CLV, LTV, CLTV в маркетинге — это аббревиатуры-синонимы, которые в переводе на русский язык означают «ценность жизни клиента». Благодаря расчету CLV компания видит, сколько денег она получает от покупателя за период сотрудничества с ним.
Мы понимаем, как CLV влияет на прибыльность компании и как можно увеличить этот показатель.
Содержание
Что такое КЛВ?
Метрика CLV показывает долгосрочную прибыль покупателя за весь его жизненный цикл в бизнесе. Вот как это выглядит схематично:
Вот как вы можете представить путь клиента от открытия бренда до последней покупки и завершения взаимодействия.
Чтобы продлить срок сотрудничества и получить финансовую выгоду от конкретного клиента, компания должна стремиться к формированию лояльности покупателей, повышению уровня доверия к компании. CLV в этом канале напрямую влияет на рост выручки:
|
Клиент доверяет бренду → Бизнесы → CLV растет → Увеличение прибыли
|
Формула расчета CLV
Приведем формулу расчета CLV с тремя входами:
Пример. За два месяца абонементы в спортзал купили 150 человек. Из них 45 клиентов продолжили обучение. Средняя сумма чека для клиента составляет 5 000 ₽. ВВЦ = 5 000 * 45/150 * 2 = 3 000₽.
Коэффициент CLV можно рассчитать по крайней мере по четырем формулам. Чем больше источников вы используете, тем точнее и надежнее будет результат. Упростить расчет помогут специальные коммерческие калькуляторы: Advego, UNISENDER.
Почему бизнес должен рассмотреть CLV?
Расчет CLV позволяет понять, конкурентоспособны ли компания и ее продукция. С помощью метрик вы можете:
- рассчитать рентабельность инвестиций, направленных на привлечение и удержание клиента;
- определение того, кто из клиентов компании является лояльным;
- анализировать рекламный бюджет и инвестировать в тот канал, который приносит больше всего конверсий, заказов, клиентов.
Пример 1. Андрей и Михаил тренируются в одном фитнес-центре. Андрей купил годовую подписку за 49 990 рублей, а Михаил ежемесячно платит по 5 000 рублей. Несмотря на низкий средний чек Михаила, его прибыль за год выше, поэтому он будет более ценным клиентом для спортзала, чем Андрей. При условии, что он продолжает следить за тренировками в течение всего года.
Пример 2. Фитнес-центр привлекает клиентов через ВКонтакте. Подписчики видят таргетированную рекламу, некоторые заходят на сайт и записываются на первое занятие с раскрученным тренером. Стоимость аттракциона составляет 1000 ₽ на человека, а его CLV из вышеприведенных расчетов составляет 3000 ₽. Получается, что выручка фитнес-центра в три раза превышает стоимость привлечения клиента. Это означает, что канал продвижения работает эффективно и затраты на рекламу окупаются.
Задача предпринимателя — избежать ситуации, при которой стоимость привлечения покупателя будет выше, чем его CLV. Это приведет к убыткам, а в некоторых случаях поставит бизнес под угрозу закрытия. Поэтому крайне важно следить за этим показателем.
Четыре способа увеличить CLV
Есть несколько трюков. Поговорим о четырех:
- увеличить средний чек;
- увеличить количество повторных покупок;
- допродажи и кросс-продажи;
- переход на подписную бизнес-модель.
Увеличить средний чек. Это напрямую повлияет на рост CLV. Есть много способов увеличить средний чек: внедрить программу лояльности с выгодными предложениями и закрытыми распродажами, предложить бонусы за крупные покупки, использовать технологию кросс-продаж. Последнее означает ситуацию, в которой покупатель потенциально готов совершить вторую покупку до тех пор, пока он не заплатит за первую.
Увеличить количество повторных продаж. Чтобы сохранить своих клиентов, поддерживайте с ними регулярную связь. В этом помогут рассылки по электронной почте, push-уведомления, контент в социальных сетях и блоги. 2-3 раза в неделю сообщайте об ограниченных по времени скидках в сообщениях и на почту, презентуйте новые товары, делитесь промокодами и любой полезной информацией для покупателя, ведите постоянное напоминание.
Допродажи и кросс-продажи. За счет допродажи компания предлагает покупателю выбрать модернизированную версию продукта, а за счет кросс-продаж дополняет основную покупку другими сопутствующими товарами. В обоих случаях прибыль на одного клиента увеличивается.
Пример допродажи тренажерного зала: «PRO-членство» вместо «Стандартного членства» с дополнительными тренировками, бассейном и сауной.
Пример кросс-продаж для тренажерного зала: покупка бутылки протеиновых коктейлей и фирменного полотенца при покупке абонемента.
Переход на подписную бизнес-модель. Еще один способ повысить CLV. Модель подписки позволяет получить стабильный приток прибыли и постоянных клиентов, которые платят больше и дольше сотрудничают с компанией.
Бизнес-модель подписки подходит не всем. Сложно будет настроить подписку на продажу одноразовых товаров и услуг, редких и уникальных товаров и т.д. Поэтому сначала изучите рынок и проанализируйте конкурентов, чтобы понять, есть ли спрос на такую модель в выбранной сфере деятельности, определите стоимость подписки. После этого реализуйте.
Заключение
Чем выше CLV, тем больше зарабатывает компания. Мы рекомендуем предпринимателям не игнорировать расчет этого показателя, чтобы узнать ценность своих клиентов, выраженную в деньгах, и потратить бюджет на прибыльные каналы продаж.
