Метки будут знать, что они находятся на правильном пути к достижению своих целей. Следовательно, измерение означает важное. Важные показатели эффективности (KPI) часто дают сигналы лидеров, чтобы определить, работает ли они, или они должны приспособиться.

Клиент, с которым я работал некоторое время назад, хотел, чтобы они эффективно привлекла афроамериканские и латиноамериканские общины в рамках своей стратегии роста. Таким образом, они отслеживали многие из своих ИПС после расы и этнической принадлежности. Они определили, что не так хорошо с афроамериканцами, как должны были быть. Моя роль состояла в том, чтобы помочь им выяснить, почему и помочь им улучшить эти ИПП.

Как один Инклюзивный маркетинговый стратег и консультантЯ снова и снова обнаруживал, что традиционный KPI не рассказывает всю историю. Маркетологи и руководители бизнеса будут бороться за то, чтобы охватить разнообразную клиентскую базу и принимать обоснованные решения с этим отсутствием контекста.

Ниже я делюсь, почему традиционные KPI не допускают, и как расчеты, которые фокусируются на разных группах, являются ключом к открытию успеха клиентов и росту бренда.

Почему большинство KPI -ер не рассказывают всю историю

По моему опыту, большинство брендов не могут точно измерить разные сообщества. Почему? Первоначальная маркетинговая безопасность бренда не была проверена на разнообразной аудитории.

Например, я недавно дал отзыв о рекламе во время инклюзивного маркетингового аудита. Клиент отметил, что их команда проверила объявление и не получила признака того, что были какие -либо проблемы.

Поэтому я спросил их, с кем они проверили объявление. Там проблема ставит. Их тест «Общий рынок» не смог дать им точного указания на то, как их объявление будет получено разными потребителями.

Грешник: Тематическое исследование

Убедительное примерное исследование этой точки исходит из ГрешникА Оригинальный фильм с самым высоким брутком Это десятилетие. Хит -фильм заработал 261 млн. Долл. США в виде продаж на внутренних билетах и 357 миллионов долларов по всему миру. Прежде чем я увидел фильм сам, я знал, что это была центральная танцевальная сцена, которая очаровала аудиторию. Люди уже обосновались в социальных сетях.

Когда комик Кевонстдж говорил об этой сценеОн сказал, что «никогда не чувствовал себя так видно в сцене». Комментаторы согласились с ним в отношении эффекта.

Учитывая эффект, который эта сцена оказала на широкий спектр зрителей, я был шокирован, узнав, что она была вырезана из фильма в какой -то момент в процессе редактирования. Актер Саул Уильямс, который был в Грешники, сказал журнал Essence То, что он увидел версию фильма, которая не включала эту сцену, потому что она не хорошо проверялась с общей аудиторией рынка.

Индикаторы производительности показали, что сцена должна быть опущена. Тем не менее, отзывы аудитории отразили тот факт, что сцена была центральной для воздействия и успеха фильмов.

Откуда взялось это разъединение?

Индикаторы эффективности были пойманы с точки зрения «общего рынка». Что было бы более полезным — и это верно для большинства брендов — это понять, как различные типы аудитории отреагировали на стимулы.

Короче говоря, я обнаружил, что цифры «общего рынка» больше не достаточно надежны для маркетинга и исследований клиентов.

Как убедиться, что ваши KPI дают вам более полную историю

Во -первых, вы должны признать, что любые расчеты, которые вы отслеживаете только на общем уровне, вероятно, рассказывают неполную историю. Если вы хотите раскрыть корень происходящего и почему вы должны идти глубже. Это означает, что корректировка ваших измерений производительности и просмотр их на основе подгрупп.

Дебора ПикеттТренер и тренер по математике и тренер анализировал данные с школьными системами более 20 лет. Одна из ее ролей — сосредоточиться на данных в школах, чтобы лучше понять, как они работают. Она объяснила, как она и руководство школы используют данные для отслеживания производительности. Во -первых, Пикетт и ее команда видят, какой процент студентов изучает материал. Затем они копаются в подгруппах.

«Другими словами, если мы посмотрим на подгруппы студентов, будь то после оценки или на курсах или этнических подгруппах или студентов с ограниченными возможностями. Кроме того, студенты работают на тех же уровнях, что и массы? Вот как мы знаем о том, что мы делаем для студентов», — говорит Пикетт.

Пикетт продолжал добавлять, что вы должны посмотреть на большее количество точек данных, чтобы раскрыть более полную историю.

«Одна из вещей, о которых мы говорим, это часто триангуляция данных. Например, если вы просто смотрите на данные учителя, или просто смотрите на данные ученика, или просто смотрите на общую картину, вы упускаете все, что происходит, когда вы смотрите на все это вместе и видите, какую историю рассказывают вам данные», — говорит Пикетт.

Установите свой полный разговор с Деборой Пикетт, которая содержит рекомендации о том, что делать с вашей историей, ваши данные рассказывают вам об этом эпизоде Podcast Inclusion & Marketing:

Зачем отслеживать KPI для разных групп потребителей?

Распространенное возражение, которое я слышу, когда рекомендую этот подход, заключается в том, что люди не понимают, зачем им нужно отслеживать производительность подгруппой. Я всегда напоминаю клиентам, что важно это сделать, потому что потребители разные.

Кроме того, с увеличением разнообразия с точки зрения породы и этнической принадлежности в Соединенных Штатах и группах меньшинств, которые увеличивают представительство, компании просто не могут позволить себе игнорировать то, что резонирует с различными группами потребителей. А Бюро переписей США Праверс, что не испанские белые будут составлять менее половины населения в течение следующих 25 лет, и ожидается, что расходы на потребительские меньшинства будут достигнуты 7 триллионов долларов В этом году.

Мы также должны рассмотреть другие аспекты разнообразия, за исключением расы и этнической принадлежности, таких как сексуальная версия, возраст, размер тела и тип, нейродиверность, статус родителей и инвалидность, и многие другие.

Поэтому, даже если потребители, с которыми вы служите всем, кто приезжает к вам, чтобы решить конкретную проблему, я обнаружил, что личность, которые имеет каждый из них, могут повлиять на ряд вещей, которые влияют на то, что они есть с вами, в том числе:

• Способы, которыми они получают сообщения от вас.
• Если они превращаются в клиента.
• Степень успеха, которую они достигают.
• Как долго они остаются с вами как клиент.

Сравнение ваших общих данных с измерениями производительности подгруппой поможет вам оценить, насколько вы эффективны с различными группами потребителей. Это понимание позволяет вам идентифицировать, когда вам нужно внести коррективы к вашему подходу.

В этом коротком видео Пикетт объясняет, почему просмотр данных из подгрупп генерирует лучшие маркеры для успеха, а также пример того, как этот метод дал положительные результаты.

Важные показатели производительности, который должен отслеживать ваш бренд

Бренды, которые занимаются инклюзивным маркетингом, не так эффективны, как могут быть.

Недавний Hubspot исследования Обнаружил, что только 32% маркетинговых сотрудников, чьи компании, инвестирующие в инклюзивный маркетинг, чувствовали, что маркетинговые усилия были очень успешными. То же самое исследование показало, что 61% маркетологов заявили, что их инклюзивные маркетинговые усилия были несколько успешными.

Есть много причин, по которым больше брендов не видят желаемого роста от инклюзивного маркетинга. Одна из этих причин заключается в том, что они не отслеживают правильные расчеты, чтобы понять, как они приземляются.

Ряд маркетологов сказал мне, что их способ отслеживания инклюзивной маркетинговой эффективности основан на конкретных действиях, предпринятых брендом. Он часто предназначен для отслеживания различных типов представления, которые включены. Например, x процент людей в кампании из недостаточно представленного или недооцененного общества.

Тем не менее, я не рекомендую типы расчетов. Эти CPI не рассказывают историю о том, как ваш бренд на самом деле действует с потребителями.

Помните, что инклюзивный маркетинг дает результаты бизнеса. Из -за этого лучший способ отслеживать вашу эффективность, оценив, насколько хорошо вы находитесь с различными сообществами, которые вы хотите заработать.

Проще говоря, ключ — отслеживать ваши существующие KPI, но делает это подгруппой сообществ, с которыми вы хотите расти.

Скажем, у вашего бренда есть общие KPI как:

• Узнаваемость бренда.
• Удовлетворение бренда.
• Бренд приверженность.
• Хранение бренда.
• Доля рынка.
• Успех клиента.

Моя рекомендация состоит в том, чтобы отслеживать одни и те же данные, только на уровне подгруппы.

Это означает, что если вы решили служить испанскому языку, Gene Z и Обществу инвалидов, вы должны отслеживать все эти ИПР для каждой группы.

Гари ОсифцинБывший директор по делу CMO с гигиеной США (которая делает такие бренды, как Lysol, Woolite, Finish и многое другое), сказал мне, что маркетинговые команды Ruckitis отслеживают KPI после подгрупп, которые они хотят обслуживать. ИПП, которые они используют, являются только стандартными маркетинговыми ИПП, но сосредоточены на афроамериканских и латиноамериканских общинах, которые они хотят достичь. Команда смотрит на:

• Домохозяйство проникновение.
• Ставка покупки.
• Частота покупок.
• Сообщение и общение тестирование.

Точечная линия: когда дело доходит до ИПП, больше не изобретайте колесо. Но также убедитесь, что вы отслеживаете достаточно данных, чтобы рассказать вам правду о вашей производительности.

Правильные KPI будут поддерживать ваш рост.

Выходите за рамки общих рыночных измерений, чтобы оценить, насколько хорошо работает ваш бренд. Делая это дает вам более полную картину влияния бренда со всеми различными типами потребителей, которых вы хотите заработать.

Когда вы это сделаете, я гарантирую, что вы лучше поймете, какие корректировки вам нужны или где удвоить для достижения ваших целей. CPI, основанные на подгруппах потребителей, позволяют вам лучше обслуживать сегменты аудитории и увидеть новый рост бренда.