Сара Толле начала свою профессиональную жизнь, преподавая английский язык в Испании и в Венгрии. Параллельно она начала писать контент для стартапа в индустрии домашнего дизайна и, в конечном итоге, для других клиентов.

Когда ее преподавательская деятельность закончилась и уроженка Висконсина поселилась в Канаде, Сара активизировала свою предпринимательскую деятельность. Она продолжала создавать контент для клиентов, часто стартапов, и расширилась до разработки стратегии и взлома социальных сетей. Она также вела ювелирный бизнес ручной работы на Etsy.

Весь этот опыт хорошо подготовил ее к работе в небольшой медиакомпании Black & White Zebra (BWZ) четыре года назад. Когда она начинала, компания состояла всего из трех человек: основателя, креативного директора и Сары, которая стала писателем.

По мере роста BWZ Сара перешла на роль редактора, управляя писателями, а затем заняла недавно созданную должность управляющего редактора. Сегодня она является директором по контенту, курируя команду из 30 человек, сосредоточенную на росте команды по контенту и создании надежной контент-стратегии и производственной системы для своих 10 нишевых бизнес-медиа-брендов.

Одна из таких публикаций – Менеджер цифровых проектов – выиграла лучшую цифровую публикацию на конкурсе Content Marketing Awards 2022 и получила номинации финалистов в номинациях «Лучший блог с несколькими авторами» и «Лучший тематический блог».

За работу Сары над этой и девятью другими публикациями она была удостоена звания финалиста конкурса B2B Content Marketer 2022 года.

По мере роста компании — а также роста и развития целевых отраслей — Саре пришлось научиться создавать программу, которая часто работает как стартап — ориентируясь на множество изменений в режиме реального времени.

«Для нас все сводится к построению отношений, — говорит она.

Предпринимательский дух помогает Саре Толле контролировать 10 растущих публикаций B2B в @__BWZ, говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Отношения с профильными экспертами определяют все

BWZ управляет 10 издательскими брендами B2B. сосредоточен на обеспечении качества, человеческих ресурсах, управлении продуктами, цифровых публикациях и других нишах. Модель опирается на внешних экспертов в предметной области, которые пишут контент. Вот почему отношения необходимы для успеха BWZ.

Каждая организация старается работать эффективно. Но BWZ должен по-прежнему сосредоточиться на снижении трения при создании контента, потому что они работают с профессионалами, которые обычно работают полный рабочий день.

«Масштаб для нас — это то, насколько хорошо мы можем построить систему, которая помогает реальным людям, работающим в этих областях, вносить свой контент», — объясняет Сара.

Выявление малых и средних предприятий, желающих писать для своих публикаций, является первым шагом. Два редактора из команды Сары занимаются поиском авторов. Они получают рекомендации от текущих участников и ищут экспертов в отраслевых группах в Slack. Они также размещают сообщения на досках объявлений о нишевых вакансиях и проводят другие мероприятия.

Но найти экспертов — это только первый шаг. Крайне важно убедиться, что они умеют писать. В рамках адаптации BWZ реализует платные пробные проекты. «Нам нужен кто-то, у кого есть четкие и полезные идеи для других в своей области», — говорит Сара.

Участники считают, что их время потрачено не зря. «Они любят создавать себе имя. Им нравится, когда их показывают, и им нравится признание, которое они получают за свою работу в этой области», — говорит Сара.

BWZ платит участникам (от 50 до 1000 долларов за проект, в зависимости от сложности, формата и т. д.).

Поиск представителей малого и среднего бизнеса — это только первый шаг. Обеспечение того, чтобы они могли писать, имеет решающее значение для Сары Толле и @__BWZ, — говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Для планирования контента ежеквартально правит день

Хотя некоторые бренды работают по ежегодным редакционным календарям, команда BWZ использует ежеквартальный подход, что позволяет ей адаптироваться к развивающимся тенденциям, новостям и многому другому.

В течение трех месяцев они регистрируют идеи каждой публикации для статей, подкастов, видео и т. д. Затем встречаются генеральный менеджер, редактор и члены команды отдельного медиа-бренда, занимающиеся вопросами SEO и монетизации. Хотя решение о более мелких деталях принимается редактором, группа обсуждает идеи, чтобы определить, что лучше всего соответствует потребностям целевой аудитории и бизнес-целям компании. Сара координирует и направляет сотрудничество с каждой издательской командой.

Для своих более старых брендов команды также обсуждают, нужно ли им создавать новые части контента или обновлять существующий контент по теме. Зачастую они просто обновляют контент, на который приходится основная часть трафика сайта, и он продолжает привлекать аудиторию.

Например, The Digital Project Manager может получить значительный трафик благодаря статье о навыках управления проектами. Несмотря на то, что навыки не изменились, команда добавляет новые ссылки и гиперссылки, чтобы поисковые системы и зрители всегда могли освежить их в памяти.

#Планирование контента в @__BWZ включает в себя решение, когда обновлять существующий контент, а не создавать что-то новое, — говорит Сара Толле через @AnnGynn и @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Сообщества с платным членством предлагают новый источник дохода

В то время как большая часть его контента создается для привлечения органического трафика, BWZ с самого начала увидел необходимость создать что-то для аудитории в нижней части воронки. Он запустил бета-версию платного предложения сообщества для The Digital Project Manager.

В то время штат был еще немногочислен, поэтому у Сары было несколько шляп для проекта. Она помогла разработать стратегию и маркетинг издания. Она также отвечала за многие из его контент-маркетинга и производства — вебинары, целевые страницы, вечнозеленый контент с лид-магнитами и т. д.

Сегодня сообщество платного членства The Digital Project Manager насчитывает около 1000 участников, которые платят 69 или 199 долларов в год. Все участники получают доступ к частному онлайн-форуму, где они могут общаться друг с другом и с командой бренда. Они также могут участвовать в трех ежемесячных интерактивных учебных занятиях и получать доступ к занятиям по запросу (30 дней для участников первого уровня и навсегда для участников с более высокой оплатой). Они также могут получить эксклюзивный доступ к таким ресурсам, как шаблоны, контрольные списки, руководства и книги в библиотеке ресурсов для профессионального развития. Члены за 199 долларов также получают поддержку коллег в специальной группе вдохновителей.

Тем не менее, большая часть контента The Digital Project Manager остается бесплатной. Команда решает в каждом конкретном случае, что лучше для бесплатной стороны, чем для платной. Так, например, они могут опубликовать объяснительную статью, доступную для всех, и предложить соответствующий шаблон контрольного списка членам сообщества.

Используя The Digital Project Manager в качестве пилотной программы, BWZ может использовать извлеченные уроки при рассмотрении платных сообществ для других своих брендов.

Ограничения по времени обеспечивают продуктивность

Управление 10 различными медиа-брендами и контроль за лучшим сочетанием контента для всех этих публикаций кажется сложной задачей. Сара говорит, что все это стало возможным благодаря тому, что ее календарь ограничивает время.

«Когда я начала работать в компании, я не планировала свое время, — говорит Сара.

Основатель BWZ Бен Астон задался вопросом, как она может продолжать работать без календаря, чтобы справляться со своими растущими обязанностями. Итак, она начала выделять время для каждого проекта. «С тех пор я не останавливался. Все дело в создании ограничений».

Теперь, когда кто-то попросит ее, например, проверить копию в наборе слайдов, она наметит для этого время в своем календаре. Сара часто выбирает два часа в качестве своей первой меры для задачи, прежде чем узнать, занимает ли она больше или меньше времени.

Она также использует свой календарь, чтобы определить свои приоритеты.

«Когда кто-то приходит с проектом и говорит: «Это важнее», я могу посмотреть в календарь. Затем я могу сказать: «Хорошо, я мог бы это сделать, но я должен отказаться от этого другого дела и сделать это на следующей неделе». Это помогает справиться с хаосом и делает ожидания реалистичными», — объясняет Сара.

Эти сиюминутные решения требуют от нее понимания и согласования с приоритетами руководства в отношении бизнеса и публикаций. Она отмечает связанные задачи в своем календаре, чтобы они оставались в центре внимания, когда она думает о корректировке своих приоритетов.

Владение языком контента

Сара говорит, что время пролетело незаметно с тех пор, как она начала работать в BWZ четыре года назад. Ее путь от сценариста до директора по контенту был быстрым, что было необходимо по мере того, как компания развивала свои медиа-бренды. Успех Сары пришел к ней благодаря тому, что она умело изменила свое мышление и работу с предпринимательского, всестороннего подхода к более стратегическому, высокоуровневому подходу к растущим контент-брендам под эгидой BWZ.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute