Мой сосед был профессором математики в колледже в Сан-Франциско. Однажды он сказал мне: «Самое длинное расстояние между двумя точками проходит через комитет».

Его цитата хорошо применима к продажам B2B. А опрос Форрестера обнаружили, что 80% респондентов говорят, что в процессе покупки участвуют как минимум три человека, а большинство остальных 20% говорят, что покупают группами по два человека.

Кейтлин Вудведущий специалист по данным IBM, говорит, что переход вашей маркетинговой стратегии B2B с ориентации на отдельных лиц на уровень учетных записей является обязательным.

Во время ее выступления на Конференция по маркетинговой аналитике и науке о данных (MADS)Кейтлин сравнивает покупку B2B с покупкой дома семьей. Хотя родители являются окончательными лицами, принимающими решения, они не единственные, кто имеет право голоса в этом процессе. «Дочь-подросток может захотеть спальню побольше, или, может быть, они хотят жить рядом с игровой площадкой для сына, или, может быть, им нужен красивый огороженный двор для собаки», — объясняет она.

В сфере B2B лица, принимающие решения, и другие участники процесса покупки имеют разные потребности. ИТ-специалистам нужен продукт, соответствующий стандартам кибербезопасности. Инженерам нужен API для расширения продукта, а маркетингу нужна возможность иметь простые в создании информационные панели.

«В типичной модели (маркетинга) на основе потенциальных клиентов вы смотрите на индивидуальное взаимодействие с людьми, но в контексте B2B вам действительно нужно смотреть на полную картину того, что происходит внутри учетной записи, а не только на эти маленькие кусочки. », — говорит Кейтлин, которая создает модели обработки данных для продаж и маркетинга в IBM.

Прочтите ее методологию обновления вашей маркетинговой стратегии B2B на уровне аккаунта.

Следуйте высокоинтенсивной структуре аккаунта

Когда несколько человек в организации потребляют ваш контент, вы можете количественно оценить их интерес к вашим продуктам и услугам. Кейтлин ищет аккаунты с несколькими маркетинговыми взаимодействиями за 30-дневный период. Вы можете использовать месяц или больше, например 90 или 120 дней, в зависимости от вашего цикла продаж.

В конвейере продаж IBM около 12% клиентов ежеквартально достигают этого статуса мультивзаимодействия. Примерно в восьми из десяти аккаунтов участвуют два или более человека, а 87% связаны с несколькими областями продуктов. Вероятность того, что эти аккаунты превратятся в потенциальную возможность в течение 30 дней, в четыре раза выше.

«Мы хотим учиться на аккаунтах, которые быстро потребляют наш контент и довольно быстро приводят к конверсии», — говорит Кейтлин. «Это аккаунты, в которых говорится: «Я посмотрел на IBM, мне очень нравится то, что вы делаете, и я хочу покупать у вас».

Определив эти высокоактивные аккаунты, маркетинг может пригласить их на мероприятия и побудить их подписаться на бесплатные пробные версии или демоверсии. Продавцы также могут уделять приоритетное внимание последующим взаимодействиям, поскольку эти аккаунты могут быстро конвертироваться.

Эта структура также позволяет маркетингу лучше понять путь самых желанных клиентов. Кейтлин объясняет: «Мы можем посмотреть, каковы наиболее вероятные пути достижения высокой интенсивности для наших аккаунтов. Есть ли там какие-то каменные звенья? Можем ли мы исправить эти камни преткновения? Действительно ли этот конкретный контент хорошо резонирует с финансовой индустрией Германии? Можем ли мы адаптировать этот контент к другим отраслям или другим регионам?»

Расставьте приоритеты и выделите шаблоны для отделов продаж

Помните семью, покупающую дом? Агент по недвижимости показывал им дома, отвечающие потребностям родителей и желаниям детей — большую вторую спальню, огороженный двор и место рядом с детской площадкой.

В B2B маркетинг и продажи играют роль агента по недвижимости, удовлетворяя при этом желания и потребности многочисленных покупателей. Кейтлин говорит, что путешествие может выглядеть так:

• В начале января потенциальные покупатели ознакомились с исследовательским отчетом.
• Затем несколько человек в организации провели бесплатную пробную версию.
• Член высшего руководства и другие лица посетили мероприятие, организованное продавцом.
• В феврале другие члены организации провели еще одно судебное разбирательство.

Учитывая резкий рост активности клиентов, отделы маркетинга и продаж будут оценивать взаимодействие и соответствующим образом корректировать свои последующие беседы и действия.

«Это не просто один человек. Это не просто одно испытание», — объясняет Кейтлин. Как эти продукты взаимодействуют друг с другом? Как они сцепляются? Что действительно интересно посмотреть на этом аккаунте? И можем ли мы адаптировать наши разговоры так, чтобы они наилучшим образом соответствовали их потребностям?»

Используйте данные для оптимизации эффективного путешествия

Исследование Кейтлин важных данных по счетам выявило интересные закономерности, которые она использовала для улучшения взаимодействия с клиентами с IBM.

Более половины (54%) потенциальных клиентов, чье первое взаимодействие с IBM представляет собой пробное занятие, за которым следует отчет об исследовании, относятся к высокоинтенсивным клиентам. Тем не менее, только 26% потенциальных клиентов, которые делают только пробную версию, скорее всего, станут высокоинтенсивными клиентами. Аналогично, потенциальные клиенты, получившие исследовательский отчет в течение недели после демонстрации продукта, в 3,2 раза чаще становились высокоинтенсивными клиентами.

Данные показали Кейтлин, что отчет об исследовании предоставляет важную информацию и контекст тестируемого или демонстрируемого продукта. Потенциальные клиенты могут подумать: «Я попробовал продукт и его пробную версию; Я вроде как это понимаю, но потом появляется эта исследовательская статья, в которой объясняются все преимущества, которых я на самом деле не видел в ходе самого исследования».

Используйте науку о данных, чтобы найти больше учетных записей с высокой интенсивностью

IBM не просто использует данные, чтобы максимизировать путешествие текущих потенциальных клиентов; он анализирует данные, чтобы найти новые учетные записи, похожие на эти учетные записи с высокой интенсивностью, также известные как похожие учетные записи.

Стратегия строится исходя из предположения, что аккаунты с низкой вовлеченностью еще не достигли контента, который переведет их в сегмент с высокой интенсивностью. По словам Кейтлин, препятствиями для доступа к этому контенту могут быть такие простые вещи, как неработающая ссылка или отсутствие отчета об исследовании после демонстрации.

Чтобы найти похожие учетные записи, IBM использует обучение без пометок — тип машинного обучения, в котором используются положительные учетные записи (т. е. высокая интенсивность) с немаркированными учетными записями. Он анализирует немаркированные счета (обычно низкой и средней интенсивности), чтобы определить, следует ли маркировать их как высокую интенсивность.

«Мы пока не пытаемся предсказать, кто будет проявлять высокую интенсивность, но мы пытаемся предсказать, кто будет достаточно интенсивным для наших аккаунтов с высокой интенсивностью, и мы думаем, что они должны вести себя одинаково, и мы можем подтолкнуть их к продолжению дискуссий с нами», — объясняет Кейтлин.

Позитивное немаркированное обучение использует в анализе рыночную активность, сторонние отраслевые данные, географические/рыночные данные и исторические данные о покупках. Кейтлин говорит, что он точно определяет аккаунты с низким уровнем вовлеченности, которые можно повысить до высокой интенсивности в 93% случаев. Эти похожие аккаунты также конвертируют в два раза больше, чем средний аккаунт.

Добавляйте уроки по аккаунту в систему

После выявления высокоинтенсивных и похожих аккаунтов убедитесь, что данные об аккаунтах правильно поступают в системы продаж и маркетинга. Вот посмотрите, как это делает IBM:

Счета с высокой интенсивностью передаются торговому представителю для выполнения входящего действия системы Salesloft с частотой, соответствующей следующим лучшим действиям, что приводит к конверсии.

Похожая учетная запись запускает маркетинговые действия, которые могут побудить исходящую частоту продаж Salesloft стимулировать дополнительную активность или запустить поток электронных писем через Marketo. Это новое действие может превратить похожую учетную запись в учетную запись высокой интенсивности. Затем через этот процесс проходит новый высокоинтенсивный аккаунт.

Готовы ли вы сосредоточиться на аналитике на уровне аккаунта?

Если бы мой сосед перешел из академических кругов в B2B-маркетинг, он бы сказал что-то вроде этого: «Путь от расследования к закрытию проходит через комитет, поэтому определите группы интересов в этом комитете и поймите, что для них важно».

Раньше, если директор по информационной безопасности компании из списка Fortune 500 загружал официальный документ, маркетологи бренда прыгали вверх и вниз, думая, что это начало крупной продажи.

Но не стоит так волноваться по поводу загрузки C-suite. Этот директор по информационной безопасности может поставить свою подпись на заказе на поставку, но, скорее всего, у него есть комитет из трех-десяти или более влиятельных лиц, которые коллективно принимают решение о поставщике и предложении продукта. Как и в случае с родителями, покупающими новый дом, интересы дочери, сына и собаки имеют большое значение.

Как показывает опыт работы с IBM, о котором рассказала Кейтлин, разумно переходить от анализа отдельных данных к анализу на уровне учетной записи. Используйте данные, полученные в результате поиска аккаунтов с высокой интенсивностью, для выявления новых аккаунтов, которые могут перейти в аккаунты с высокой интенсивностью.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга.