Дезинформация распространяется в социальных сетях со скоростью лесного пожара, а их материнские компании мало заинтересованы в проверке фактов. Мета генеральный директор Марк Цукерберг однажды сказал, что в интервью о политических заявлениях: «Я не думаю, что Facebook или интернет-платформы в целом должны быть арбитрами истины».

Новые генеративные ИИ-движки, такие как ChatGPT от OpenAI, бард Googleа другие отвечают на вопросы, на которые у них может не быть ответов, или повторяют неточные «факты», которые месяцами или годами оставались непроверенными.

По мере того, как контент-маркетинг становится все более популярным, средства массовой информации, созданные компаниями, стирают грань между убедительными продажами, когда факты могут быть дополнены, и исследованиями и журналистикой, основанными на фактах, когда маркетологи отслеживают основанные на фактах функции, призванные повлиять на мнение.

Факты размываются.

Нечеткие факты трансформируют правду аудитории

А Исследование Университета Пенсильвании, 2021 г. Когда кто-то, передающий информацию, считает, что он более осведомлен, чем получатель, он, скорее всего, будет вынужден убедительно представить значение информации.

Проще говоря, каждый становится кабинетным экспертом, который использует факты для формирования своих истин.

Даже инструменты ИИ попадают в категорию «эксперт на стуле». Я спросил ChatGPT: «Кто придумал теорию Jobs-to-be-done?» из Гарвардской школы бизнеса вместе со своими коллегами Скоттом Д. Энтони, Эриком А. Ротом и другими».

Это ложно, но не лишено правдивости.

Ответ продолжал наполнять их «правду» фактами: «Широко признанный одним из ведущих экспертов в области подрывных инноваций, Кристенсен является автором влиятельной книги «Дилемма инноватора», в которой представлены многие ключевые концепции, связанные с инновациями и инновациями. «Бизнес-стратегия…»

Поиск в Google по тому же вопросу дает более «правильный» факт. Он определяет Тони Ульвика, основателя инновационного консалтингового агентства Strategyn, как изобретателя схемы задач, которые необходимо выполнить, и дает начало теории в его запатентованном инновационном процессе, ориентированном на результат.

Растущая демократизация содержания идет так быстро, что уже невозможно провести различие между фактами (то, что произошло) и правдой (то, что мы делаем). полагать произошло) сложно. В ближайшие месяцы эта проблема будет только усугубляться.

Различать факты (то, что произошло) и правду (то, что, по вашему мнению, произошло) становится все труднее, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Это означает, что как маркетолог вы должны развивать подход вашей компании к контенту.

Отдельных фактов недостаточно

Недавно я работал с организацией в сфере здравоохранения, отрасли, где в Интернете много дезинформации. Компания хотела сжать весь свой контент в FAQ, основанный исключительно на фактах. Бренд считал, что это «дело фактов», поэтому все, что ему нужно было сделать, — это опубликовать безупречный контент и позволить фактам говорить самим за себя.

Но факты редко говорят сами за себя.

В наш век цифровых медиа «фактов» больше, чем когда-либо прежде. Когда люди и машины пересказывают их через множество интерфейсов, факты меняются. Это неизбежно. Вы не можете остановить это

Можно ли увидеть Великую Китайскую стену из космоса? Нет. Это никогда не было «фактом», но китайские школьники годами учили его как истину в своих учебниках. Так было до 2004 года, после того как издатели разоблачили первого китайского астронавта. удалил информацию из учебников.

Одних фактов уже недостаточно. Цитирую классика ядовитая песняВы должны дать людям что-то, во что они будут верить.

Одних фактов недостаточно. Бренды должны давать людям то, во что они могут верить, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Взгляд архитектора

Как вы даете своей аудитории что-то, что им небезразлично?

За последние несколько месяцев я больше работал с брендами, чтобы изучить их подход к двум важным вопросам, связанным с фактами и правдой:

• Как компания может заслужить больше доверия как идейный лидер, когда так много недоверия к контенту?
• Как точка зрения компании становится лучшим ответом в традиционном поиске и поиске с использованием ИИ?

Даже если вы еще не можете дать полный ответ на поисковый запрос, управляемый ИИ, вы можете использовать согласованность и масштабируемость, чтобы разделить широко распространенное общее убеждение и стать надежным источником, который дает лучший ответ.

Чтобы обеспечить это идейное лидерство, вы должны реализовать то, что известно как архитектура точки зрения (POV), расширение концепции архитектуры обмена сообщениями. Это позволяет всем, от отдела маркетинга и продаж до высшего руководства во всех регионах мира, иметь одинаковую точку зрения на контент.

И чем более последовательна ваша точка зрения, тем лучше она масштабируется на разных платформах. Тогда вы с большей вероятностью примете точку зрения вашего бренда как «правильный ответ». Что еще более важно, вы постоянно масштабируете причины, по которым люди должны это делать. Забота об этой точке зрения в целях маркетинга и брендинга.

Давайте разберем анатомию этой архитектуры обмена сообщениями POV.

обещание бренда служит основой для любой точки зрения. Любое повествование, которое вы создаете, должно согласовываться с этим. Оттуда вы ориентации последствия. Вы определяете, на чем будет основываться ваша точка зрения — кампании, темы и инициативы для вашей отрасли, межотраслевого взаимодействия и вашей компании.

Затем вы доберетесь до ядра архитектуры POV. ваша уникальная точка зрения это правда вашего бренда, убеждение, которое вы хотите возвеличить. Ваша ключевая предпосылка представляет собой не подлежащий обсуждению рассказ о том, как вы смотрите на мир — во что верит организация. Это твой Ответ на общий вопрос.

Эта истина не обязательно будет отличаться от того, во что верит остальной мир. Что должно быть уникальным, так это причины, по которым аудитория заботится о вас, и то, как ваш бренд их поддерживает.

Например, истина CMI заключается в том, что маркетинг — это не просто расходы, это действительно прибыльная бизнес-функция. На самом деле это не новая или провокационная истина, но наши аргументы (или факты) в пользу евангелизации этой веры часто таковы.

С обещанием бренда, согласованием и уникальной перспективой перспектива может быть разработана в деталях. определить, что первичное обещание – главное благо дается тому, кто верит в вашу правду. У вас может быть более одного обещания, но не детализируйте больше нескольких.

Затем преобразуйте факты в первичные и вторичные сообщения. Вы последовательно используете эти аргументы, основанные на фактических данных, и масштабируете их, чтобы представить последовательную точку зрения, которая поддерживает вашу истину. Первичные сообщения используются глобально — на каждом канале и в каждом типе контента. Вторичные сообщения используются в контексте — в зависимости от регионов, персонажей и т. д.

Наконец у вас есть это Стандарты и определения вокруг точки зрения. Они определяют концепции и собственные идеи и дают рекомендации по визуальному языку.

Вы можете использовать все атрибуты своей новой точки зрения, чтобы создать то, что я называю «не очень кратким изложением». Он разъясняет, как ваш бренд выражает факты, формирующие ваше мировоззрение. Из этого вы можете создавать брифинги для отдельных материалов или кампаний, которые выражают точку зрения.

Начать строительство

В конечном счете, с любым контентом, который вы создаете, спросите себя: «Хотите ли вы, чтобы людям было не все равно?» Если нет, предположим, что факты говорят сами за себя.

Но если вы хотите, чтобы люди заботились о ваших проблемах, говорите свои факты, чтобы создать их правду. Вы дадите людям больше, чем просто содержание веры. Вы дадите им контент, в который можно верить В.

это твоя история скажи это хорошо

Фото на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute