Началась еще одна глава в международном антимонопольном иске Google — на этот раз регулирующие органы ЕС продвигают планы по ликвидации ее рекламного бизнеса за антиконкурентную практику. Буквально в феврале прошлого года Министерство юстиции США подало иск против Alphabet, утверждая, что компания злоупотребила своим доминирующим положением в индустрии цифровой рекламы. Монополистическая деловая практика Google, кажется, привлекает все больше и больше внимания.
По мере того, как все больше и больше регуляторов по всему миру изучают, какое влияние, доминирование и власть имеют Alphabet (и такие компании, как Meta, Amazon, Apple и т. д.), вероятность того, что они будут вынуждены расстаться, возрастает. Реальность такова, что все эти компании работают в сфере рекламы и сильно влияют на состояние индустрии цифровой рекламы на основе данных, которые они собирают и предоставляют. Все внимание должно быть сосредоточено на том, как регуляторы оценивают положение Alphabet и других компаний на рынке.
Однако, если антимонопольный иск будет успешным, экосистема цифровой рекламы изменится навсегда, и маркетологи должны быть к этому готовы.
Текущее состояние
Бренды и рекламодатели уже много лет испытывают на себе эту динамику большой технологической мощи в экосистеме цифровой рекламы. Рекламная индустрия непреднамеренно двинулась в сторону крупных игроков из чистой необходимости и ощутила легкость приобретения новой аудитории.
На Google, Meta, Amazon, Microsoft и TikTok будет приходиться 65,5% всех доходов от цифровой рекламы в США.
Со временем зависимость брендов от этих платформ усилилась, что значительно усложнило диверсификацию вариантов инвентаря. На сегодняшнем рынке, где каждый рекламный доллар должен быть растянут как можно дальше, отсутствие гибкости губительно. Поскольку большая часть рекламы поступает на эти платформы, мы можем легко увидеть ущерб, причиненный любыми изменениями в их бизнесе — вопрос в том, насколько серьезной проблемой для отрасли является серьезное изучение диверсификации своих рекламных расходов?
Если Google будет вынужден разделиться на отдельные бизнес-подразделения, возникнут хранилища данных, которые значительно снизят ценность детерминированного таргетинга для маркетологов или сделают эти варианты намного дороже. Это, в свою очередь, заставит рекламодателей определить новые области, в которые можно инвестировать свои рекламные расходы, чтобы продолжать соответствовать KPI и бизнес-целям.
Подготовка к новой эре
Лучший путь вперед — начать исследовать новые стратегии, определить, какие тактики вовлечения обеспечивают наилучшие результаты для ваших нужд, и рассмотреть, какие подходы набирают популярность на рынке. Благодаря культуре экспериментирования бренды и рекламодатели могут находить уникальные идеи и усовершенствованные подходы, которые приводят к результатам.
Все начинается с определения и привлечения нужной аудитории. Если это антимонопольное дело продвинется вперед и способность нашей отрасли конкретно ориентироваться на потребителей исчезнет, поиск стратегий, основанных на контексте, которые работают для вас, будет иметь решающее значение.
Прогнозируется, что к 2027 году маркетологи потратят на контекстную рекламу 376,2 млрд долларов по сравнению с 228,66 млрд долларов в этом году.
Используя A/B-тестирование на основе данных, компании могут сравнивать различные версии объявлений и определять, какие из них работают лучше, используя рейтинг кликов (CTR), коэффициент конверсии и общую рентабельность инвестиций (ROI). Эти идеи позволяют маркетологам лучше персонализировать свои сообщения для определенных сегментов, повышая эффективность своих кампаний.
Вот критическая тема изменить. Брендам и рекламодателям придется не только менять способы взаимодействия с потребителями, но и идти в ногу с изменениями потребительских предпочтений. Экспериментируя с новыми рекламными платформами, новыми технологиями и инновационными подходами, предприятия могут извлечь выгоду из новых тенденций и оставаться конкурентоспособными. Кроме того, они увеличат общую выгоду для потребителей. Когда бренды и рекламодатели работают над предоставлением релевантного контента, они улучшают общее качество обслуживания клиентов (CX) и повышают уровень лояльности к бренду.
Это сводится к следующему: если обнесенные стеной сады больше не имеют возможностей многоканального таргетинга или возможности находить аудиторию за пределами платформ, становится излишним вкладывать в них такие большие средства. По мере того, как маркетологи собирают ценные собственные (1P) данные и идеи и внедряют более контекстные подходы, они могут заложить прочную основу для будущих кампаний. Этот итеративный подход гарантирует, что каждая кампания станет ступенькой к постоянному совершенствованию (CI) и устойчивому росту.
