Тенденции планирования праздничного сезона менялись с годами, и разные бренды определяют «праздники» по-разному.
Ритейлеры стремятся получить как можно больше от праздников. Но праздники несут с собой трудности, поскольку потребители становятся более избирательными в своих расходах и тратят меньше в некоторых категориях.
В 2008 году я работал над кампанией под названием «100 дней праздников» для «Better Homes & Gardens». Она началась за месяц до Хэллоуина и продолжалась до Нового года.
В эти дни вы уже можете увидеть костюмы на Хэллоуин, сладости и украшения в магазинах за несколько недель до Дня труда. Итак, корабль отплыл, когда дело доходит до планирования предстоящего праздника.
Продление праздников, их смешение и изобретение новых возможностей для продаж сформировали потребительское поведение и то, как бренды подходят к длинному, беспокойному праздничному сезону. В этом году сезон короче, что создает давление на бренды, чтобы они работали.
Цифровые маркетологи теперь должны ориентироваться на новые изменения в поведении потребителей в рамках подготовки к праздникам в этом году. Эти семь тенденций окажут значительное влияние:
- По сравнению с прошлым годом День благодарения в этом ноябре отмечается значительно позже, в результате чего между Cyber 5 (пятидневным периодом распродаж, который длится с Дня благодарения до Киберпонедельника) и концом года, который включает Рождество, Хануку, Кванзу и канун Нового года, стало на пять дней меньше торговых дней.
- Несмотря на то, что некоторые ритейлеры ожидают, что потребители продолжат ограничивать свои расходы во второй половине года, EMARKETER прогнозирует, что общий объем розничных продаж в праздничный период в этом году увеличится на 4,8%, тогда как в 2023 году темп роста составил 3,9%.
- По данным EMARKETER, в этот праздничный сезон цифровые покупатели потратят больше всего денег на моду (включая одежду, обувь и аксессуары), однако компьютеры и бытовая электроника продолжат отставать еще в течение года, поскольку потребители не чувствуют срочности в замене этих товаров после всплеска во время пандемии.
- По данным исследования EMARKETER, в 2024 году потребители в США, как ожидается, будут тратить в среднем два часа и 15 минут в день на просмотр подключенного телевидения (CTV). А рекламные объявления CTV с возможностью покупок упрощают для покупателей в праздничные дни процесс совершения покупок непосредственно из просматриваемых ими медиа.
- По данным EMARKETER, в этот праздничный сезон рекламодатели на CTV также смогут охватить 206,3 млн пользователей второго экрана, которые узнают о брендах и продуктах по телевизору, а затем используют свои телефоны, чтобы узнать больше или совершить покупки.
- В этом году потребители стали более избирательны в своих праздничных расходах. 60% американцев говорят, что не могут позволить себе совершить неправильную покупку, что может объяснять, почему треть потребителей уже начали делать покупки к праздникам, что является значительным ростом по сравнению с прошлым годом, согласно исследованию Google/Ipsos.
- По данным другого исследования Google/Ipsos, 60% потребителей в США полностью отказываются от покупки, когда оказываются перегруженными слишком большим выбором или чрезмерной информацией.
Как CTV вписывается в цифровой маркетинг в праздничный сезон. Интервью с Мэттом Вода
Чтобы получить хорошее представление о том, как CTV вписывается в цифровой маркетинговый микс в предстоящий праздничный сезон, я спросил Мэтт Водагенеральному директору OptiMine, за его мысли.
Он является экспертом по маркетингу, консультирующим крупнейшие мировые бренды, такие как Amazon, Ring, Best Buy, Domino's, JCPenney, TheRealReal и другие, по вопросам воздействия кросс-канального маркетинга, оценивая как цифровые, так и традиционные маркетинговые каналы вплоть до отдельных объявлений и кампаний.
Вот мои вопросы и ответы Воды:
Грег Джарбо: Как вы планируете пережить короткий сезон праздничных распродаж?
Мэтт Вода: OptiMine's клиенты используют наши возможности планирования сценариев для запуска симуляций с использованием более короткого праздничного сезона и поиска наилучших способов максимизировать продажи. Это может означать более раннее начало кампаний или более быстрый переход к более высоким уровням интенсивности или даже запуск большего количества кампаний в последнюю минуту для покупателей, которые ждут до последней минуты.
Джарбо: Ожидаете ли вы, что в этом году продажи в праздничные дни вырастут, упадут или будут иметь тенденцию к снижению?
Вода: Розничные продажи недавно продемонстрировали некоторую силу, несмотря на прогнозы, показывающие обратное, поэтому в этом году это особенно трудно предсказать. Тем не менее, ритейлеры с более гибкими маркетинговыми измерениями могут быстрее получать данные о производительности и корректировать инвестиции и смешивать быстрее в более динамичной потребительской среде, и в результате эти ритейлеры покажут лучшие результаты.
Джарбо: Какие категории розничной торговли, по вашему мнению, будут наиболее устойчивыми в 2024 году?
Вода: Будут победившие и проигравшие категории, но лучшие ритейлеры будут сочетать расширенную информацию о клиентах с маркетинговыми измерениями, которые дадут информацию о том, какие маркетинговые подходы лучше всего работают с ключевыми сегментами потребителей, чтобы гарантировать, что они смогут преодолеть эти проблемы.
Джарбо: Какую роль играет CTV в вашем цифровом маркетинговом комплексе в этот праздничный сезон?
Вода: Бренды используют CTV, когда им нужны лучшие варианты таргетинга, чем те, которые может предложить линейное ТВ, и CTV в конечном итоге функционирует как цифровое видео в этом отношении. Границы между ТВ и цифровым видео быстро стираются.
Джарбо: Будут ли какие-либо из ваших праздничных кампаний охватывать пользователей второго экрана?
Вода: Успешные ритейлеры понимают взаимодействие медиа в своей воронке продаж и имеют правильные измерения, чтобы направлять к наиболее оптимальному инвестиционному миксу по всем каналам. Теперь это ставки на столе.
Джарбо: Может ли социальное видео изменить сердца, умы и действия более избирательных покупателей?
Вода: Да, безусловно. Индекс OptiMine, который является эталоном эффективности многих ведущих брендов в мире, показывает, что видео в социальных сетях может быть чрезвычайно эффективной областью инвестиций, особенно для привлечения новых клиентов.
Джарбо: Как предоставить потребителям необходимую им информацию, не перегружая их?
Вода: Креативность — один из важнейших аспектов успешных кампаний, и даже с учетом достижений в области искусственного интеллекта творческий талант человека, безусловно, стоит инвестиций и может иметь решающее значение.
Креативно подстраивайтесь под потребительские тенденции
Цифровым маркетологам необходимо проявить креативность и гибкость, чтобы успеть за семью значительными изменениями тенденций в предстоящем праздничном сезоне.
Подключенное телевидение может играть решающую роль в достижении потребителей. Предлагая оптимизированный пользовательский опыт, CTV может способствовать лучшему взаимодействию между брендами и потребителями и способствовать увеличению продаж.
Важно будет обратить внимание на ваш медиамикс. Отслеживайте, как ваши различные каналы взаимодействуют друг с другом, а также как они работают по отдельности.
Инвестируйте в творческий человеческий талант, чтобы создавать правильные сообщения для правильных каналов, чтобы охватить новых и уже вовлеченных потребителей. Оптимизация для новых впечатлений, например, предоставление пользователям возможности совершать покупки непосредственно в рекламе, размещенной на CTV или в социальных сетях, может стать ключом к увеличению продаж в электронной коммерции в этот праздничный сезон.
Да, это тяжело. Но как Джимми Дуган (Том Хэнкс) говорит Дотти Хинсон (Джина Дэвис) в Их собственная лига (1992),
«Это должно быть сложно. Если бы это не было сложно, все бы это делали. Сложность… это то, что делает это великим».
Все приведенные выше статистические данные взяты из ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ЦЕНТР отчет, если не указано иное.
Дополнительные ресурсы:
Главное изображение: Stock-Asso/Шаттерсток
