с определенными изменениями.
Все испытания начинаются с данных
Лучшие программы тестирования начинаются с данных. Какие данные вы видите каждый день? Сколько подписчиков у вас появилось? Сколько кликов? Сколько человек зашло на сайт?
Во времена Google Universal Analytics эта категория устройств была моим любимым отчетом, поскольку она показывала заметные различия между производительностью пользователей настольных компьютеров и мобильных пользователей.
нажмите, чтобы увеличить
Как показывает этот отчет, пользователи мобильных устройств конвертируют примерно вдвое меньше, чем пользователи настольных компьютеров. Почему? Что-то сломано или есть что-то в том, как мы разговариваем с мобильными пользователями, что не находит отклика? Должны ли мы просто отказаться от попыток конвертировать мобильных пользователей и перестать платить за мобильный рекламный трафик?
ГОРЯЧИЙ ВЫБОР: Если вы не обратите внимание на разницу между пользователями настольных компьютеров и мобильных устройств, вы потерпите неудачу как маркетолог. Люди на своих телефонах обычно выполняют несколько задач одновременно и видят экран гораздо меньшего размера. Они находятся в другом пространстве при исследовании продукта, прохождении воронки продаж или работе с корзиной покупок, чем посетитель настольного компьютера. У последнего экран побольше (а может, и больше), и он реже отвлекается.
Спросите, почему, а затем проверьте свои гипотезы.
Ваша команда должна провести мозговой штурм, почему существует такая разница между пользователями мобильных и настольных компьютеров. Затем проанализируйте свои наблюдения и добавьте несколько идей для тестирования. Например:
- Можем ли мы подтолкнуть мобильных пользователей к более высоким покупкам?
- Можем ли мы предложить им что-нибудь, что они могут добавить в корзину?
- Можем ли мы переосмыслить наши преимущества?
Помните те примеры Chime? Реклама, которая хорошо зарекомендовала себя среди мобильной аудитории, была ориентирована на простоту и быстроту банковских операций. Результаты имеют смысл, потому что когда кто-то разговаривает по телефону, он отвлекается, он в поезде и т. д.
Опять же, все дело в том, какие выгоды мотивируют вашу аудиторию к действию.
Как только у вас появятся идеи, основанные на ваших наблюдениях и исследованиях, сформулируйте гипотезу тестирования о том, почему что-то будет работать, например:
Этот [change in approach] приведет к [change in key metric(s)] потому что [theory as to why the change will have the specific effect.]
Хорошо продуманная гипотеза может научить вас чему-то, даже если она не подтвердится. Вы все еще кое-что узнали о мотивах вашей аудитории. Вы можете вычеркнуть эту идею из списка и перейти к другой идее о том, что может их больше мотивировать.
Гипотеза также помогает вам оставаться сосредоточенным. Очень часто начальники говорят что-то вроде: «Я хочу изменить эти 18 вещей. Давайте запустим это в качестве теста и дайте мне знать, как все пройдет к концу недели».
Скажите им: «Нет. Если вы измените 18 вещей, а производительность останется прежней, мы ничему не научились. Оказало ли одно положительное влияние, а другое отрицательное, и поэтому они нейтрализовали друг друга? Это много потерянного времени и энергии».
Рассмотрим этот пример гипотезы:
Включение отзывов клиентов на нашу целевую страницу [change] увеличит конверсию [metric] потому что потенциальные клиенты будут чувствовать, что их решение о покупке было подтверждено их коллегами. [motivation-based theory].
Просто, правда?
Как проводить организованные тесты
Чтобы проверить эту гипотезу, вы должны добавить на страницу отзывы клиентов и проверить их влияние.
Прежде чем приступить к тесту, настройтесь на успех. Каждый тест должен иметь:
- Уникальное имя, которое ясно дает понять, что вы тестировали.
- Суждение о сложности внедрения изменений (чтобы помочь вам расставить приоритеты)
- Основные показатели успеха, такие как рейтинг кликов, коэффициент конверсии или показатель эффективности.
Таблицы хорошо подходят для организации вашего теста. В этом примере показано, как я планирую таблицу тестирования. (Ты можешь скачать шаблон с моего сайта).
Столбцы и некоторые соответствующие им строки включают:
- Название теста — сравнение конкурентных ставок, порядок заголовков, интерактивные элементы и т. д.
- Барьер, который необходимо преодолеть — агрессивная конкуренция, повышение привлекательности высоких процентных ставок и т. д.
- Описание теста — подчеркните конкурентное сравнение, измените порядок заголовка, чтобы сначала отображалась оценка, и т. д.
- Гипотеза — подчеркивая конкурентоспособность нашего тарифа на рынке, больше пользователей будут рассматривать нас как наиболее привлекательный вариант, улучшая приложения и депозиты.
- Аудитория/канал — все посетители целевой страницы, медийной рекламы, поиска и т. д.
- Технические усилия — низкие, средние, высокие
- Ожидаемое воздействие — низкое, среднее, высокое
- Приоритет обучения — низкий, средний, высокий
- Общий балл — сумма технических усилий, ожидаемого воздействия и приоритетов обучения.
Три столбца перед общей оценкой используются для расчета оценки эффективности усилий. Вот как это рассчитать:
Ожидаемый эффект + приоритет обучения – технические усилия = оценка эффективности усилий
Я даю тесту высокой эффективности оценку три. Тест с низким уровнем воздействия получает один балл (или ноль, если я не думаю, что он окажет какое-либо влияние, но мой начальник все равно хочет его провести). Среднее воздействие получает двойку. Вот как это выглядит с цифрами:
Высокое воздействие (3) + Средний приоритет (2) –Средние усилия (2) = Оценка эффективности усилий (3)
Отсортируйте таблицу по соотношению усилий и выгод, чтобы облегчить расстановку приоритетов тестирования.
Советы по тестированию
Рассмотрите эти три совета, которые помогут вашему тестированию пройти более гладко:
- Запускайте только один тест за раз. Если вы запустите несколько тестов одновременно, вы не сможете понять, какое изменение оказало влияние.
- Калькуляторы размера выборки, такие как этот от Оптимальноможет помочь вам понять, какой объем трафика вам нужен и какой коэффициент конверсии, чтобы определить, значимы ли тест и его результаты.
- Не проверяйте часто цифры. Я провел тест, в котором с самого начала был явный победитель. Но две недели спустя результаты оказались противоположными. Итак, пусть ваш тест продлится как минимум две недели.
Собираем это вместе
Помните: вам нужны идеи для тестирования. Ищите вдохновение в мире, собирайте примеры и делайте снимки экрана. Затем проведите небольшое исследование, которое поможет вам понять, что мотивирует вашу аудиторию. Расставьте приоритеты в своих идеях. Напишите гипотезу о том, что может изменить ситуацию. Проверьте эту гипотезу. Оцените это, основываясь на своем показателе успеха. Какая вещь справилась лучше? Подтвердите свою гипотезу или отбросьте ее и попробуйте другую.
А потом сделать все это снова.
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
