Чтобы сбалансировать привлекательность щенков с активной пропагандой, призванной пролить свет на страдания животных и вдохновить людей на значимые изменения, требуется настоящий опыт в сфере контента.

Эмили Хэмлин Смитстарший редакционный директор Общества защиты животных США, и ее команда сделали это с помощью своего ежеквартального печатного журнала. Все животные и другой цифровой контент. В этом году редакционная репортаж о спасении обществом почти 4000 гончих из питомника принесла номинацию в финале премии Content Marketing Awards 2023 в категории «Лучшее использование фотографии».

А «Все животные» выиграли премию «Лучшая некоммерческая публикация» в этом году, а также в 2022, 2021 и 2020 годах. Вся эта отмеченная наградами работа принесла Эмили признание в качестве Финалист конкурса «Контент-маркетолог года B2C 2023».

CMI поговорила с Эмили, чтобы узнать о ее контент-стратегии, потрясающем использовании визуальных эффектов в журнале и о важной роли, которую печать по-прежнему играет в мире, который становится все более цифровым.

Все начинается с единой команды

В дополнение к журналу тиражом 500 000 экземпляров The Humane Society публикует материалы HumanePro.orgцентр для групп защиты животных, специалистов по домашним животным, таких как работники приютов и ветеринары, специалисты по реабилитации диких животных и т. д. Редакционная группа также участвует в внешних коммуникациях общества, кампаниях по электронной почте, социальных сетях и многом другом.

Эмили курирует пять старших редакторов, имеющих специализацию. Например, один в основном занимается контентом All Animals, а другой курирует HumanePro.org. В ее команду также входят два преданных своему делу писателя.

«Мы все сотрудничаем в разных сферах», — объясняет она. «Цель этого — вовлечь всех во всю работу, а также это помогает нам поддерживать одинаковый тон во всех наших сообщениях, потому что мы все находимся на одной волне».

Рассказываем историю животных

Общество рассылает журнал All Animals донорам, которые делают единоразовый подарок на сумму не менее 25 долларов или ежемесячные регулярные пожертвования на сумму не менее 10 долларов. Цель состоит в том, чтобы показать донорам, как общество использует их вклад через призму отдельных животных.

«Я думаю, что у каждого животного есть история, как и у каждого человека. Они не могут рассказать об этом своими словами, поэтому им нужно, чтобы мы сделали это за них», — говорит Эмили. «Вы можете сделать это разными способами: с помощью слов или визуальных эффектов, и я думаю, что когда вы объедините их вместе, это может оказаться невероятно мощным».

Сочетание слов и изображений позволяет @HumaneSociety рассказывать невероятно значимые истории от имени животных, говорит @Emilyrhsmith через @DawnPapandrea @CMIContent. #КонтентМаркетинг Нажмите, чтобы твитнуть

Рассказы историй о животных могут вызвать эмоциональный отклик, который вызовет реакцию зрителя на призыв к действию – побудит читателей продолжать делать пожертвования.

Превращаем картинки в более чем тысячу слов

История спасения щенка бигля, в котором участвовало более 120 приютов и спасательных служб в 29 штатах, транслировалось на всех цифровых каналах Общества защиты животных и в блоге генерального директора. Это также вызвало огромный интерес в СМИ, включая освещение от The New York Times до The Washington Post.

Когда печатный журнал был запущен в производство, перед Эмили и командой встала задача — дать что-то новое читателям, которые также следили за ними по цифровым каналам. Они добились этого, визуально рассказав историю всего спасения с помощью множества ранее неопубликованных изображений.

«Частью этой статьи было двухстраничное изображение собак, загружаемых в воздушный транспорт. Мы действительно могли бы дать общую картину того, что потребовалось для реализации этого исторического транспортного проекта», — говорит Эмили.

Они также поделились историей спасения одного животного. «Фин был последней собакой, вышедшей из учреждения в Вирджинии. Мы смогли следить за ним в его новом доме и как бы замкнуть круг болельщиков, которые следили за нами по цифровым каналам», — говорит Эмили.

История спасения также включала в себя нечто большее, чем просто работу общества. «Это были наши партнеры по приюту и спасению; это были волонтеры. Мы хотели дать всесторонний взгляд на то, что они сделали возможным, и наша цель — дать болельщикам почувствовать, что они тоже являются частью этого. Потому что мы не сможем выполнить эту работу без их поддержки», — говорит она.

Визуальный подход к повествованию номера произвел впечатление на читателей, которые пожертвовали более 57 000 долларов только через конверт для деловых ответов журнала. «Они сообщили нам, что эта история открыла им глаза на реальность испытаний на собаках, то, о чем многие люди не подозревают, происходит в Соединенных Штатах», — говорит Эмили. «Это был яркий пример того, что может произойти, когда вы сотрудничаете как вся команда, и каждый выдвигает свои идеи».

@HumaneSociety получила более 57 000 долларов в виде пожертвований из конвертов в одном выпуске своего печатного журнала All Animals, сообщает @Emilyrhsmith через @DawnPapandrea @CMIContent. #КонтентМаркетинг Нажмите, чтобы твитнуть

Обоснование необходимости печати в цифровом мире

Закрытие такого большого количества печатных журналов каждый год, естественно, беспокоит редактора печатного журнала. Но Эмили говорит, что «Все животные» по-прежнему доказывают свою ценность. Руководство покупается на эту тактику содержания, потому что оно слышит от спонсоров, которые говорят, что журнал находит у них отклик.

Одна жертвовательница завещала 1 миллион долларов из-за того, что увидела в журнале о том, как общество использовало пожертвования. «Она знала, что отдает свои инвестиции и свое наследие в хорошие руки. Мы все улыбались до ушей в течение нескольких недель после того, как услышали это, потому что это то, что мы хотим сделать», — говорит Эмили.

Тем не менее, Эмили не воспринимает их успех как нечто само собой разумеющееся. Ее команда гарантирует, что каждый выпуск журнала будет иметь значение, уделяя приоритетное внимание ключевым кампаниям общества. Они также регулярно проводят опросы читателей, чтобы оценить реакцию доноров на их работу. Среди выводов: более половины говорят, что изменили одну из своих привычек в еде из-за прочитанного. Многие говорят, что теперь они находят время искать косметику, не тестируемую на животных. А 80% говорят, что делятся прочитанным с другом или членом семьи.

«Когда мы можем продемонстрировать это лицам, принимающим решения в организации, это действительно показывает нашу ценность и то, как точки соприкосновения, которые мы получаем через журнал, выходят далеко за рамки того конверта, который находится внутри. Что людям это действительно нравится», — объясняет Эмили.

Цифровой контент по-прежнему необходим для вовлечения различных демографических групп аудитории. Этой осенью общество запустит цифровую версию All Animals. Эмили говорит: «Когда мы увидим, как это работает, мы начнем смотреть, как люди с этим взаимодействуют. Можем ли мы добавить еще несколько интерактивных функций, которые сделают его немного более захватывающим и заманчивым, чем просто пролистывание PDF-файла?»

Сочетание пропагандистской деятельности, журналистики и услуг

Эмили не верит в необходимость полагаться на шок или гнев, чтобы мотивировать людей к действию. «Мы хотим показать реальность ситуации, но также показать донорам, что есть надежда, как мы помогаем и как они помогая. Некоторые из этих изображений действительно жесткие – собаки в клетках на ферме или на рынке – но мы хотим быть уверены, что уравновешиваем это для читателей с тем, как эти собаки получают второй шанс на жизнь», – говорит она.

Вот почему каждый выпуск содержит беззаботные, радостные и победные истории, такие как спасение бигля, а также более сложные репортажи на такие темы, как испытания косметики на животных или торговля собачьим мясом.

На оборотной стороне журнала также размещен служебный контент для читателей. Они опубликовали статьи о том, как внести изменения на заднем дворе, чтобы защитить городскую дикую природу, советы по уходу за домашним животным и советы по оказанию помощи уличным животным, таким как общественные кошки.

«Я хочу дать им возможность помочь, будь то написание письма законодателю или пожертвование. Я хочу быть уверена, что мы вдохновляем людей, обучаем их, а затем даем им возможность действовать», — говорит Эмили.

Это соответствует ее личной философии контента: «Расскажите историю, вовлекайте, обучайте, а затем предложите что-нибудь сделать, чтобы сделать их частью решения».

Достижение ежедневных побед в контенте

Хотя редакция Humane Society в этом году добилась нескольких замечательных побед в сфере контента, их больше мотивируют меньшие победы, такие как разовые электронные письма от читателей или комментарии к статье. Эмили говорит: «В данный момент это не переводится напрямую в доллары, но для меня обеспечение осведомленности, вдохновения и образования является первым шагом к привлечению их к работе организации. Это говорит мне о том, что мы делаем свою работу».

БОЛЬШЕ ПРИМЕРОВ ОТ ФИНАЛИСТОВ CONTENT MARKETING AWARD 2023 ГОДА

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.