Маркетинг классически измеряется тем, насколько он сокращает время между появлением продукта и его покупкой (т. е. эффективностью пути покупателя). На сколько больше покупателей вы привлекаете, чем в среднем? Какой процент покупателей переходит на последующие этапы?

Любое улучшение одного или обоих показателей при тех же усилиях и/или бюджете означает, что вы тратите бюджет более эффективно.

В растущих компаниях (например, стартапах) акцент может сместиться в сторону увеличения числа клиентов. В стоимостных компаниях (например, устаревших брендах) фокус смещается в сторону более высокой конверсии.

Неизбежно, что бизнес-лидеры хотят иметь оба показателя успеха.

Однако в контент-маркетинге измерение работает по-другому. Цель состоит в том, чтобы использовать ценный контент для развития более глубоких отношений с более широкой группой людей, чем непосредственные покупатели. Иногда вы намеренно замедляете процесс, чтобы посетитель стал достаточно образованным, чтобы стать покупателем. Вы играете в долгую игру — развиваете значимые отношения, чтобы, когда человек готов совершить покупку, он рассматривал вас как надежного поставщика.

Это критическая разница. Измерение контент-маркетинга оценивает глубину и масштаб отношений, которые могут повлиять на процесс покупки. Вы измеряете, что ваша аудитория контент-маркетинга делает, чего не делают другие аудитории, показывая, как эти лучшие отношения влияют на общую маркетинговую стратегию.

А это означает, что вы должны начать свой путь измерения контент-маркетинга с общей и хорошо сформулированной цели.

Получите все на одной странице

Общие цели без измерительной аналитики — это видение без направления. Аналитика измерений без общих целей похожа на наличие карты, но отсутствие соглашения о том, куда идти.

Когда вы начнете с общей цели и понимания того, как узнать, достигнете ли вы ее, вы сможете затем определить этот успех с помощью цифр, которые имеют цель и, что более важно, значение.

Думайте о своей компании как о футбольной команде. Ваша общая цель — выиграть игру. Все знают, что вам нужно набрать больше очков, чем ваш соперник. Но если у вас нет общего понимания того, сколько очков вы получите в результате броска с игры или тачдауна, никто не знает, достаточно ли они набрали, пока кто-нибудь не объявит победителя. Если вы неудачник, уже слишком поздно это менять. Если вы выиграете, никто не поймет, почему.

Каков ответ?

Ориентируйтесь на цель, а не на точку данных измерения.

Недавно менеджер по маркетингу рассказал мне, что квартальной целью его команды является увеличение веб-трафика на 30%. «Почему?» Я спросил. «Потому что больше трафика означает лучший маркетинг», — ответил он.

Но это не обязательно так. Если целью является увеличение количества потенциальных клиентов, увеличение трафика может быть худшим решением, на котором стоит сосредоточиться.

Вот почему вы должны сформулировать общие цели в ясных и недвусмысленных терминах, прежде чем выбирать ключевые показатели эффективности, чтобы показать, что работает (а что нет) на пути к достижению этой общей цели.

Слишком часто руководители маркетинга устанавливают цели и задачи для своих команд, а руководители продаж устанавливают цели для своих команд. Тем временем руководители ставят перед компанией свои цели. Но ни одна группа не сообщила и не согласовала эти цели друг с другом. Таким образом, пять самых важных дел в списке дел маркетинга отличаются от пяти самых важных вещей в списке дел продаж.

Как недавно поделился вице-президент по маркетингу: «Команда продаж оценивает ценность возможностей, которые превращаются в клиентов. Маркетинг измеряется количеством созданных потенциальных клиентов. А контент-маркетинг измеряется посещаемостью блога. Звучит как совпадение, но это не так».

Если у вас нет четко определенного и общего видения того, как выглядит успех контент-маркетинга, вы не сможете измерить ничего значимого.

Создание общего измерения успеха

После того, как вы установили общую цель, вы можете настроить показатели для определения ее успеха.

Цели и ключевые результаты (OKR) стали полезной архитектурой измерения. OKR — это фантастический метод измерения, который важен, потому что они сосредоточены на общей цели.

Я предписываю своим клиентам четырехэтапный подход OKR.

Давайте пройдемся по каждому шагу.

Шаг 1: Установите цель

Если у вас есть общая цель, вы должны четко указать, как контент-маркетинг будет способствовать достижению этой цели и сколько времени потребуется для достижения успеха.

Для реализации цели может потребоваться квартал, год или несколько лет, поэтому у вас могут быть краткосрочные и долгосрочные цели в рамках более широкой цели.

ЧИТАТЬ  Как законно ограбить. хотя это только зарплаты наших чиновников

КОНЧИК: Не уклоняйтесь от постановки долгосрочных стратегических целей из-за страха перед изменениями на рынке или меняющимися предположениями. Вы просто упаковываете цели в временные рамки, чтобы понять, насколько быстро вам нужно измениться.

Теперь, когда у вас есть общая стратегическая цель, вы можете начать определять успех.

Шаг 2. Определите успех с помощью ключевых результатов

Решите, какие показатели будут однозначно определять успех. Не бойтесь использовать больше, чем цифры. Во многих случаях вы можете измерить качественное влияние или возможности, а не только транзакции.

Например, ключевые результаты, такие как освоение навыка или развитие способностей, могут иметь оценку (A, B, C и т. д.). Или у вас могут быть контекстные ключевые результаты. Например, цель может быть рассчитана на год, но ключевые результаты отражают квартальный прогресс.

Просто помните, что цель — изменения. Эти ключевые результаты определяют прогресс на пути к этим изменениям.

Этот рисунок иллюстрирует концепцию постановки целей и ключевых результатов, начиная с утверждения: «Мы будем (цель) по измерению (ключевые результаты)».

Цель завершает это предложение: «Мы достигнем (чего-то)».

Это предложение подтверждается четырьмя типами ключевых результатов:

• Ключевые результаты эффективности являются однозначными (т.е. согласованными) и поддающимися проверке результатами, которые указывают на то, что цель достигнута.
• Ключевые результаты контекста выровнены по контексту. Например, для результатов, основанных на времени, вы можете отметить, что цель — многолетняя, а ключевой результат — ежеквартальный.
• Обучение ключевым результатам может быть стимулирующим, но не обязательно основанным на результатах (например, приобретение навыков или развитие способностей).
• Оцениваемые ключевые результаты также могут основываться на оценке, а не на результатах работы (например, 50+ соответствует оценке A, а от 40 до 50 соответствует оценке B).

Иметь ввиду что OKR не являются KPI (ключевыми показателями эффективности). Цель и ключевые результаты определяют желаемое изменение, а ключевые показатели эффективности соответствуют прогрессу в достижении этого изменения.

Вот пример постановки цели. Допустим, стратегической целью является увеличение чистых новых продаж на 25% в следующем году. Итак, вы можете придумать цель для подход к контент-маркетингу это говорит«В следующем году мы обеспечим 10% всех чистых новых возможностей продаж».

Это общая цель, но она не определяет, как вы добьетесь успеха. Итак, вам необходимо подкрепить это ключевыми результатами:

• Увеличение количества новых качественных лидов с помощью контента на 15%.
• Увеличьте коэффициент конверсии бесплатных пробных версий на 25%.
• Снизить цену за тысячу показов рекламы на 20%.

Теперь вы определили, как общая цель будет соотноситься с соотношением прибыли и затрат. Это ключ.

ЧИТАТЬ  Google обновляет руководство по структурированным данным, чтобы уточнить поддерживаемые форматы

Шаг 3. Разработайте показатели KPI

Ваши ключевые результаты, скорее всего, будут объединять измерения. В приведенном выше примере первый ключевой результат указывает на высококачественных потенциальных клиентов. Следовательно, вы не будете измерять общее количество потенциальных клиентов; вы бы измерили количество потенциальных клиентов, соответствующих целевой потенциальной персоне.

Чтобы получить это число, вам придется объединить несколько показателей. Эти совокупные измерения представляют собой ключевые показатели эффективности, которые указывают на прогресс в достижении ключевых результатов.

Это подводит вас к последнему шагу.

Шаг 4. Создайте свою аналитику

Множественные ключевые результаты и ключевые показатели эффективности, естественно, требуют нескольких отдельных показателей. На этом этапе становится важным более транзакционный характер измерения — веб-аналитика, конверсии, показатели SEO, загрузки. Эти цифры (в совокупности) определяют ваши ключевые показатели эффективности, которые оценивают, находятся ли ваши ключевые результаты на должном уровне.

Спроектируйте пирамиду измерений

Думайте обо всех этих шагах как о пирамиде, показывающей, что вам нужно измерить и почему.

На этом изображении один блок вверху представляет цель — общую цель. Ниже приведены два ключевых блока результатов — однозначная инвестиционная ценность, достигнутая благодаря общей цели.

Они основаны на ряде из трех ключевых показателей эффективности — уникальных совокупных показателей, которые определяют прогресс в достижении общей цели. Ряд показателей — подробные действия/конверсии, которые помогают улучшить усилия — составляют основу пирамиды.

Если все спроектировано правильно, вы будете измерять только то, что имеет значение для достижения цели. Другие измерения могут быть интересными или иметь отношение к тому, что вы отслеживаете, но ваше внимание должно быть сосредоточено на этих четырех элементах.

У вас будет одна пирамида измерений для каждой стратегической цели. Когда у вас есть все стратегические цели и пирамиды их измерения, вы можете объединить их в общие бизнес-цели.

Как это будет выглядеть? Вы можете создать ее в виде организационной диаграммы, в которой общая бизнес-миссия будет разделена на стратегические цели. Каждый сегмент связан с пирамидой OKR и исходным инструментом для каждой входящей в нее метрики.

нажмите, чтобы увеличить

Значимое измерение

Теперь вы измеряете то, что имеет смысл, а не просто все, что можете. Если игра будет выиграна, все поймут, почему.

Я признаю: измерения — не самая приятная часть чьей-либо работы. Многие контент-маркетологи не хотят об этом думать.

Слышали ли вы поговорку: «Создайте жизнь настолько хорошую, чтобы вам не требовался отпуск, чтобы от нее уйти»?

Вы можете повторить это мнение в своем подходе к измерениям: «Создайте настолько хорошую стратегию аналитики и измерений, чтобы вам не приходилось заниматься математикой для ее обоснования».

Это ваша история измерений. Расскажи это хорошо.

Обновлено из статьи за октябрь 2021 г.

Расскажите аналитикам и специалистам по обработке данных в вашей организации о Маркетинговая аналитика и наука о данных конференция, совмещенная с Мир контент-маркетинга. Зарегистрируйтесь сегодня и сэкономьте 100 долларов по промокоду BLOG100.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.