Что происходит, когда данные поиска показывают, что контент вашей организации не доставляется?

Вы глубже погружаетесь в данные.

Именно этим занимается Брайан Пайпер в качестве директора по стратегии и оценке контента в Рочестерском университете. На Конференция по маркетинговой аналитике и науке о данных, Он объяснил, что сделала его команда и как она расширила работу по SEO в эпоху искусственного интеллекта.

Органический трафик упал почти до нуля

В какой-то момент новая статья в информационном центре Университета Рочестера, рекламируемая в информационном бюллетене и в социальных сетях, за первую неделю увеличила трафик, а затем резко упала почти до нуля.

Такое увеличение трафика пошло на пользу бизнес-цели университета – повышению осведомленности – и ключевым показателям эффективности контента – просмотрам страниц и новым посетителям. Но Брайан и его команда знали, что этих разовых перебоев на дорогах будет недостаточно.

Поэтому они проанализировали аудиторию и разработали стратегию создания и оптимизации контента, чтобы будущие посетители, задающие похожие вопросы, видели Рочестерский университет в результатах поиска.

Их стратегия, основанная на данных, сработала. Просмотры страниц из органического поискового трафика увеличились на 540% с 1 июля 2022 г. по 30 июня 2023 г. по сравнению с 1 июля 2017 г. и 30 июня 2018 г.

Повышение рейтинга и органического поискового трафика

Если вы похожи на многих маркетинговых аналитиков и аналитиков данных, SEO остается важным ключевым показателем эффективности для вашего бизнеса. Тем не менее, сегодняшний мир SEO еще менее предсказуем, чем раньше (и это всегда было загадкой).

Расследование мелочей может оказать существенное влияние на ваш органический трафик. Брайан говорит, что процесс начинается и заканчивается данными. Проанализируйте текущие ключевые показатели с учетом вашей стратегии и вашей цели. Затем внесите изменения и измерьте влияние этих изменений. Давайте рассмотрим несколько способов, которыми Рочестерский университет это делает, и как вы тоже можете это сделать:

Мета-описания: Данные показали, что Рочестерский университет хорошо ранжировался по нескольким многочисленным поисковым запросам, но пользователи не нажимали на его контент. Брайан оптимизировал метаописания, добавив конкретные названия программ (например, Simon Admissions Team), и пользователи начали нажимать кнопки и посещать веб-сайты программ.

Изображения и социальные сети: Принято считать, что не следует публиковать изображения с текстом, потому что сканеры поисковых систем не будут читать текст. Но этот вывод больше не верен, говорит Брайан.

Его команда сейчас консультирует школы и программы в рамках учреждения по включению своих логотипов в публикуемые изображения. Теперь, когда их изображения появляются в поиске, пользователи видят название заведения, говорит Брайан.

Тот же совет по использованию текста в изображении применим к визуальным ресурсам в социальных сетях, включая обложки, баннеры и заголовки.

В результатах поиска могут появиться не только изображения из социальных сетей, но и ваши аккаунты в социальных сетях. Брайан говорит, что это делает еще более важным включать правильные ключевые слова в ваши профили.

Голосовой поиск: Поскольку все больше людей, особенно поколения Z и поколения Альфа, все чаще используют голосовой поиск, Брайан тратит время на тестирование голосовых платформ, чтобы увидеть, включают ли ответы фирменные поисковые запросы и стратегические ключевые слова.

«Фишка голосового поиска в том, что есть результат», — говорит Брайан. Стратегия университета по включению в этот ответ заключается в том, чтобы стать избранным фрагментом в результатах текстового поиска. Затем этот контент обрабатывается, чтобы включить его брендинг в результаты голосового поиска.

Брайан объясняет: «Когда кто-то задает вопрос о хороших исследовательских университетах Нью-Йорка, мы хотим, чтобы они ответили, что Рочестерский университет — одна из таких школ».

Поиск по сообществу: Данные также показывают Брайану, что традиционным поисковым системам Рочестерскому университету недостаточно для привлечения органической аудитории. Поколение Z и поколение Альфа часто предпочитают поиск на сайтах сообществ, таких как Reddit. Итак, Брайан следит за этими сообществами.

«Мы пытаемся выяснить, как мы можем привлечь наших профильных экспертов к участию в этих сообществах, повысить ценность этих сообществ, ответить на вопросы и помочь решить проблемы, не продвигая и не продавая что-либо через эти каналы», — говорит он.

Оптимизируйте контент для достижения результатов, полученных с помощью ИИ

Голосовой поиск и поиск в сообществах — не единственные современные различия в поисковом трафике. В наши дни также важно иметь данные о том, где ваш контент и бренд появляются в результатах генеративного ИИ, чат-ботах и ​​поисковых системах.

Брайан и его команда видят, как работает Рочестерский университет с помощью целевых ключевых слов – брендовых и небрендовых. ЧатGPT И Близнецы. «Мы просматриваем их с помощью различных инструментов и видим, какой контент возвращается и как мы можем его изменить и повлиять на него», — говорит он.

Например, Рочестерский университет опубликовал статью под названием Почему США вступили в Первую мировую войну?«В него вошли идеи Хайна Гоеманса, доцента политологии и автора книги «Война и наказание: причины прекращения войны и Первой мировой войны».

Название должно подходить людям, задающим этот вопрос при поиске — скорее всего, студенты пишут реферат для своего курса истории и идеальный профиль клиента для университета. Брайан рассчитывает на поисковый трафик и добавляет на страницу призывы к действию, чтобы посетители могли узнать больше об изучении истории в Рочестерском университете.

Но когда Брайан задал ChatGPT вопрос «Почему США вступили в Первую мировую войну», в ответе, очевидно, не упоминалась статья Рочестерского университета.

«Приятность использования ChatGPT заключается в том, что вы можете просто спросить: «А каковы источники?» Откуда вы получаете информацию? И оно вам расскажет», — говорит Брайан.

Оказывается, хотя поиск ChatGPT цитировал статью, она не отображалась в ответе ChatGPT.

Затем команда изучила цитируемый контент, чтобы понять, как можно оптимизировать университетский контент, чтобы оказать большее влияние на реакцию, генерируемую ИИ.

После презентации Брайана я выполнил поиск в Google и спросил: «Почему США вступили в Первую мировую войну?» В обзоре Google AI в качестве источника была указана статья Рочестерского университета.

Он также появился в качестве четвертого источника, когда был задан вопрос о Google Gemini:

Хотя статья Рочестерского университета еще не была опубликована в ответе ChatGPT, статья цитируется в том же поиске Perplexity, поисковой системы искусственного интеллекта:

Использование ИИ для помощи в SEO-анализе

Формирование контента, который появляется в генеративных ответах ИИ и результатах поиска, — не единственный способ, с помощью которого искусственный интеллект может поддержать вашу маркетинговую аналитику. Он может провести некоторый анализ.

Брайан говорит, что, хотя консоль поиска Google содержит множество полезных данных, она не представляет их в простой для понимания форме. «Вы не можете видеть URL-адрес страницы и ключевое слово в одном представлении. А когда вы экспортируете из Google Search Console, вы получаете только часть реальных данных», — говорит он.

Так Брайан получил поддержку от Google Лукер Студия (бесплатно). Он подключил Looker Data Studio к своей учетной записи Google Search Console, чтобы иметь доступ ко всем данным в одном представлении панели управления. Он показывает данные по контенту университетского NewsCenter: поисковый запрос, URL-адрес, показы, клики и среднюю позицию контента в рейтинге.

«Вы можете просто ввести URL-адрес вверху, и он покажет вам все различные термины, по которым вы ранжируетесь на этой странице. Так что, если вы хотите оптимизировать свой контент, это отличный ресурс. Мы используем это все время, и это [analyzes] 929 000 результатов на нашем сайте NewsCenter».

Но на этом поддержка ИИ не заканчивается. Брайан экспортировал показатели информационной панели Looker Studio в электронную таблицу и загрузил CSV-файл в ChatGPT.

Он создал подсказку, используя Кристофера Пенна из Trust Insights. структура RACE – Роль, действие, контекст, исполнение.

• Роль: «Вы эксперт по контент-маркетингу».
• Действие: «Они разработают стратегические рекомендации по новому контенту, который мы могли бы создать, который поддерживает наши стратегические приоритеты и актуален для начинающих студентов, аспирантов или соискателей знаний».
• Контекст: «Используйте сопутствующие данные Search Console, чтобы увидеть области, в которых у нас в настоящее время есть потенциал поиска, сравнить его с общим интересом нашей аудитории и определить, какой контент также может поддержать наши стратегические приоритеты».
• Выполнять: «Пожалуйста, создайте 20 новых идей контента. Не торопись.»

ChatGPT сразу же предоставил идеи контента, имеющие стратегическое значение для предметных областей, в которых Рочестерский университет уже является лидером. «Это поможет нам укрепить наш опыт и авторитет в конкретных областях, чтобы мы могли ранжироваться по еще большему количеству запросов, что дает нам дополнительные возможности поиска», — говорит Брайан.

Экспериментируем с AI, SEO и AI-SEO

Непрозрачность механизмов искусственного интеллекта означает, что маркетологи и аналитики данных, такие как Брайан, должны исследовать, наблюдать и экспериментировать.

Дайте несколько рекомендаций, основанных на данных. Попробуйте несколько вещей и проверьте, работают ли они. Если нет, попробуйте что-нибудь другое. В этом случае учтите, что ситуация может измениться, если изменится формула поиска.

Все инструменты, упомянутые в этой статье, были предложены автором. Если вы хотите предложить инструмент, поделитесь статьей в социальных сетях с комментарием.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.