Все ожидают, что контент о холодильной технике будет скучным.

Вот почему маркетинговая команда Heatcraft Refrigeration Products решила кардинально изменить сценарий B2B-маркетинга.

Подразделение Lennox International занимается производством и продажей холодильного оборудования, такого как холодильные камеры, морозильные шкафы и складские холодильные установки, ресторанам, супермаркетам, автозаправочным станциям и складам.

Поэтому маркетинговая команда создает интересный, неожиданный и привлекательный контент, который помогает Heatcraft выделиться среди конкурентов.

Директор по маркетингу контента компании Heatcraft Пит Грассо и директор по цифровому маркетингу Тим Флетчер подробно рассказали об этом опыте в своих статьях. Мир контент-маркетинга презентация. Давайте рассмотрим их практические рекомендации и узнаем о достигнутых бизнес-результатах.

Создавайте захватывающие видео

Прежде чем Тим перейдет к B2B, он делится примером B2C. Недавно он купил мебель, которую нужно было собрать. Вместо того чтобы читать печатную инструкцию, он отсканировал QR-код от производителя и посмотрел пошаговое видео по сборке.

В сфере B2B компания Heatcraft применяет аналогичную стратегию, создавая короткие, увлекательные и обучающие видеоролики о том, как устанавливать ее холодильное оборудование.

«Как Reels и TikTok, мы разбиваем наши видео на более короткие, удобные для просмотра ролики», — говорит Тим.

Опытным специалистам контент не нужен, а вот новичкам он нужен. «Все дело в том, чтобы сделать его релевантным для аудитории, которую вы пытаетесь охватить», — говорит Пит.

Тим и Пит поделились тем, как создавать релевантный контент:

• Решите болевые точки вашей аудитории. Heatcraft представляет сценарии и проблемы, с которыми сталкиваются подрядчики на местах. Он думает о том, что нужно изучить младшим монтажникам, и приступает к созданию видеороликов по этим темам.
• Говорите на языке своей аудитории. Например, Heatcraft производит продукт под названием «охладитель», но подрядчики называют его «испарителем». Поэтому Heatcraft использует «испаритель» на своем веб-сайте, в сообщениях блога и видео. «Если бы мы назвали его как-то иначе, это было бы не аутентично для подрядчика», — говорит Тим.
• Избегайте корпоративного жаргона. Контент B2B обычно имитирует корпоративный язык. Это ожидаемо. Но Тим говорит: «Используйте 90%, чтобы развлечься, быть интересным, быть убедительным, и у вас все еще останутся 10%, чтобы перейти на корпоративный язык и сделать своего босса счастливым».
• Примите новый подход. Пит говорит: «Мы не хотим быть такими же, как другие. Что лучше? Черно-белый технический документ в формате PDF с большим количеством жаргонизмов или озвученное анимированное видео, которое может объяснить то же самое гораздо более убедительно?»

Запустите внутреннюю видеооперацию

Вам не нужна студия, высококлассные камеры и шестизначный бюджет, чтобы создать неожиданное в видео. Пит и Тим используют модель «сделай сам» с помощью внештатного дизайнера, чтобы создавать 20–30 видеороликов в год. Они пишут сценарии, создают раскадровки, снимают видеоролики и распространяют их.

«Мы начинали с камеры Lumix за 500 долларов, нескольких дешевых микрофонов и без внешнего освещения», — говорит Пит. «Когда мы стали более самостоятельными и стали производить действительно отличный контент, руководство согласилось».

Пит и Тим теперь работают в студии в штаб-квартире Heatcraft. Они приобрели Blackmagic Pocket Cinema Camera 4K, такую ​​же, как используют в реалити-шоу. Они приобрели дроны.

Теперь руководство обращается к ним по запросам, выходящим за рамки маркетинговых видеороликов. «Приятно, что они согласились. Они видят результаты и видят ценность создания отличных видеороликов», — говорит Пит.

За первые два года публикации видео Heatcraft собрал более 1 миллиона просмотров. «Для компании B2C это, возможно, не так много, но для производственной компании B2B это очень много», — говорит Тим.

