В SEO мы находимся на поворотном этапе, и после более чем десяти лет погони за рейтингами и объемом трафика многие из нас начинают осознавать необходимость более широкого и содержательного разговора о том, что на самом деле означает «успех» в SEO.

В этой статье рассказывается о том, как развиваются эти дискуссии, почему старых определений больше недостаточно и как мы можем изменить используемые нами показатели успеха, чтобы они лучше соответствовали ценности бизнеса и отражали реальность изменения поискового поведения.

Узкое окно успеха

В течение многих лет успех в SEO определялся довольно узко: мы измеряли количество ключевых слов, попавших в топ-10 или топ-3, и сообщали об увеличении числа органических сессий, повышении авторитета домена или росте количества обратных ссылок.

Они были осязаемы, их легко отслеживать, и они часто казались убедительными в беседах в зале заседаний, но под поверхностью уже были очевидны ограничения этого подхода.

Рейтинги, хотя и полезны, но в конечном итоге являются тщеславными показателями, и если они улучшаются, не приводя к увеличению количества кликов или квалифицированного трафика, или если посетители приходят, но никогда не становятся потенциальными клиентами и не приносят дохода, команда SEO может показаться успешной, но бизнес не обязательно получит выгоду.

Теперь мы должны начать, помня о конечной цели: какова на самом деле цель бизнеса, какую ценность приносит каждый новый лид и как веб-сайт поддерживает эти цели. Классический набор показателей включал в себя позиционирование ключевых слов по показам, кликам, органическому трафику и, возможно, конверсиям, но он больше не отражает всю историю, и нам нужно мыслить более целостно.

Почему этот разговор нуждается в обновлении

В настоящее время происходит слияние нескольких сил, которые делают старые критерии успеха менее надежными, а поведение поиска является одним из наиболее заметных.

Люди все чаще ожидают быстрых и прямых ответов, и поисковые системы теперь предоставляют результаты, которые предоставляют эти ответы немедленно в форматах, которые не всегда требуют щелчка, например, результаты «нулевого щелчка».

Это существенно меняет то, как мы измеряем успех, потому что, если пользователи получают то, что им нужно, не посещая сайт, традиционные показатели, основанные на кликах, теряют большую часть своей актуальности.

Цепочка атрибуции становится все более сложной, поскольку органический трафик часто играет роль на ранних этапах процесса принятия решений или поддерживает взаимодействие с брендом на более поздних этапах воронки. Связь между поисковым посещением и реальным бизнес-результатом, например продажей или лидом, может быть косвенной, охватывать время или ее трудно отследить с уверенностью.

В то же время сами данные становятся все более зашумленными и их сложнее интерпретировать из-за увеличения уровня трафика ботов, различий в использовании устройств, растущих ограничений конфиденциальности и изменений в том, как пользователи взаимодействуют с результатами.

Такие показатели, как показатель отказов, время на сайте или даже рейтинг кликов, теперь более уязвимы для неправильной интерпретации.

Ожидания команд SEO также изменились, и нас просят предоставить четкую ценность для бизнеса, а не просто улучшить рейтинг. Если мы по-прежнему отслеживаем только показатели тщеславия, мы можем упустить реальный эффект. Нам необходимо напрямую связать нашу работу с такими результатами, как доход, видимость среди ключевой аудитории и искреннее вовлечение клиентов.

Уже недостаточно сказать, что трафик вырос на 20%. Нам нужно задаться вопросом, что означает это увеличение для бизнеса и были ли эти посетители квалифицированными и привели ли они к значимому результату.

Изменение позиционирования успеха: на чем следует сосредоточиться в разговоре

Чтобы более точно определить успех SEO, нам нужно полностью пересмотреть разговор. Это те аспекты, на которых я сейчас концентрируюсь.

Согласование бизнеса

Настоящий успех начинается с согласования SEO-деятельности с бизнес-результатами. Если цель состоит в том, чтобы привлечь ценных корпоративных потенциальных клиентов, то отчетность о трафике на контент блога с низким уровнем намерений больше не имеет смысла.

Вместо этого нам необходимо ставить цели, которые будут измеримыми, коммерчески значимыми и четко связанными со стратегическими приоритетами, гарантируя, что команда SEO внесет вклад в эти приоритеты на языке, понятном руководству. Когда мы это сделаем, разговор сместится от подсчета ключевых слов к более широкому вопросу о том, какую ценность органический поиск добавляет для бизнеса.

Качество превыше количества

Хотя объем трафика по-прежнему имеет свое значение, нам необходимо выйти за рамки поверхностных показателей и сосредоточиться на качестве посетителей: отражают ли они правильное намерение, осмысленно ли они взаимодействуют с контентом и указывает ли их поведение на путь к бизнес-результату.

Такие показатели, как глубина взаимодействия, уровень лидогенерации и соответствие целевым персонам, говорят нам гораздо больше, чем просто необработанный трафик. Вопрос, который мы сейчас задаем, заключается в том, находят ли нас нужные люди и принимают ли они меры, как только они это сделают.

Видимость и доля рынка в поиске

Недостаточно получить хороший рейтинг по нескольким тщательно подобранным критериям.

Видимость в поиске сегодня означает занимать правильные позиции в гораздо более широком контексте, охватывая нашу аудиторию в различные моменты необходимости. Это включает в себя получение показов по нескольким типам запросов, появление в расширенных результатах и ​​рекомендуемых форматах, а также поддержание присутствия, которое укрепляет наш авторитет.

Чем больше мы доминируем на релевантных поисковых маршрутах, тем больше мы влияем на рынок, даже если это влияние не отражается только на показателях кликов.

Атрибуция и отслеживание ценности

Мы должны напрямую связать эффективность SEO с измеримой ценностью бизнеса, будь то потенциальные клиенты, доход, узнаваемость бренда или вклад в более широкий жизненный цикл клиента. Это требует более сильных аналитических систем и дисциплины, позволяющей выявлять и отслеживать наиболее важные сигналы. Вместо того, чтобы зацикливаться на рейтингах, я теперь сосредотачиваюсь на вопросе о том, на сколько результатов нашего бизнеса можно надежно повлиять или поддержать с помощью органического поиска, и сколько стоит это влияние.

Адаптивность к поиску эволюции

Поиск больше не является статичным, и с появлением искусственного интеллекта, прямых ответов, голоса и структурированных данных наши системы измерения должны развиваться так же быстро.

Успех может означать получение показов в ключевых местах, даже если эти показы не всегда приносят прямую конверсию.

Мы можем увидеть более низкий рейтинг кликов, поскольку наш контент используется в полях для ответов или обзорах. Вместо того, чтобы рассматривать это как провал, нам следует задаться вопросом, существуем ли мы еще, остается ли наш бренд заметным и подпитываем ли мы новые способы, которыми люди ищут и потребляют информацию. Такая адаптивность является частью долгосрочного успеха.

Практические шаги для проведения этого разговора

Чтобы изменить позицию разговора, мы должны сначала вернуться к стратегическому контексту.

Чего бизнес хочет достичь в ближайшие 6–12 месяцев? Рост, расширение рынка, авторитет бренда, операционная эффективность?

Какой бы ни была цель, нам нужно спросить, как органический поиск ее поддерживает, и мы должны заранее договориться о том, как будет выглядеть успех.

Это означает определение общих показателей, которые имеют значение. Мы могли бы посмотреть на процент релевантного трафика, количество квалифицированных входящих лидов из органических источников, влияние на поток доходов или долю голоса в конкурентной среде.

Эти показатели необходимо обсуждать, согласовывать и отслеживать совместно. Как только мы узнаем, что важно, мы сможем классифицировать наши показатели как опережающие индикаторы, запаздывающие результаты и диагностические сигналы, гарантируя, что мы можем значимо отслеживать прогресс от осведомленности до предоставления ценности.

Когда мы сообщаем о результатах, мы должны делать это с точки зрения бизнеса. Вместо того, чтобы указывать процентное увеличение трафика, нам нужно сказать, что представляет собой этот трафик, например, сколько людей соответствуют нашим целевым типам покупателей, сколько из них превратилось во что-то ценное и что это означает в финансовом или стратегическом плане.

Нам также необходимо признать сложность атрибуции, объясняя, что можно и что нельзя точно измерить и почему. Когда трафик растет, но количество кликов остается неизменным из-за отсутствия кликов, или когда осведомленность повышается без немедленных потенциальных клиентов, нам необходимо объяснить, что означают эти закономерности и какова на самом деле основная история.

Этот процесс не должен быть статичным. По мере развития поиска и изменения бизнес-приоритетов мы должны пересмотреть наши ключевые показатели эффективности, наши предположения и наши методы. Гибкий и открытый подход укрепляет доверие и позволяет SEO позиционироваться как стратегический партнер, а не просто техническая услуга.

Аргументы в пользу переосмысления успеха прямо сейчас

Вопрос больше не в том, следует ли нам изменить определение успеха в SEO, а в том, когда это произойдет. Риски использования устаревших показателей серьезны. Если мы продолжим измерять рейтинги ключевых слов и количество трафика, в то время как бизнес заботится о конверсии, доходах и росте, то мы рискуем показаться оторванными или несогласованными.

Результатом часто является потеря доверия, сокращение бюджетов и упущенные возможности.

Но если мы переосмыслим то, как мы измеряем и сообщаем об успехе, мы обретаем влияние, значимость и долговечность. Мы лучше согласовываемся с целями лидерства. Мы распределяем усилия там, где они дают наибольший эффект. Мы остаемся впереди эволюции поиска. И самое главное, мы доказываем непреходящую ценность SEO в любом бизнес-контексте.

Что это означает на практике

На практике этот сдвиг означает сообщение не только о том, какие позиции занимают позиции, но и о том, что дает эта видимость. Когда я сообщаю о позициях ключевых слов, я объясняю ежемесячный поисковый потенциал и коэффициент конверсии целевых страниц, которые они используют. Когда я говорю о росте трафика, я сегментирую его по намерениям и личностному соответствию и показываю, как этот рост влияет на запросы демонстраций, контактные формы или потенциальных клиентов, заинтересованных в продажах.

Если рейтинг кликов падает, но количество избранных фрагментов растет, я сообщаю об увеличении видимости и связываю это с изменениями в брендовом поиске или взаимодействии с нашим более широким контентом. Если обратные ссылки увеличиваются, я сосредотачиваюсь на их релевантности и качестве домена и объясняю, как они влияют на сигналы бренда и авторитет домена. Каждая цифра, которую я сообщаю, должна быть связана с деловой значимостью, а не с техническим тщеславием.

Заключительные мысли

Нам давно пора прийти к новому пониманию того, что на самом деле означает успех SEO. По мере изменения поведения, развития платформ и роста ожиданий мы должны быть готовы рассказать лучшую историю – ту, которая покажет, что наша работа связана с ценностью, а не с тщеславием.

Наибольшее значение имеют результаты, которые служат бизнесу, влияют на рынок и обеспечивают устойчивое присутствие с течением времени.

Если вы уже какое-то время работаете в этой отрасли, сейчас самое время возглавить этот сдвиг. Включите в разговор свое лидерство.

Задавайте правильные вопросы. Установите правильные показатели. Создайте систему измерения, которая сделает невозможным игнорировать SEO.

Потому что, когда мы позиционируем себя как стратегические участники, а не просто технические операторы, наша работа, наконец, получит заслуженное признание.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: Виталий Водолазский/Shutterstock