Компания Google недавно представила передовой опыт Performance Max для рекламодателей в индустрии туризма и путешествий.

Потребность в дополнительных инструментах поддержки за пределами розничной торговли и электронной коммерции была острой, поскольку Google продолжает отдавать приоритет Performance Max и автоматизации.

Последние руководства Google видео содержит основные шаги по настройке успешной кампании Performance Max для гостиничных объектов.

Рекламируемые преимущества Performance Max для отелей аналогичны другим отраслям:

• Возможность охватить пользователей по всему спектру инвентаря Google.
• Расширьте охват бренда с помощью дополнительных форматов рекламы и каналов
• Использование стратегических входных данных, чтобы помочь направить искусственный интеллект Google на максимальную производительность.

Шаг 1. Подготовьте настройки учетной записи

Прежде чем приступить к созданию кампании, необходимо просмотреть настройки бизнес-данных.

Перейдите в «Инструменты и настройки» >> «Бизнес-данные» и выберите фид «Свойства отеля».

Именно здесь рекламодатели выбирают отели для дальнейшего использования в рамках кампании Performance Max.

Для маркетологов с небольшим количеством объектов используйте «выбор отелей», выбирая отели на карте.

Если используется более 50 свойств, их можно добавить в бизнес-данные тремя способами:

• Создайте фид, используя URL-адреса Google Maps
• Используйте отели в аккаунте Hotel Center, связанном с аккаунтом Google Ads.
• Используйте API Google

Шаг 2. Выберите настройки кампании

Теперь пришло время настроить кампанию «Максимальная эффективность для отелей».

При создании новой кампании выберите «Продажи» в качестве цели, а затем конверсионное действие «Покупки» из аккаунта.

После этого выбора выберите «Максимальная производительность», которая по умолчанию будет соответствовать выбору отеля. Улучшение для путешествий позволит рекламодателям выбирать источник фида данных (на шаге 1).

Одним из наиболее важных компонентов является выбор стратегии назначения ставок, которая соответствует целям компании. Выберите из максимизации:

• Конверсии (если все конверсии имеют одинаковую ценность)
• Ценность конверсии (если каждая конверсия имеет разную ценность, например, другие отели предлагают разные тарифы и т. д.)

Google рекомендует установить целевую цену за конверсию (цена за приобретение) или целевую рентабельность инвестиций (рентабельность расходов на рекламу) за последние 30 дней, сравнимые с другими кампаниями в аккаунте с аналогичными целями. Это помогает направить искусственный интеллект Google в правильном направлении с самого начала.

Наконец, настройте другие параметры, такие как расписание показа объявлений, даты начала и окончания и бюджет.

Шаг 3: Настройте группы активов

Первый элемент, который нужно выбрать, — это логотип по умолчанию, который можно использовать для любого отеля в рамках кампании Performance Max.

Каждый отель, выбранный в кампании, автоматически становится отдельной группой активов (аналогично группе объявлений для кампаний без Performance Max).

Компоненты группы активов

Каждая группа активов состоит из следующих элементов:

• URL веб-сайта
• Изображений
• Логотип(ы)
• Видео
• Текстовые заголовки
• Текстовое описание(я)
• Призыв к действию (CTA)

ИИ Google автоматически скопирует активы с выбранного веб-сайта. Однако рекламодатели должны просмотреть все выбранное. Рекламодатели также могут выбирать используемые комбинации.

Google заявляет, что если нет доступных видеоресурсов, они автоматически создадут его на основе других выбранных графических ресурсов.

Очень важно проверять автоматически выбранные активы, потому что всегда есть место для погрешности, особенно если веб-сайт не обновлен. Обязательно проверьте следующее:

• Грамматика в заголовках и описаниях
• Изображения и видео актуальны и высокого качества
• Логотипы обрезаются правильно
• CTA соответствуют целям веб-сайта

Используйте сигналы аудитории

Рекламодатели также могут создавать и загружать свои ресурсы для большего контроля. Хотя это может быть немного больше ручного процесса, это лучше для маркетологов, которым нужен больший контроль над кампанией.

Еще один важный элемент, который необходимо добавить в кампанию перед запуском, — это сигналы аудитории. Начните с добавления любых доступных собственных данных или данных о клиентах, чтобы помочь искусственному интеллекту Google найти больше пользователей, которые с наибольшей вероятностью сделают бронирование немедленно.

Дополнительные сигналы аудитории, которые рекомендуется добавить, — это сегменты Google «Присутствующие на рынке». Подобно собственным данным, эти сигналы направляют искусственный интеллект Google к более низким пользователям, готовым к действию.

Наконец, перед запуском включите дополнительные ресурсы (ранее «расширения»), такие как дополнительные ссылки, уточнения и звонки, чтобы сделать объявление более заметным.

Как только эти элементы будут созданы и проверены, можно запускать кампанию!

Шаг 4. Оптимизируйте эффективность кампании

Google рекомендует оценивать первоначальную эффективность кампании через несколько недель после запуска. Это рекомендуется, потому что это позволяет Google тестировать, оптимизировать и учитывать любые потенциальные задержки конверсии или задержки, когда клиентам требуется дополнительное время для бронирования.

При оптимизации кампании «Максимальная эффективность для отелей» регулярно проверяйте следующее:

• Ищите любые отклонения объявлений или объектов, которые могут повлиять на эффективность.
• Эффективность отдельных активов для улучшения креатива
• Сигналы аудитории для обеспечения показа наиболее релевантной рекламы наиболее релевантным пользователям.

Google предоставляет рекламодателям отчеты по конкретным объектам, чтобы помочь определить показатель спроса путешественников в разных местах. Это ценная информация для маркетологов, поскольку она может помочь повлиять на другие кампании, не относящиеся к Performance Max, и на то, где сместить приоритеты.

В дополнение к отчетам по конкретным объектам он поддерживает возможность сегментации по интересующим параметрам на вкладке «Отель» в левой части интерфейса.

В Performance Max for Hotels используются те же настройки безопасности бренда на уровне учетной записи, которые находятся в разделе «Пригодность контента» на панели навигации «Инструменты и настройки».

Краткое содержание

Поскольку Performance Max продолжает развиваться, расширяется и его поддержка других отраслей, помимо розничной торговли и электронной коммерции.

Это пошаговое руководство по настройке кампании «Максимальная производительность для отелей» может помочь облегчить проблемы оптимизации, отметив все необходимые исходные данные.