Применяйте стратегии B2C в социальных сетях

Heatcraft также использует более типичный подход B2C к маркетингу в социальных сетях. Посетите любой из его профилей в социальных сетях, и вы увидите, что только 25% его постов относятся к продуктам Heatcraft.

В трех четвертях контента вы, скорее всего, увидите видео, фотографии и посты членов команды и клиентов. Демонстрация людей, стоящих за их продуктами, создает более тесную связь с клиентами и потенциальными клиентами, и это то, чего не делают их конкуренты.

«Мы также обнаружили, что это отличный способ наладить связь с аудиторией и завоевать долю рынка, подчеркивая многообразие, нашу семейную культуру и демонстрируя различные способы нашей совместной работы», — говорит Тим.

Пример: Семья всегда имеет значение

У Heatcraft есть производственная инициатива под названием «Качество всегда имеет значение». Она также использует это название в хэштеге. Пит и Тим перефразировали эту инициативу, чтобы продвинуть команду Heatcraft — #PeopleAlwaysMatter и создали это похожее видеопод названием «Семьи всегда важны» демонстрирует видеоролики о работе семьи Джонсон на фабрике и позволяет зрителям увидеть людей, стоящих за производством продукции.

С момента принятия B2C-мышления год назад число подписчиков Heatcraft на LinkedIn и Facebook увеличилось на 34%, а вовлеченность подскочила с 3,1% до 5,4%. Кроме того, число подписчиков Heatcraft в 10 раз больше, чем у его ближайших конкурентов.

Используйте нишевых влиятельных лиц

В Content Marketing World Эшли Зекман из Onalytica в своей презентации осветила шесть типов инфлюенсеров — один из которых — нишевый эксперт. У этих инфлюенсеров меньшая аудитория, но гиперрелевантный контент.

Пит и Тим рекомендуют потратить время на изучение нишевых экспертов в вашей отрасли. «На первом этапе потребуется много времени, чтобы убедиться, что все подходит. Не выбирайте для взаимодействия первого попавшегося влиятельного человека с большой аудиторией», — говорит Тим.

Они изучали потенциальных инфлюенсеров, чтобы убедиться, что их аудитория соответствует целевой аудитории Heatcraft. Они также наблюдали, насколько хорошо инфлюенсеры взаимодействуют со своей аудиторией.

Чтобы охватить аудиторию подрядчиков, они объединились с Крисом Стивенсом из ВИДЕО HVACR.

Пит рассказывает, что Крис не собирался становиться инфлюенсером, а начал снимать сервисные вызовы, чтобы обучать техников в своей компании правильному поведению. «Он запустил свой канал на YouTube, и он просто взорвался, потому что теперь его смотрят специалисты по холодильному оборудованию со всего мира», — говорит Пит.

Крис создает обучающие видео о продукции Heatcraft. «Он сделал много видеороликов, которые донесли наше сообщение, но это исходит от человека, который является подлинным и говорит со своими коллегами», — говорит Пит.

За первый год видео Криса собрали 400 000 просмотров и 250–300 комментариев на видео. Хотя большое количество просмотров впечатляет, Heatcraft считает взаимодействие с аудиторией более привлекательным.

Работа Криса также собирает информацию. «Мы узнаем о проблемах в реальных условиях, о продуктах, которые мы затем можем предоставить нашим инженерам, нашим командам по качеству и нашим менеджерам по продуктам, чтобы фактически улучшить продукты на основе этих разговоров, которые происходят», — говорит Тим.

Вы готовы изменить скучный сценарий?

Пит и Тим нашли способ сделать контент для производителя холодильной продукции интересным и неожиданным. Они перешли на видеоконтент и работали с нишевыми инфлюенсерами. И все это они сделали, меньше фокусируясь на продуктах и ​​больше на людях, которые их производят и используют.

Поэтому, применяя подход B2C для своего бренда B2B, помните совет Тима: «Сосредоточьтесь на клиенте, а не на собственном величии».

ТЩАТЕЛЬНО ОТОБРАННЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга