Бизнес: Кенвью — компания, занимающаяся здоровьем потребителей. Компания работает в трех сегментах: уход за собой, здоровье и красота кожи, а также необходимое здоровье. Категории продуктов по уходу за собой включают обезболивающее; кашель и холодовая аллергия; и «другая забота о себе». Категории продуктов сегмента «Здоровье и красота кожи» включают средства по уходу за лицом и телом, а также средства для ухода за волосами, солнцем и другие продукты. Категории продуктов в сегменте Essential Health включают средства по уходу за полостью рта, средства по уходу за ребенком и другие товары первой необходимости для здоровья. В ее дифференцированный портфель брендов входят Tylenol, Neutrogena, Listerine, Johnson's, Band-Aid, Aveeno, Zyrtec и Nicorette. Компания продает и распространяет свою продукцию в более чем 165 странах в четырех регионах. Четыре региона включают Северную Америку, Азиатско-Тихоокеанский регион (APAC), Европу, Ближний Восток и Африку (EMEA) и Латинскую Америку (LATAM).

К 21 октября было объявлено, что Starboard Value заняла позицию в Kenvue. Компания считает, что существует возможность улучшить рост доходов и прибыли в сегменте здоровья и красоты кожи.

Kenvue — компания в области потребительского здравоохранения, специализирующаяся на уходе за собой, здоровье и красоте кожи, а также на базовом здоровье. Эти три категории представлены брендами мирового уровня, такими как Tylenol, Neutrogena и Neosporin. Компания была выделена из Johnson & Johnson. в мае 2023 года, что, по общему мнению, оказалось разумным шагом со стороны руководства, учитывая, что сектору потребительского здравоохранения не хватало синергии с основными компетенциями J&J в области фармацевтики и медицинского оборудования. В сочетании с тем фактом, что до выделения здоровье потребителей составляло лишь 16% от общего дохода J&J, было трудно спорить с ценностью этого разделения, которое теперь позволяет отдельной компании отдавать приоритет этим великим брендам и направлениям бизнеса.

На первый взгляд казалось, что после основания компания была готова к процветанию. Узнаваемость бренда выше, чем у конкурентов, таких как Colgate-Palmolive, Haleon и P&G. Угроза альтернатив частным торговым маркам также ниже по сравнению с конкурентами, поскольку частные торговые марки составляют только 6% категорий продуктов Kenvue по сравнению со средним показателем в 10% для конкурентов. Кроме того, Kenvue работает на весьма привлекательных конечных рынках со структурными попутными ветрами, в том числе со все более заботящимися о своем здоровье потребителями и растущим средним классом на развивающихся рынках, обеспечивая прочную основу для роста доходов на уровне низких и средних однозначных цифр. Несмотря на свою заманчивую позицию на рынке и превосходное качество бренда, компания показала плохие результаты с момента своего основания: самый низкий коэффициент оценки среди аналогов — 18, что шокирующе ниже медианного показателя сопоставимых компаний, равного 25. В результате компания добилась совокупного дохода. акционерам с момента IPO — 15% по сравнению со средним показателем для акционеров в 6% за тот же период.

Kenvue боролась со своим органическим ростом так, как она, очевидно, не ожидала. Компания не выполнила свой прогноз органического роста на 23 финансовый год на 75 базисных пунктов, даже после того, как ранее она снизила свой прогноз на 25 базисных пунктов. Kenvue ожидает, что совокупный годовой темп роста составит 3,3% по сравнению со средним показателем в 4% для аналогов. Это не огромная разница, а проблема, которую можно легко выявить и устранить. Для сегмента Self Care год оказался успешным с органическим ростом на 8,4%, а для сектора Essential Health рост превысил ожидания с органическим ростом на 3,6%, поэтому эти сектора не являются проблемой. Задача для компании заключается в сегменте здоровья и красоты кожи, который достиг органического роста только на 1,8%, несмотря на то, что его коллеги зафиксировали рост на 4,4% с 23 по 23 календарный год. Если исключить здоровье и красоту кожи, органический рост Kenvue в 19–23 финансовых годах составил бы 5,1%, что значительно превысило бы консолидированный рост рынка в 4%.

Путь Starboard к созданию ценности заключается в том, чтобы руководство приняло стратегию «маркетинг прежде всего» и использовало омниканальный и цифровой маркетинг. Skin Health and Beauty зарекомендовала себя как маркетинговая компания, рост которой можно значительно ускорить благодаря социальным сетям. Это может сделать маркетинг чрезвычайно мощным и прибыльным инструментом для компаний, которые знают, как его использовать. Приобретение L'Oreal компании CeraVe в 2017 году служит ярким примером этого. После приобретения CeraVe за 1,3 миллиарда долларов L'Oreal запустила гиперфокусированную цифровую маркетинговую кампанию, в которой использовались такие знаковые рекламные материалы, как остроумный «Майкл СераВе» Кампания. Хотя это может показаться глупым, эти стратегии действительно работают: просто посмотрите на 10-кратный рост выручки CeraVe за первые пять лет после приобретения. Starboard планирует заняться решением проблем в сфере здоровья и красоты кожи, поскольку это, по всей видимости, является основным препятствием, мешающим Kenvue создать огромную акционерную стоимость. Нет никаких сомнений в силе брендов и продуктов Kenvue в этом секторе, отмеченных двумя яркими звездами, Neutrogena и Aveeno, которые по-прежнему высоко ценятся и широко используются. Более эффективный маркетинговый план не только увеличит продажи в сфере здоровья и красоты кожи, но и. улучшить операционную рентабельность, которая в настоящее время составляет 12% по сравнению со средним показателем в 17% у конкурентов.

Kenvue, похоже, уже добился прогресса в реализации этой бизнес-модели, увеличив расходы на рекламу до 11,1% от доходов в 24 финансовом году по сравнению с 8,7% в 23 финансовом году. Это увеличение бюджета отражает сдвиг в сторону подхода «прежде всего маркетинг», особенно через социальные сети. СМИ, о чем свидетельствует недавний запуск Neutrogena Collagen Bank. Компания сначала представила продукт на TikTok, а затем начала распространять его в магазинах. Затем она стала партнером знаменитости Хейли Стейнфельд. лицо продуктау которого в настоящее время более 25 миллионов подписчиков в социальных сетях. В конце концов, компания представила его на заре косметического тренда Collagen Bank.

Когда дело доходит до кампаний активистов, есть две крайности. Бывают геркулесовские, трудные кампании, когда активист призывает к полной перестройке правления, распределения капитала, управленческой команды и операций. Кроме того, существует кампания «открывая дверь» — ситуации, когда активист и компания едины, есть четкие пути к созданию ценности и взаимодействие является конструктивным. Насколько мы слышали, это последняя ситуация. Kenvue имеет солидный бизнес с известными брендами и неэффективным сегментом товаров для здоровья и красоты кожи. Starboard считает, что эту проблему можно исправить, приняв культуру, ориентированную на маркетинг, и это уже происходит. Руководство стремится уделять приоритетное внимание маркетингу. Они уже начали продвигать менталитет, ориентированный на маркетинг, посредством увеличения кампаний в социальных сетях и партнерства со знаменитостями. Starboard не делала никаких публичных запросов о представительстве в совете директоров, и мы ожидаем, что они будут следить за прогрессом Kenvue как активного акционера, прежде чем принимать какие-либо решения по этому поводу. Однако времени у компании осталось не так уж и много, поскольку окно выдвижения кандидатов на должность директора приходится на период с 11 ноября по 11 декабря. Вполне возможно, что Starboard назначит некоторых директоров просто для того, чтобы защитить свои права, пока она ведет переговоры с менеджментом и контролирует прогресс.

Кен Сквайр — основатель и президент 13D Monitor, институциональной исследовательской службы по активизму акционеров, а также основатель и управляющий портфелем 13D Activist Fund, инвестиционного фонда, который инвестирует в портфель инвестиций активистов 13D.