Послушайте, это не забавная тема или статья для написания.
За свою карьеру в качестве сотрудника я прошел через многое. Теперь, как владелец агентства, я понимаю, как экономические факторы, простои и другие факторы могут оказать большое влияние не только на бюджеты, но также на карьеру и жизнь.
Простои, спады и все негативное, связанное с экономикой, могут иметь большое значение для маркетологов.
Независимо от того, связано ли это с немедленной необходимостью быстрого сокращения, отсутствием внимания к долгосрочным стратегиям цифрового маркетинга или с тем фактом, что это связано с сокращением более широких маркетинговых бюджетов, SEO часто страдает, когда компания сталкивается с простоями. .
Когда вы сталкиваетесь с сокращением бюджета, наличием меньшего количества ресурсов, чем вам нужно, и ощущением давления, необходимого для достижения результатов SEO, я испытываю большое сочувствие.
Как профессионалы в области SEO, мы уже проделываем большую работу, чтобы получить деньги, программное обеспечение, ресурсы и обязательства, необходимые для достижения краткосрочных действий, которые приведут к долгосрочной эффективности.
Я надеюсь, что эти восемь шагов помогут вам получить максимальную отдачу от любого типа простоя SEO, с которым вы можете столкнуться, и двигаться вперед.
Содержание
1. Развивайте понимание ситуации
В некоторых случаях вы можете полностью ожидать и чувствовать простой или экономические обстоятельства. Это может включать в себя мировую экономику и иметь для этого ряд различных причин.
В других ситуациях это может быть что-то, с чем вы столкнулись и испытали в определенном регионе, отрасли или вертикали.
Однако в других случаях время простоя может быть менее экстремальным и более неожиданным. Это не делает ситуацию лучше, а означает, что вам придется соответствующим образом скорректировать свою стратегию.
Как штатный SEO-специалист или специалист по цифровому маркетингу, внешний консультант или специалист агентства, обслуживающий клиентов, вы должны иметь ситуационное понимание того, «что» и «почему» стоит за спадом.
Это не означает, что вы должны быть экономистом или экспертом по политике.
Во время спада вас, скорее всего, попросят сделать столько же или больше с меньшими затратами.
Итак, прежде чем вы сможете углубиться в то, «как» вас просят выполнить с точки зрения SEO, вам необходимо иметь достаточное понимание того, с чем вы сталкиваетесь, какое влияние это оказывает на вашу компанию/клиента и как это переосмысливает организация, рынок и ваш рабочий мир в целом.
2. Анализ спроса
Углубляясь в детали и снова надевая шляпу SEO, самое важное, что нужно понять, это то, связаны ли факторы, влияющие на бюджеты, с условиями бизнеса и рынка и какое влияние они оказывают на спрос.
Если вы работаете на стороне бренда или работаете в агентстве или консалтинговой компании, специализирующейся на одной отрасли, у вас, вероятно, есть некоторые идеи.
Однако, если бюджеты на SEO сокращаются и вам приходится делать меньше, а больше, вам необходимо провести некоторый анализ, чтобы понять, снизился ли в целом спрос на ваш продукт, услугу или рынок.
Меньше людей ищут? Меньше людей проходит через воронку продаж или путь клиента? Есть ли какая-то новая точка отсчета, которой раньше не было?
3. Пересмотрите цели
Как и в случае с анализом спроса, вам необходимо пересмотреть цели в более широком смысле.
Даже если рынок тот же, но если вы получаете меньший бюджет или меньше ресурсов для работы, вам необходимо пересмотреть свои собственные ожидания – и ожидания заинтересованных сторон.
Можете ли вы сделать то же самое, что и раньше, с меньшими затратами? Можете ли вы работать с меньшим количеством внутренних и внешних ресурсов и при этом добиться успеха в SEO?
Если вам придется сократить контент, техническую поддержку или даже SEO-исследования и стратегию, даже если рыночный спрос не пострадал, вы можете предположить, что результаты не будут такими же.
Пересмотрите свои цели, сообщите о них и сделайте их как можно более объективными и привязанными к бюджету и ресурсам. Если вас просят сделать больше или меньше, это нормально, но знайте, что это значит!
ИИ сейчас является отличным инструментом, который может помочь вам делать больше с меньшими затратами, поэтому используйте его там, где это возможно, разумно и качественно.
4. Узкий цифровой след
Ненавижу этот совет, но он важен.
Я обычно за то, чтобы больше было лучше, если это высокое качество — будь то контент, функции, функциональность или аспекты путей и воронок пути клиента.
Однако в трудные времена или при ограниченности ресурсов вам необходимо ограничить свой цифровой след.
Независимо от того, связано ли это с оптимизацией ресурсов или с вашим собственным вниманием и бюджетом, вам придется сократить расходы. Если рыночный спрос снижается, сосредоточьтесь на том, где люди все еще ищут и имеют потребности.
Это может означать сокращение вашей темы и списка ключевых слов, чтобы охватить ту часть воронки, в которой вы хотите быть сильными, или в наиболее прибыльном предложении продукта или услуги.
Благодаря более узкой направленности и меньшему количеству ресурсов вы также можете сократить потребности вашего веб-сайта в ресурсах.
Независимо от того, идет ли речь о подробностях определенного раздела, подраздела, поддомена или микросайта, вам, вероятно, придется принять некоторые решения, а также стратегические и тактические решения, которые вы бы не сделали в большинстве случаев.
Возможно, у вас не получится оптимизировать весь сайт, поэтому сузьте его настолько, насколько вам нужно, и сосредоточьте на нем свое внимание.
5. Сосредоточьте ресурсы
SEO невозможно выполнять одному человеку, носящему все шляпы, если только вы не находитесь в ситуации единорога.
Для этого требуются такие ресурсы, как ИТ-специалисты, веб-разработчики, UX, авторы контента, специалисты по стратегии бренда, юридические/соответствующие требования и/или разрешения руководства.
И возможно, мне чего-то не хватает из приведенного выше списка!
В те времена, когда я начал заниматься SEO в середине 2000-х, я мог сделать около 80% самостоятельно. Теперь по веским причинам необходимо гораздо больше сотрудничества.
Однако когда бюджеты сокращаются, вам нужно быть очень сосредоточенным на том, куда пойдут оставшиеся деньги.
В некоторых случаях вам это могут продиктовать. Однако, если у вас все еще достаточно контроля, вам придется расставить приоритеты в том, куда вы поместите бюджет и развернете ресурсы.
Это означает, что, возможно, будет отдаваться приоритет контенту над техническими обновлениями. Или технические, а не UX. Или CRO вместо построения ссылок.
Будьте умны, используйте обновленную стратегию и цели и распределяйте свои ресурсы таким образом, чтобы не перегружать вас.
6. Нацеливайтесь на краткосрочные победы
Что можно получить в краткосрочной перспективе? Ваши рыночные условия, цели и конечная степень ограниченности бюджетов помогут вам это диктовать.
У вас осталось всего несколько долларов? Поместите это на самые важные и приоритетные пункты.
Я знаю, это звучит очевидно, но SEO – это большая и сложная задача. Мы склонны идти по кроличьим тропам.
Есть много отвлекающих факторов. Сохраняйте дисциплину, знайте, что вам нужно сделать и достичь в краткосрочной перспективе, и делайте все возможное, чтобы забыть о долгосрочных задачах.
Если вы пытаетесь сохранить свет, добиться окупаемости инвестиций в краткосрочной перспективе и пережить этот сезон, чтобы снова увидеть увеличение бюджетов, выбирайте вещи, которые имеют наибольшие шансы на краткосрочный успех.
Это может означать локальное SEO, партнерство/связь с контентом, переход к нижней части воронки с фокусом на ключевых словах и контенте или полный объем/масштаб SEO, но по очень короткому списку тем/терминов.
7. Думайте о долгосрочной перспективе
Если вы можете позволить себе роскошь думать о долгосрочной стратегии или, что более вероятно, страдаете от снижения спроса, но у вас все еще есть некоторый бюджет на SEO, тогда вы можете делать вещи, которые построят будущее.
Благодаря долгосрочной ориентации и стратегии вы можете опередить конкурентов, которые полностью сокращают бюджеты или ориентированы на краткосрочное мышление, даже если на это нет спроса.
Я могу говорить по опыту клиентов, переживших прошлые спады, с которыми мы сотрудничали, даже когда их спрос замедлился, предпочитая инвестировать в создание долгосрочных проектов, которые выведут их на первое место, когда спрос снова возобновится.
Во что стоит инвестировать, если у вас есть некоторый бюджет, даже если у вас нет спроса и вы хотите думать о будущем: технологии веб-сайтов, инфраструктура, база контента, ваша платформа интеллектуального лидерства и то, как вы обслуживаете всю воронку продаж в качестве авторитет в вашей отрасли.
Если спрос в краткосрочной перспективе снизится, я готов поспорить, что ваши конкуренты сбавят ногу с газа, давая вам возможность обойти их и стать сильнее на другой стороне – если вы еще не находитесь в верхней позиции. по вашим ключевым темам и терминам.
8. Измеряйте усилия
Никогда не переставайте измерять происходящее. Вам нужен собственный набор данных о производительности, чтобы объективизировать все, что вы можете.
Это означает, что вы должны иметь возможность проводить корреляции там, где это возможно, между сокращением бюджетов, рынков и других ресурсов и производительностью.
Это позволит вам продолжить (или начать) узнавать истинное влияние спадов, сокращения инвестиций и рыночных факторов на ваши усилия по SEO сейчас. Это также даст вам контрольные данные на будущее.
Если у вас есть прошлые данные о спаде или сокращении бюджета, используйте их также в качестве руководства!
Не делайте ничего без прогнозов, ожиданий и измерений.
Независимо от того, работаете ли вы в публичной компании или в малом бизнесе, данные — это цель, которая устраняет как можно больше серой зоны.
Заключение
Хотя предприятия могут использовать одинаковые подходы к простоям, не бывает двух одинаковых ситуаций.
Независимо от того, ограничен ли у вас бюджет, команда или набор ресурсов в целом, вы все равно можете двигаться вперед к целям и успеху SEO.
Я не говорю, что это веселый сезон, но я хочу поощрить вас: если вы поймете ситуацию, откалиброваетесь в соответствии с требованиями и достижимыми целями и будете продвигаться вперед с суженным фокусом и достижимым планом, вы сможете довести дело до конца. другая сторона.
Иногда трудные времена приводят к лучшему пониманию того, что работает, а что нет.
Да, измерение, аналитика и правильная атрибуция — важная часть SEO. Однако, пока на нас не давят, мы часто упускаем из виду неэффективность и напрасную трату ресурсов и усилий в менее напряженные времена.
Я призываю вас двигаться вперед во время простоя. Это могут быть большие возможности роста для вас профессионально, лично и для вашей организации, поскольку вы настойчивы и превосходите тех, у кого нет плана или приверженности долгосрочному аспекту SEO.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендуемое изображение: фотомагазин/Шаттерсток
